文｜融中财经

陷入困境一年，新东方终于凭借东方甄选的爆火看到了一丝希望。

在这之后，不少企业想要复刻东方甄选的成功，好未来便是其中之一。近期以来，好未来动作频繁。不仅有关联公司申请注册多个“学思心选”“晓思严选”“学思优选”“小思心选”商标，国际分类包括广告销售、教育娱乐、办公用品等。另一方面，也在通过校招、社会招聘等渠道，招聘直播运营、内容产品、教育主播、双语主播等岗位。

过去，晚于新东方出现的好未来，以惊人的增速迅速反超新东方，到了2017年7月，好未来市值已经达到127.4亿美元，首次超越新东方的126.2亿美元市值。同一年，37岁的张邦鑫也以400亿身家打败俞敏洪，晋级为新的教育首富。

而在新一轮的困境中，好未来还能在直播电商这条路上，再次实现逆袭吗？

01 招聘带货主播、运营，好未来意图成为第二个新东方

在直播带货这件事上，好未来是想成为第二个新东方吗？

据天眼查显示，近日，北京学而思教育科技有限公司申请注册多个“学思心选”“晓思严选”“学思优选”“小思心选”商标，国际分类包括广告销售、教育娱乐、办公用品等，当前商标状态均为“等待实质审查”。

另外，8月1日，好未来宣布启动2023校园招聘，面向国内外2023届毕业生开放直播运营、内容产品、技术研发、产品设计、师资教研等五类近200个岗位。其中，直播运营、内容产品是今年首次开设的岗位。目前，好未来内容出版项目组、境外分校项目组、人文美育部、网销事业部、文创出版中心等多个部门均开放了直播运营岗位。

同时，在社会招聘中也有多个直播运营岗位，主要负责直播间控场、完成直播间运营工作，为直播GMV负责等工作任务。在招聘平台上可以看到，这类岗位薪资基本都在12到30k之间。

想要进军直播电商，主播更是不可或缺的角色。目前，在好未来已经公布的校招需求中，还包括负责素质、考研、海外、出版等业务方向的教育主播。主要工作内容包括完成直播场次及直播市场，介绍及展示产品品牌，推荐课程等。

除了校招，好未来在社会招聘中，开放了更多的直播电商相关岗位。如好未来内容出版项目组招聘的带货主播，要求每天在抖音等平台直播不低于4个小时，与粉丝互动，增加店铺粉丝数量，同时要针对直播数据进行整理分析，调整直播计划。

随着新东方双语主播的走红，好未来也在做着相应的尝试。招聘需求中也包括双语主播、全英文主播等职位。好未来人力资源总监张潮曾表示，好未来旗下很多业务板块都有很强的招聘需求，公司旗下有许多岗位非常有意思和特点，比如公司设有知识主播岗位。

开展招聘，扩充直播电商人才的同时，好未来在直播电商领域的布局实际早已开始。和新东方一样，好未来也对员工进行直播项目的邀约。在抖音平台，好未来旗下学而思开设了“学而思官方旗舰店”“学而思初高中”“学而思官方RAZ优选”“学而思图书官方店”“学而思精选”“学而思学前摩比”等多个直播间。8月7日，学而思在抖音平台同时有7个直播间在线。

抖音平台数据显示，“学而思官方旗舰店”近一年来共直播438场。当前共有45.3万粉丝。直播时间上，该账号有不少直播场次都是从早上六点播到凌晨一点，时间跨度长达18小时，有时一天直播甚至长达20小时。

但从效果来看，学而思直播间销售的主要是其自有产品，包括教辅图书、智能硬件、周边产品等，虽然不时有家长询问相关信息，但学而思直播间的人气并不高，大多数时间直播间在线人数最高也就只有百余人，而大多数时候在线人数仅为数十人。不同于因为主播风格火出圈的东方甄选，学而思主播的讲解方式与其他直播间无异。一边是相对局限的带货品类，另一边是无差别的卖货风格，且直播间内商品也都并不便宜，这都导致好未来很难成为第二个新东方。

当然，从好未来持续招募直播相关工作人员来看，未来一段时间内好未来还将继续加码直播电商业务。

02、曾超越老大哥，好未来能否实现二次逆袭

实际上，这意味着，在新的战场上，好未来与新东方的较量再次开始。

俞敏洪和张邦鑫身上是有一些相似之处的。他们两人都是江苏人，老家相隔不远，并且还都是北大毕业的同门师兄弟。但他们也有些不同，一个是网红老师，一个以低调著称；一个是理想主义的文科生，一个是沉稳冷静的理科生。两种不同性格使得新东方和好未来的不同发展路径。

2006年9月，主打出国留学和外语培训业务的龙头老大新东方登陆纽交所，打响了教培机构海外上市的第一枪，成为中国民办教育第一股。之后，创始人俞敏洪站上了时代和人生的巅峰，随即便成为全中国最富有的民办教师、创业教父。

同一时间，张邦鑫从一个不足20平米的房间出发，注册了一家教育培训机构，一步步地将销售额突破1000万。

2012年，同样北京起家的学而思也赴美上市，年仅29岁的张邦鑫成为当时纽交所最年轻的敲钟人。最初，新东方主打出国留学，好未来发力中小学教育，分别在各自领域取得成功之后，又开始向对方的领域渗透。在这个过程中，好未来渐渐显示出后来居上的趋势。

与俞敏洪相比，张邦鑫只花了7年时间就将好未来做上市。到了2017年7月，好未来市值已经达到127.4亿美元，而同期新东方市值为126.2亿美元，首次实现超越。同年11月，胡润富豪榜发布，37岁的张邦鑫打败俞敏洪，以400亿身家晋级为新的教育首富。

之后，张邦鑫这位80后创业者以惊人的速度超过60后“老大哥”俞敏洪。

因为新东方建立更早，规模更大，积累更深，从2010财年到2020财年上半年，新东方净收入始终领先于好未来。但从净收入增速来看，近十年好未来的增速始终高于新东方，且在2014财年至2019财年，好未来净收入增速均领先新东方净收入增速20个百分点以上。

到2019财年，好未来净利润首次超过新东方。同期新东方实现净利润2.28亿美元，同比下降23.34%；与之相反的是，好未来实现净利润3.65亿美元，同比增长87.25%。

但双减来临，一切发展便也戛然而止。高速发展的学而思受到的打击自然也远远高于新东方。表现在二级市场上的是，过去的2021年，好未来股价从最高点90.96美元/股一路跌至4.12 美元/股，跌幅高达95.47%，市值蒸发560亿美元，约合3566.8亿元。而新东方从19.97美元/股下跌89.38%至2.1美元/股，市值蒸发303亿美元，约合1929.9亿元。在之后不得不的裁员潮中，新东方裁员4万，而好未来则大幅裁员9万。

如今，俞敏洪再次走向创业，并带领新东方走出了一条自己特色的昔日名师直播带货之路。好未来也将开始新一轮的“追逐”。但能否通过学习前辈再次实现超越，还需要等待后续成果。

03、直播带货，老板们的新战场

在新东方、好未来背后，是如今大老板们纷纷带领企业涌入直播间的景象。

2022年6月9日，东方甄选抖音粉丝数突破100万，同时在线人数达到1万人。同时，号称“中关村周杰伦”的董宇辉在直播间彪悍登场，成为新一代顶流。

紧接着，一周之内，东方甄选的粉丝数从100万到1000万，新东方在线市值也达到了300亿港元；再过了几天，粉丝数又几乎翻了一倍到1800万，市值回调到175亿港元。目前，东方甄选的粉丝数已经超过2300万，爆火两个月后，每天直播间在线人数仍有10万左右，一个月的销售额已经超6亿。

然而，在董宇辉及新东方走红之前，他们的直播带货成果用十分惨淡来形容都不足为奇。2021年12月28日，新东方宣布转型农产品直播带货后，俞敏洪在东方甄选抖音号的首场直播中，当日的销售额仅有近500万元。而在没有俞敏洪亲自上阵后，东方甄选的营业额便出现下滑，之后的9场直播的累计销售额都不足100万元。

从落寞到爆火，越来越多老板从东方甄选身上看到直播带货的机会。

比如，7月23日，格力董事长董明珠再次走进抖音“明珠羽童精选”直播间，带货格力大松G7手机，甚至还表示“手机在青藏高原依然能畅通无阻。”此前她也曾说过“我们做得不比苹果差。”

但并不是人人都能如东方甄选那样能碰到成为爆款的机会。

尽管董明珠如此大力推荐，但在30万人的直播间里，却仅仅只卖出39部格力手机，甚至还有20人未付款。曾被贴上“董明珠接班人”的孟羽童也正在淡出直播间，账号的头像也从两人的合照变成董明珠单人照，这也意味着过去格力的直播业绩并未达到预期。

而妄图蹭一波东方甄选热度的罗敏终是搬起石头砸了自己的脚。在东方甄选直播狂刷礼物蹭流量，但反而被拉黑，罗敏昔日的校园贷往事也被再次拿到公众面前，他的新事业预制菜项目趣店股价也跌回至退市边缘。

回到好未来，发力直播带货面临的压力同样不小。

首先，作为电商新人，好未来和新东方一样在供应链方面面临着严峻压力。供应链本身就是一件极其烧钱的事情，面对物流仓储成本如何降低、下游市场如何保持稳定等问题，将对本来就处于困境的好未来、新东方带来不小的挑战。

其次，直播电商销售业务高度依赖主播的个人能力。不管是前几年爆火的李佳琦，还是近期崛起的董宇辉，都是凭借个人独特卖点备受直播间观众喜爱。而好未来是否能在内容、主播资源等方面找到适合自己的路还不得而知。

目前来看，好未来很显然有想要复制东方甄选的趋向。或许好未来团队中也有类似的直播风格独特、知识储备丰富、口才出众、灵魂有趣的主播。但新东方的主播从几千个应聘者中筛选，最终只留下不到20人的团队。如今达到大范围爆火效果的，也只有董宇辉一人而已，且不排除有运气的可能。

最后，在当前的电商领域早已经十分拥挤，高手如云，好未来此时入局实在有些晚了。仅仅是与所处境地大致相同的新东方相比，两者在粉丝数量和成交数据方面也早已经不是一个量级。并且，当前主要带货自有产品的打法，也在一开始就决定了其受众范围会远远小于东方甄选。

不可否认的是，直播带货确实为亟待转型的好未来带来一线生机。但想要复制新东方的成功并不容易，天时地利人和缺一不可。好未来并不应该只是简单模仿新东方，企图找到下一个董宇辉。而是要找到符合自己特色的直播道路。