记者 | 吴容

编辑 | 牙韩翔

霸王（广州）有限公司（以下简称“广州霸王”）因发布虚假广告，被广州市市场监督管理局罚款60万元。

根据信用中国网站公开的行政处罚决定书，广州霸王于2020年5月至2021年12月在其微信小程序上销售的本草堂红润焕采滢亮礼盒、红润焕采洁面乳，在宣传页面使用了“改善暗黄”“调理白皙”“击退脸部暗黄”等功能宣传用语；霸王抑菌洗手液、丽涛除菌去渍2合1洗衣液宣传页面标示有“有效杀死99%细菌”等用语。

经查证，霸王本草堂红润焕采滢亮礼盒和红润焕采洁面乳并未取得国产特殊用途化妆品行政许可批件，属于普通化妆品，不具有其所宣称的功能而霸王抑菌洗手液、丽涛除菌去渍2合1洗衣液检测报告并没有杀菌方面的检测项目，不具有其所宣称的功能。基于此，广州市白云区市场监督管理局决定对广州霸王罚款60万元。

据天眼查APP显示，广州霸王成立于2005年，是霸王国际集团控股（香港）有限公司（下称“霸王集团”）旗下的全资控股子公司。

霸王集团在1998年推出果酸首乌、皂角首乌洗发露，主打中草药防脱，随后请来了功夫巨星成龙代言。2009年，霸王集团登陆港交所。在中草药功效、明星效应、资本三方面的加持下，霸王一度是防脱洗发水领域“一哥”。

2010年受到“二噁烷事件”的影响，霸王集团元气大伤，此后的多年时间里，仅在2016年和2017年未亏损。根据霸王集团今年7月底发布的最新盈利预警，截至2022年6月30日，公司上半年录得净亏损约为1430万元。产品形象老化、产品创新不足、成本营销费用的增加，以及创始人夫妻反目成仇上演家庭伦理闹剧等风波，都是这家公司深陷业绩泥潭的原因。

为了改变糟糕的局面，霸王集团曾经拓展凉茶、直销、微商业务，但这些业务和它原本主营业务不太相关，且发展效果不如预期，随后选择了暂停。

在主营洗护业务方面，霸王集团也开始扩充产品线，推出了追风、本草堂、小霸王、丽涛、雪美人等品牌，涉及洗发水、沐浴露和护肤品等，并试图贴近年轻群体。此外，2018年，霸王集团还做起代加工业务。

配合着这些产品，霸王集团还聘请了创作型歌手毛不易作为品牌形象代言人，并与《剑网3》、《流星蝴蝶剑》等受到年轻人喜爱的IP进行跨界合作和联名定制，推出符合90后的二次元新包装。

但从根据财报来看，这些多元化尝试的效果并不如人意。

截至2021年12月31日的全年财报显示，旗下主打去屑护发的品牌追风、沐浴露和洗衣液品牌丽涛以及护肤品牌本草堂的营业额相比上一年同期都有不同程度的下滑，且这三个品牌的营业额之和仅占到总营业额的不到10%。

更为关键的是，在此次被罚之前，这些产品中就曾出现过登“黑榜”的情况。

根据信用中国网站显示，今年年初，广州霸王生产的“尊言洁净香氛洗发乳”因防腐剂成分超标，涉嫌生产不符合卫生标准的化妆品，被广州市白云区环境保护局罚款7200元、没收违法所得2400元。

近年来，试图通过扩充产品矩阵、产品创新来重新博得关注的消费品牌，不仅是霸王，如娃哈哈、旺仔、大白兔等这些遭遇中年危机的公司，也都有着类似的策略。

但如果这些变化更多只是停留在形式上，而非在产品的专业度上，那显然不能帮助品牌摆脱颓势。对品牌来说，想要真正长远发展的本质一定是产品。如果产品不能得到认可，质量不能持续让消费者满意，后续将很难获得足够高的复购率、用户忠诚度，这也是霸王集团当下需要警惕的。