文｜港股研究社 

进入互联网下半场，电商平台之间的流量竞争已经白热化，为了从平台上吸引到更多流量，商家需要拥有端到端的数字营销方案。

从前期分析用户画像、获客、导流、商品推送，到后期的配送、售后服务，都需要结合用户数据及消费行为习惯、甚至还要考虑到个性化需求，数据和渠道也因此成为竞争的关键要素，这也为营销服务提供商的快速生长提供了土壤。

近日，据金融界消息，因申请材料失效，整合营销解决方案服务提供商多想云第二次向港交所提交招股书。

事实上，这并非多想云第一次向IPO发起冲击，在此次赴港上市之前，多想云曾以厦门多想为主体向创业板发起冲击，但最后因种种原因不被批准，于2021年1月11日正式终止注册进程。

上市之旅可谓是一波三折，如今再度叩响港交所大门，多想云能否受到资本青睐呢？

背靠鸿星尔克有备而来

招股书显示，多想云主要提供整合营销解决方案服务，包括内容营销、SaaS互动营销、数字营销、公关活动策划、媒介广告等营销服务。

2019年至2021年期间，内容营销服务收益在总营收的占比相对较多，分别为63.7%、57.7%、53.2%。占比虽然逐年降低，单项营收却稳步增长。

2019年至2021年期间，多想云分别录得营收3.91亿元、3.08亿元、3.53亿元；净利润分别为8002.4万元、3178.4万元、6474.1万元。

整体来看，近三年公司业绩较为稳定，2020年因疫情影响公司业绩受到的负面影响，2021年公司收入和利润回升。

2022年前四个月公司的收入和利润增长亮眼，收入和毛利的增速均超过100%，净利润增速则达到221%。

按2020年的销售收入来看，多想云在营销服务商中要排在50名之外，但多想云却在中国活动内容营销服务市场排名第三，在中国运动赛事内容营销服务市场排名第二。

从业务线来看，多想云的客户一直以快消品和鞋服类企业为主，涉及的客户品牌包括鸿星尔克、ABCKids、韩后、立白、斐乐、金冠、361度、贵人鸟等企业。

图源：多想云招股书

值得注意的是，直通IPO曾报道，多想云的办公地在福建厦门的鸿星尔克大厦，这座大厦的主人正是鸿星尔克董事长吴荣照。虽然在同一栋楼里办公，然而多想云在2018年以前还未与鸿星尔克合作。多想云的营销人员定期拜访该潜在客户，通过宣传和展示多业务类型和营销效果，最终获得了鸿星尔克的认可，多想云与鸿星尔克自 2018 年开始持续合作。

鸿星尔克在既是房东、又是客户的角色中，与多想云的关系持续升温。2021年7月19日，吴荣照以合计1243.95万元的价格，共受让多想云的前运营主体厦门多想互动文化传播股份有限公司101.66万股股份，成为股东。

据多想云最新提交的招股书，在多想云重组后，吴荣照通过Many Idea Wu Rongzhao Limited，持有多想云2.2714％的股份，为第13大股东。

多想云的客户多集中于快消及鞋服行业，一旦合同到期客户选择了其他营销服务商，对多想云的影响较大。另外，透过招股书的其他数据，多想云的表现还是存在一些质疑。

营销服务商们狂奔步伐减速

据中商情报局分析，中国内容营销服务市场于过去五年经历了快速发展时期，市场规模由2017年的804亿元增长至2021年的2209亿元，复合年增长率为29.8%。由于科技的快速发展及消费者对营销信息接受程度的加快，预计2022年中国内容营销服务市场规模将增长至2884亿元。

营销市场疯狂扩张的背后，是营销服务商的一路狂奔。

互联网时代之下，电商商家与营销服务商之间的联结逐渐深化，二者缺一不可。现如今，数字营销能从各种渠道获取信息，过往广告主利用信息不对称做营销方式逐渐消退，消费者的痛点仁者见仁智者见智，打动他们的方式逐渐变得“个性化”和“多样化”。

大数据可以更清晰的勾勒出用户画像，利用大数据形成的用户画像模型，可以圈定精准用户从而进行营销。

当代营销模式借助于营销的全面、高效和精准，更快的触达与自身产品服务适配度更高的消费者，同时也降低了企业的运营推广成本。这是商家“离不开”营销的一种表现。

在市场潜力巨大的当下，不仅有老牌玩家微盟、有赞、汇量科技等玩家的摩拳擦掌，还有一众新势力的虎视眈眈。

随着买量成本的大幅提升，大厂纷纷争抢流量红利，导致流量成本加剧。效果和流量甚嚣尘上的时代，随着品牌的不断入驻，开始把注意力和资源投入到媒体平台上，品牌间的竞争也在加大，当品牌都在为效果、流量拼起投放力度时，实际上是不利于中小品牌的发展，行业的不良发展最终也会反馈在多想云这类营销服务商身上。

一个很明显的例子就是，2019年财报显示，阿里获得营收达到3768.44亿元，有90%以上营收仍然来自广告系统，其中，“直通车”广告收入远远超过了百度。

这也反映出，一旦商家对效果营销的投入减小、或是停止投入，那么流量、效果也会大打折扣，此时传统营销、或是线上营销就要强于新媒体效果营销。这些因素对于多想云来说，都是存在一些考验。

总结

随着互联网的快速发展，内容营销已经成为众品牌发展的一种趋势，市场迅速发展的背后，表明了投资者对这一赛道的看好。

行业红利的加速释放，诸多后来者也有可能在赶来的路上。届时，即使多想云有着先发优势，但新市场和竞争环境也会对其提出更高的要求。

此次多想云冲刺IPO，不仅仅是要守住一方领土，若能深挖客户中长尾需求，提升自身竞争力，或许能获得资本市场的青睐。毕竟，营销的浪潮已经在高涨，谁的竞争壁垒高谁才能有机会笑到最后。