文|天下美商 当归

编辑|当归

随着近年来各种护肤品不断地迭代更新，消费者对护肤品的诉求已经从简单的基础护理，升级到要解决各种皮肤问题。消费者逐渐从成分党变成成分和功效并重，做消费决策时会仔细研究护肤品的主打成分，安全、有效的成分成为市场的主要护肤诉求之一。

据相关数据显示，当下功效型护肤品线上市场规模已达到796亿元，约占整个护肤市场的66%，其中，次抛精华液已然成为继冻干粉、安瓶之后的护肤界新网红，被越来越多的消费者青睐。凭借小巧便携、无菌塑封、环保安全等特点，次抛引得众多生产商纷纷入局，同时也成为美妆行业前景备受看好的细分品类之一。

据国家药监局公开数据显示，2017年国内“次抛”类美妆产品新增备案仅15条，2018年相关备案数开始急速增长，到2020年该数字已增长至476，翻了31倍，如今更甚。在化妆品监管APP查询“次抛”，截至本文发稿，共搜索到相关备案2077条。

在小红书搜索#次抛 话题，其下笔记超过6万条，相关产品2000余。淘宝、京东等购物APP的次抛产品层出不穷，热门产品更是达到月销量过万。

由此可见次抛在护肤品市场炙手可热。那么次抛与之前的护肤品小样包装有什么本质区别？

快节奏消费带动产品革新

在Z时代的消费人群的引领下，注重体验和个性的“小样经济”在过去几年里风靡一时，像HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、H.E.A.T喜燃这样的“小样集合店”也门庭若市。但随着市场同质化竞争加剧，自身的尴尬定位和疫情对线下门店的打击，致使很多店铺倒闭。

小样经济的迅速起灭正是快节奏消费时代下的产物，从现实来看，次抛也是如此。

次抛，顾名思义一次一支一抛，次抛包装需要BFS技术，即吹瓶成型（Blow）、料液灌装（Fill）、容器封口（Seal），是一种最早主要运用于眼药水等药品生产的无菌技术。

由于高度集成化和自动化的特点，该技术减少了人为干预，大大降低了污染几率，被美国注射剂协会评为“无菌生产最好的工艺之一”。

天下美商了解，BFS技术生产的次抛精华液，相较于其他护肤品具有不可替代的优势：

一、剂量方面。可以准确固定消费者的单次使用剂量，体积小、浪费少。

二、成分方面。BFS工艺可达到传统剂型无法实现的无防腐剂、无助溶剂等特殊要求。同时使一些VC、蓝铜肽等不稳定成分保持活性。

三、包装方面。一次一抛，避免像使用瓶装护肤品时每次开盖、每次用手触碰而带来的产品污染。相较于玻璃瓶，次抛的包装材料更容易降解，最大程度减少环境污染。

除了以上这些优势以外，次抛也具备小样所具备的优势，比如轻便易携带，可以分享给他人，如果产品体验不错，利于增加消费者的复购率，如果体验不好，也便于消费者降低购买成本，及时止损。

但从本质上来讲，小样是为了顾客能够更好地体验产品从而增加购买意愿，目的是为了宣传和推广产品。而次抛会宣传其产品中包含某种成分，分装能够更好地保护某种成分，将本身的独特功效当做卖点。

鱼龙混杂的次抛市场

国内的次抛精华液由华熙生物旗下产品润百颜于2017年首创，并从上市后取得不错的销量成绩。

2017年初，润百颜首次开通天猫旗舰店。2018年3月，润百颜全网销量突破1亿，双11单日销售额突破2700万。2020年，润百颜双11单日开售仅18分钟销售额就已经破亿，销售总额较去年增长137%，位居天猫面部精华国货榜第一名。

也许是润百颜的成功给众多商家带来了消费趋势的新曙光。

目前，市面上已经出现了许多次抛型护肤品，它们不仅种类多样，而且成分也很多元。其中大多以次抛精华、次抛原液、次抛涂抹式面膜等常见护肤品类别为主，主要成分包括玻尿酸、多肽、蓝铜肽、VC等。

然而随着次抛成为新的网红爆品，企业、品牌们为了赶上消费者常新的需求速度，纷纷蜂拥入局。当然，入局者越多，次抛市场就越容易出现“变相分装”的情况，因此存在消费者购买产品后发现效果并不如一般包装的护肤品的现象。

据京东购物平台显示，华熙生物旗下的夸迪5D玻尿酸战痘次抛水杨酸精华液，功效为补水、保湿、细致毛孔，而非常规次抛主打修护、舒缓的功效。通过其产品成分表可见，水杨酸、金缕梅、苦参等成分，并不存在通过次抛形态或分仓保存使其更稳定的需求。

此外，对于消费者个体痘痘的差异程度，使用该次抛精华时对于单支剂量并不存在固定的要求。因此很多消费者认为该产品并没有做成次抛包装的必要。

截止发稿前，该产品在天猫美妆上的价格为338元52.5ml，即6.43元/ml，同等功效的玻璃瓶包装的薇诺娜水杨酸祛痘精华液价格是124元38ml，约3.26元/ml。

“变相分装”的护肤品在内里精华、原液方面与普通包装容器并没有什么区别。

因此对于次抛类护肤品是否是智商税的问题，更多还是需要看产品本身。有的次抛的确在配方、成分甚至是设计上更符合消费者的使用需求，而且还可以有效地维持护肤品成分的稳定性和活性，给顾客提供更好的产品体验；而有的所谓的次抛，仅仅是企业、品牌想要迫切分一杯羹的跟风之举罢了。

先上船后买票，过度营销不可取

当市场出现新热点时，企业和品牌都会不约而同追逐热点的行为或许已变为常态，然而一些企业和品牌生怕错过热点，却忽略自己是否真的需要，往往是先上船后买票，过度消耗了消费者的信心。

护肤品是否需要做成次抛需要满足以下三种条件：

一、成分是否有稳定保存的需要。

二、是否有应急使用、随时携带或储存方便的需求。

三、对剂量准确性有要求。

对于次抛护肤品来说，将本不需要分装的产品也用上小包装，短期内满足了消费者尝新的心理并为自己的产品引流。此时次抛已经成为了一种帮助品牌曝光的营销概念。

然而基于技术的新包装，其成本甚至超过了料体本身，这部分的额外成本就被转移到了消费者身上。比如一些主打保湿美白的产品，其主要成分经过技术处理后基本保持不变，无需特别的包装保存。此外，这类产品往往需要长久地使用才能看到成效，少量多次的次抛包装是否真的环保，便有待商榷了。

根据小红书中相关次抛产品消费者的反馈，目前一些产品还存在“概念性添加”、“剂量不准确，一次用不完又很难保存”、“包装鸡肋难用”等问题，这无疑给消费者心中种下了“营销大于实际用途”的种子，除了使产品无效内卷再内卷，并没有任何好处。

小红书上关于次抛的讨论

在今年8月3日的“2022年中国广告论坛”中，央视市场研究（CTR）总经理赵梅女士提出：“品牌进行市场营销，建立长期的消费者心智至关重要。流量并不代表人心，而有人心反倒可以带来流量。培养消费者的心智归属是一个长期艰苦的工作，其中的关键是，要将“品”和“效”在不同时期做好搭配、做好协同。”

总而言之，当目前的功效型护肤品市场同质化竞争愈发激烈的时候，生产次抛的初心就变了味道，从而影响了消费者的态度。此外，对于市场上存在的关于包装环保问题的争辩也从未停止，将来是否会影响到市场发展也未可知。面对消费者摇摇欲坠的信任，还是有很多玩家会奋不顾身投身这激烈竞争的大海，或许企业是时候该考虑，究竟是效果更重要，还是营销更重要了。