文|霞光社 麻吉

当全球社交媒体纷纷“短视频化”，Instagram却被迫向后退了一步。

近期，Instagram推出一项新的改版测试，改变算法推荐机制以呈现更多短视频内容，激起数百万网友的不满情绪。

Instagram上的视频呈现形式与TikTok非常相似。图源：Instagram截图

在改版测试页面中，用户可以刷到来自未关注账号的各类视频内容，通过上下滑动屏幕，就可以对内容进行切换，这与TikTok上的短视频呈现方式如出一辙。

“短视频”热潮下，Instagram近年不断加入更多视频功能，例如限时动态、IGTV以及Reels等。而本次测试中，Instagram直接“复制”TikTok的呈现和推荐模式，以求博得更多年轻用户的关注，瓜分短视频市场。

但急于求变的Instagram恐怕没想到，新的视频推荐机制却引发了大量网友的激烈反对。

在Instagram上，一条要求其“停止TikTok化”的帖文获得了超过200万名网友的点赞。反对声浪中，还包括平台的头部网红，粉丝破3亿的金·卡戴珊和凯莉·詹纳。

虽然Instagram迫于压力暂停了向TikTok的转向，但表示未来仍将重点关注视频和推荐帖子，只是“会找到一种更好的方法”。

01 “TikTok化”被迫喊停

Instagram的创始人之一凯文·斯特罗姆是一名摄影爱好者，而Instagram自诞生之日起就是一款基于图片分享的社交软件。

简单的应用界面、滤镜等图片处理功能，以及可与家人朋友共享日常的特点，让Instagram成为全球最受欢迎的社交平台之一。

受年轻人喜爱的Instagram，很快受到了Facebook的关注。2012年，诞生不到两年的Instagram即被Facebook以10亿美元的现金和股票收购，以弥补其用户群体老龄化的问题。

2021年3月的一份文件显示，在此前两年里，Facebook美国青少年的日活数下降13%，预计2023年这一数字将进一步下降45%。数据显示，2025 年，Facebook 将会失去 150 万青少年用户，由其他社交平台取而代之。

随着TikTok这样的短视频平台成为年轻人的社交“新宠”，不仅Facebook沦为“适合中年人”的APP，连Instagram也正在失去年轻人的注意力。

研究机构 Forrester 去年的一份调查显示，在受访的12 至 17 岁的美国青少年中，每周使用 TikTok的人数有63%，同比大增13%至；而57%的受访者每周使用 Instagram，同比下跌 4%。

为了在竞争中不落下风，重新获得年轻人的关注，Instagram近年加大了进军短视频内容的力度。其具体的表现形式则是通过改进功能与算法，变得愈发像TikTok。

在Instagram的最新页面中，测试了全屏推荐短视频的模式。这些短视频来自陌生网友的账号，可以通过上下滑动进行切换，视频右侧分别竖列着“点赞”“评论”“转发”的图标，而下方则是作者名和视频简介……除了短视频左上角的“Reels”图标，看起来和TikTok的界面别无二致。

Instagram上一条要求其“停止TikTok化”的帖文获得了超过200万名网友的点赞。图源：Instagram应用截图

这样的“改进”，很快遭到Instagram 粉丝的激烈反对：

“如果做回2015年的Instagram，他们能赚数十亿美元。他们缺乏常识。”

“全屏推送是最大的问题……请让它成为一个照片APP，按时间线排列的那种！”

“遗憾的是，他们不会再把Instagram做成照片APP，因为他们认为复制TikTok可以赚钱。”

就连Instagram上的绝对头部网红凯莉·詹纳和她的妹妹金·卡戴珊，也表达了对Instagram“短视频化”的失望，并分享了请愿书，称“别再试图抖音了，我只想看到朋友们的可爱照片。”

反对声浪高涨的同时，负面反馈也直接体现在Instagram的用户使用数据上。

Instagram首席执行官亚当·莫塞里承认，“对于新的推送设计，人们感到沮丧，使用数据也不是很好。”而这是Instagram决定临时“后退一步”，并找出该如何前进的原因。

02 短视频化，Instagram没有太多选择

对Instagram来说，虽然和TikTok做的一样是“流量生意”，却又有很多不同的地方。

对“守旧”的用户群体来说，以照片为核心的静态图文，是Instagram最具标志性也最有吸引力的特点。

本质上，Instagram靠着“熟人社交”积累起了大量用户。熟人和已关注KOL等发布的图文内容，进一步带来分享和评论，为Instagram建立了强用户粘性，吸引注意力持续时间较短的用户快速浏览许多呈现方式直观的帖子，并在某种程度上对这款应用上瘾。

当变化来临之际，Instagram上按时间线排列的“熟人图文”，被随机出现的陌生人视频取代，焦虑随之产生，引发不愿改变的用户的反对。

“如果你每天花一小时在办公桌前和朋友聊天、看书或看电视，然后我过来，没有和你打招呼就把一切都重新安排了，你会很生气的。”莫塞里承认改变是困难的，但对Instagram来说却不得不这么做。

Instagram去年发布的一份内部文件显示，平台青少年用户流失率加快，尤其是13-15岁的群体，向其他同类软件平台转移明显。

相比Instagram，Z世代更喜欢TikTok平台上有趣的视频内容。年轻人可以随时随地刷视频打发闲暇时间，还可以在拍摄、分享舞蹈等短视频的过程中充分表达自我。

研究人员在2021年发布的一份文件中估计，用户在TikTok上花费的时间是Instagram的两到三倍。

而TikTok之所以有这样的吸引力，除了短视频内容，靠的更是其令人“上瘾”的算法。通过分析用户的浏览喜好，用户在应用程序上花费的时间显著提升。

Instagram对算法推送机制的调整，一方面出于迎合年轻受众的喜好，另一方面也是通过这样的方式，留住更多平台上的小微创作者。

以往，用户在Instagram上几乎只能刷到自己已关注账号的动态，而当推送机制改变后，用户可以看到大量未关注账号的视频内容。这正是TikTok所擅长的方式，而Instagram也希望通过这一改变，为自己在竞争中争夺更多优秀创作者。

虽然今年Instagram仍保持着创作者营销“第一平台”的地位，而TikTok正在不断追赶。

根据 Insider Intelligence分析师的最新数据，今年美国营销人员将在 Instagram 上花费 22.3 亿美元用于创作者营销，几乎是TikTok 上7.748 亿美元的三倍。

但TikTok占据的营销份额正在进一步扩大，预计今年将超过Facebook，在2024年超过 YouTube。

在网红营销的投放选择上，小微创作者成为了新的趋势方向。

Insider Intelligence分析师预测，今年面向Instagram 上“纳米级”网红（拥有1000至4999名粉丝的账号）的营销支出将增长220.5%，而“超级”网红（拥有100万粉丝以上的账号）的支出仅增长8.0%。

“如果你打算成为一个面向创作者的平台，那么你就应该努力培养下一代创作者，而不是为其他平台招揽创作者。” Instagram首席执行官亚当·莫塞里说，目前Instagram在扶持大型创作者方面做得很好，但需要在帮助新创作者突破方面做得更好。

因而，向TikTok靠拢，吸引较小型的创作者，成为Instagram在红人营销领域保持领先地位的关键。

03 留给Instagram的时间不多了

在Instagram母公司Meta收入下滑的背景下，短视频被视为潜在商机。

Meta“借鉴”自TikTok的短视频功能Reels，推出时间不长，但据Meta CEO马克·扎克伯格在2022年第二季度电话会议上表示，该功能已为Meta带来10亿美元的年收益。

当Facebook 、Instagram凭借Reels竭力卷入短视频领域与TikTok搏杀之时，TikTok却站在自身短视频的基础优势之上，进一步将边界拓展至音乐、游戏等细分领域，以巩固自己的影响力。

近期，TikTok被曝已申请“TikTok Music”服务商标，未来计划推出自有音乐APP。此外，TikTok还开始在APP中测试HTML5 游戏，并尝试了多款内置游戏，让观众在刷视频、看直播时点击链接即可进入游戏页面。

艺术家兼制作人SEBii认为，TikTok具备任何其他社交媒体都没有的潜在影响力，在该平台上，无论是有趣的视频或是一段疯狂的旋律节奏，都可能接触到很多人并形成相当的影响力。

去年，TikTok平台上的175首流行歌曲登上了“告示牌Top100”榜单。许多音乐制作人从Instagram和Twitter等平台转向TikTok上快速增长的用户群，并将其作为展示自己歌曲作品的主要平台。

而在游戏方面，TikTok的第一个合作伙伴Zynga最初曾以Facebook为平台，成长为社交游戏领域最具规模的公司之一。

随着Facebook迎来“中年危机”，Zynga也开始与TikTok展开合作，未来或许将带领移动社交游戏实现又一次增长。

相比之下，对Instagram来说，一味追赶“潮流”，可能只能被潮流抛在后头。

面对“遍地开花”的TikTok，Instagram过于急切地想要复制其在短视频领域的成功打法，却忽略了本身平台调性与TikTok之间存在的差异。

而在压力下，背上“不伦不类”质疑的Instagram不得不大步回撤，重新思考在短视频崛起大势中，自己应有的位置。

社交娱乐方式的快速迭代下，留给Instagram的时间确实不多了。

正如莫塞里所说：“我们在视频方面做得还不够好，所以要抓紧时间。从长远来看，与这种趋势背道而驰对Instagram是非常不利的。” 而早在Instagram开始这次全屏视频推送测试之前，“这就是事实”。

参考材料：

[1]《Instagram walks back TikTok-style changes — Adam Mosseri Explains Why》, The Verge

[2]《On TikTok, music producers are moving from the background to the spotlight》, The Daily Dot

[3]《Instagram to walk back full-screen home feed and temporarily reduce recommended posts》, TechCrunch