文|犀牛娱乐 方正

编辑|朴芳

综艺之神最爱不期而遇地降临。

超过12万人打出豆瓣9.6分，在逆风的2022综艺界，《快乐再出发》创造的小成本糙综逆袭神话惊艳了所有人。但在犀牛君看来，比起多数人夸腻了的节目内容创新，它摸到的一条行业罕见的C端创制门路，更值得好好说道。

如果说《欢迎来到蘑菇屋》（以下简称《蘑菇屋》）的黑马逆袭尚可被归因于“意外”，由同团队打造的《快乐再出发》在大众口碑上再度进阶，说明了小成本综艺想突围市场是有一定方法论可循的。

要知道，在各平台高举“降本增效”战略的今年，小综艺团队面临的可能是史上最严酷的开发环境，中腰部综艺本就是商务分流最严重的领域之一，如今平台给到的创制预算比以往更为紧缩，2022年“穷综”项目需直面的是赤裸裸的“能否活下来”的求生问题。

从这个意义上看，《蘑菇屋》《快乐再出发》的两连成功，可能是今年内娱综艺人最为乐见的事情。大千影业在创制两档节目的过程中，创新了太多基于toC思维开发内容的方法，对于小综艺团队在市场夹缝里生存带来诸多宝贵启示。

讲真，综艺这行当没钱是万万不能的，但钱少未必做不出好内容，早年韩国的罗PD也是“白手起家”用粗糙的手工作坊做出了神综《新西游记》，而诸如《毛雪汪》这样的小成本综艺也开始“以小搏大”地被主流市场关注到。所以说，时至今日，“穷综”的逆袭有无普遍适用的秘笈呢？

小穷综，大能量

小穷综爆发出的能量是惊人的。

近些年来，国产综艺拍得越来越高大上，视听上追求风格化、高级感，文本上狠不得把诸类社会议题全部塞入其中，模式上最好是各种综艺元素都嫁接进来为好，这直接导致了综艺的制作成本越推越高，无论真假的S级综艺遍地开花。

《蘑菇屋》和《快乐再出发》可以说走了一条全然相反的创制道路，视听、文本、模式一切从简，只要“快乐”就完事了。正如《快乐再出发》的某条豆瓣热评所言，“综艺回到了它本身的目的：让人快乐。”

坦白说，《快乐再出发》从节目策划上来说颇为老套，甚至可以说是草率。宣传片蹭的是人家瑞丽杂志的拍摄场地，录制地点放在穷乡僻壤的象山荒岛，交通工具只给了辆日常熄火的手动挡面包车，玩法则是真人秀里特别常见的“有限资金生存体验”。

但就是这样一档看起来各方面都很粗糙的真人秀，拍出了近年来大多数综艺都没做到的观感：爆笑。6位07快男作为出道15年的老秀人，大红过、失落过，看尽了娱乐圈的起起落落、浮浮沉沉，千帆过尽后更认清自己、更回归生活，真人秀的镜头之下没有大明星的做作与矫情，唯有普通人嬉笑怒骂的“真实力量”。

不用强行装熟大喊“we are family”，0713成员自07年出道维持至今的战友般情谊，让他们能在镜头前自然地相爱相杀，彼此知晓抛梗、接梗的信号，点燃节目爆梗连连的化学反应。此外，娱乐圈拼杀多年的他们格外珍惜每个录制机会，他们的敬业和全情投入时常会制造诸多“综艺之神”降临的时刻。

苏醒在荒岛捡到对讲机以为能联系剧组兴奋呼叫，被冷漠的陈楚生呛声“我就在对面，你喂什么喂”；学习渔家号子时，张远、陆虎等学会一句后在沙滩上奔跑复读仿若“人类返祖现象”；苏醒利用规则漏洞以“把节目组耍得团团转”的魔术般手法变出钞票付账…… 这些毫无剧本痕迹的“名场面”此起彼伏，给观众带去“开盲盒”般的惊喜观看体验。

综艺效果不是钱堆出来的，“穷”本身就能成为节目卖点，这在《蘑菇屋》身上体现得更为明显。总导演赵浩曾在采访里坦言，《蘑菇屋》宣传费只有四万八，这有零有整的经费可是被节目组“物尽其用”地用到了位，场地（蘑菇屋）、道具（三轮车）能借的就借，猜歌、321木头人等不用经费的游戏全搬来用，节目组无惧露穷，在“最穷剧组”话题上大做营销文章，可以说生生用“自嘲”为节目博出了一个市场站位。

穷综逆袭有秘笈？

小穷综的成功不是偶然。

在舆论场，人们喜欢把《蘑菇屋》《快乐再出发》的成功简单归因为“选对了人”。前段时间，#我型我秀团综录制# 话题突现热搜，同期以09快女江映蓉、刘美含等为主轴的《想唱就唱的夏天》传出录制消息，这些眼红《快乐再出发》的团队，也在如法炮制“远古团团综”望复刻07快男再就业男团的翻红之路。

邀到陈楚生、苏醒、陆虎、张远、王栎鑫、王铮亮这帮“老熟人”齐聚，确实是《蘑菇屋》《快乐再出发》成功的必要条件，但“最穷剧组”、“再就业男团”、“婚庆歌手”、“苏醒和他冤种帮唱嘉宾”等热梗话题背后，离不开大千影业基于to C内容思维进行一步步项目控盘的努力。

我们都知道，《快乐再出发》是少有的一个“民间选拔”综艺项目。年初《蘑菇屋》火爆出圈后，网友们发掘到07快男糊咖们的宝藏艺能，全网社交平台开始被节目的“自来水”们淹没，因强烈要求6个男人重聚开“团综”的声音太过响亮，《快乐再出发》项目马上被提上制作方大千影业的行事议程。

自此之后，大千影业CEO赵林林仿佛寻觅到了穷综逆袭的武林秘笈，做出了几番颠覆行业认知的项目推进动作。以微博“小林林童鞋“为阵地，赵林林把《快乐再出发》初立项、去长沙找平台方洽谈、招揽赞助金主、为团综在线征名等消息“实时”与网友们同步，成功促成节目未开播就在舆论场制造了好几轮的热搜讨论。

不得不说，大千影业这个创制思维是有想法的。通常而言，综艺是一门典型的to B生意，先由平台方somebody决策立项、再招揽品牌金主赞助项目，这些操作往往在非公开的暗处进行，本质上来说，综艺可以是一门“只用为金主负责”的行业。

但对于平台资源匮乏的“穷综”而言，宣发和招商难度都更为困难，若走传统创制模式很可能落入中途就被砍掉的命运。如此，穷综若能把过往To B的综艺研发过程To C化，不时在舆论场制造声量“长情”地与忠实的观众、潜在的金主建立情感联结，或许是助力小项目黑马逆袭的可行通路。

其实这个逆袭秘法，缔造无数爆综的“韩综教父”罗PD就曾经用过，他曾与《新西游记》观众“打赌”订阅超百万送嘉宾上月球，眼看事要闹大又慌忙直播道歉请求退订，这营销套路满满的互动操作不仅博得群众好感，还触发他新灵感做了《新西游记》若干衍生综艺。

所以说，穷综亦有穷综的经营之法。

穷综也能摸到财路

小穷综也并非不能商业化。

与《蘑菇屋》全程0赞助的真穷酸不同，《快乐再出发》虽延续了剧组不咋有钱的设定，但它可是一档成功招到冠名商、赞助商的真人秀。穷综怎么找钱，是一门可习得的学问。

中腰部综艺难招商很容易理解，拿不出资金请高国民度艺人，市场和大众对项目缺少前期认知，无法保证项目有第二季、第三季，这都更容易导致品牌主观察伫足，加之如今火热的短视频平台进行商务分流，品牌投放撤退最多的领域之一就是中腰部综艺。

但《快乐再出发》证明了，穷综招商完全可以动用内容人的主观能动性。一来可以靠制作人主动喊话。赵林林多次在微博发布《快乐再出发》招商信息，最终喊动了五谷道场与之在评论区互动并敲定合作，制作人这样的做法不仅不招致观众反感，还提前博取了粉丝对赞助金主的好感。

二来还可以由艺人主动与品牌建立联结。《快乐再出发》立项初，陆虎、苏醒也响应赵林林号召多次发博吸引品牌关注，同样是重要的招商功臣。而在节目第二期里，“再就业男团”在路边摊午饭后即兴创作雷鬼作品《五谷道场之歌》，植入得既不生硬又与当时的情绪氛围完美贴合，很容易在观众心里建立起对品牌的熟悉感。

艺人主动拉赞助这事听来不可思议，但确是很多穷综制作的常态。比如陆虎、张远飞行做客《毛雪汪》时，就给毛不易、李雪琴传授了与金主互动的妙招，毛李二人随后在节目里“活学活用”自发吆喝，还真的借室内录制场景喊来了空气炸锅品牌、空调品牌与之合作。

所以说，小成本综艺最大的招牌就是内容自由度较高、艺人主观能动性极高。这样的优势在于，节目里的艺人一般都愿意以较强的配合度与品牌“共创”内容，随兴而起一首《五谷道场之歌》、随手cue到空调或空气炸锅，这样灵活、自然的品牌联动是小成本综艺的独有优势。

另一方面，小成本综艺往往粉丝黏性较高，长情陪伴属性较强，这意味着，穷综观众很容易因与艺人的情谊帮忙“带货”品牌并形成长期的消费习惯，这未尝不是品牌投放穷综很差异化的营销实效。

所以说，无论在内容层面还是招商层面，小成本综艺还是能颠覆传统理念，趟出自己一条有差异化的创制路径的。在国综这片内容之海里，我们需要B端平台牵头的大S级项目，同样也需要更贴合C端的小成本综艺，去为市场带去轻量、灵活的节目选择。