文|美商研究 守仁

在7月的美商研究机构指数榜单中，上个月还排名第5的重庆当代整形外科医院（以下简称：重庆当代整形）飙升至第1名。 

此外，相对6月份榜单排名，上海伊莱美医疗美容医院从第4名上升至第2名，天下美商运营资讯群里有读者认为，伊莱芙能实现跃迁，和上海疫情解封后医美反弹消费有关。

据了解，上海伊莱美医疗美容医院不仅有中国整形美容协会5A级认证，还是麻醉质控免检单位，光这两项就秒杀中国市面上90%的医美机构。可见，决定上榜决定性真正因素还是实力。

冠军重庆当代整形也毫无例外遵循了这一“上榜规律”。在榜单发布当日，针对重庆当代整形夺冠的原因，美商研究文中有过分析：主要是注重内容建设、重视用户体验感，外加7月份有新品发布。

但仔细观察，不仅是上文中提到的这些，最重要是重庆当代整形避开了价格战的漩涡，走了一条医美品牌IP之路。

天下美商在今年曾发表过《疫情之下 中国医美机构求生记》（微信公众号可加链接），记者采访中得知受疫情影响，求美者无法到店，导致80%医美机构在生存线上挣扎。这当中有的为了生存开始玩价格战，甚至打出了“99元瘦脸针”项目引流手段，但正常情况下，厂家出厂价最低也要几百元。

但诡异的结果是，能在疫情中生存得还不错的并非价格战玩家，而是守住“价格底线”的机构。有人不禁要问，它们凭什么？

就凭不打价格战，或者凭有实力不玩价格战。

当然，价格战只是一种正常的商业竞争行为，无所谓对错，用的恰当还会对企业产生积极作用。比如十几年前京东分别和当当、苏宁的电商价格战，让彼时刚展露头脚的京东瞬间声名鹊起，销量和口碑双丰收，连广告费都省了。今天看，后面两位在电商赛道已无昔日江湖地位。

可见，在“跑马圈地”的电商时代，好的价格战策略能让企业脱颖而出。

但今天让京东和拼多多去打价格战，京东还会打吗？肯定不会打，因为不仅双方提供的产品层次不同，并且各自服务的目标消费者也不同，几乎不重叠。在商业竞争中，一提到“同质化”好像只有产品同质化，很容易忽略服务目标人群的“同质化”。

医美机构也是一样。

我国医美行业市场规模及增速，来源中航证券研究所

特别是目前医美机构存在高度分散性，正常情况下，一个医美机构也只能影响周围3-5公里范围的消费人群，如果在这3-5公里的“势力范围”还要为了生存打价格战，本质上说明你的医美机构基本没核心竞争力。

不管你做什么生意，没壁垒的都做不长，你打不打价格战都做不长——医美行业发展增速时可以跟着喝点汤，一旦行业开始内卷，市场这只无形的手马上送你出局。

有人问，为什么医美行业发展增速期，这几年自己机构好像没啥没啥壁垒也活得可以？

一个行业在增速期极有可能出现供不应求的局面，属于卖方市场，相对而言市场容忍（错）率高，但市场规律告诉我们，一旦行业进入到洗牌、整合期，“温水里的青蛙”不会有第二个结局，对安全性、专业性要求极高的医美行业更是如此，也理应如此。

又有人会说，中国医美现在不是还处在高速增速期吗？是不是还可以吃几年红利？

其实，大家可以仔细研究下，目前，中国医美高速增长大部分是由医美上游针剂、厂商“贡献”的，而不是由整体平均净利10%都达不到的医美机构带动的。心存侥幸的，等到潮水退去，才发现裸泳的原来是自己。

一言以蔽之，价格战是打不出医美机构的“品牌认知”，这一点此次登上榜首的重庆当代整形深有体会，相关负责人一直给美商研究强调的也是医美“品牌IP”。

关于“品牌IP”，美商研究认为，医美品牌IP并不是像网上认为的很虚的概念，它至少包含两个方面：知名度+优势性差异。

知名度指一个医美品牌企业被消费者知晓、了解的程度，是评价医美品牌企业名气大小的客观尺度，从C端看，即是医美品牌对消费者影响的广度和深度。没有知名度的医美机构很难和“品牌”沾上边，反映到市场端，最直接的影响就是售前沟通成本极高、无任何溢价可能性。

就目前中国医美发展阶段，医美机构的知名度主要还是靠医生资源打造，因为医美本质上还是医疗，在进行医美消费时甚至部分产品都属于国家三类医疗器械，不说名医，没有接受正规医学教育的、和无合格资质的医生对产品安全性、有效性根本无法负责——毕竟，正常情况下，消费者不会为了“锦上添花”的消费放弃对安全性的基本诉求。

拿重庆当代整形来说，它们不仅拥有一支100余位的专业医疗团队，并且副高级及以上职称医师20余位，从业10年以上中级职称医师30余位。这个数字即使放在全国医美整形医院来说，也是排得上名次的。

这些优质医生资源成立了16大专科学组，参与制定了重庆当代整形90项医疗质控标准指标，并获得22项国家专利。

这带来的一个直接市场反馈是吸引了省外的求美者不远千里前来上门咨询，“2020-2021年咨询面诊的外省顾客近8000人，主要集中在颌面、眼、鼻、胸等整形类项目，各个项目的权威医生备受消费者青睐。”重庆当代整形电商负责人王总表示，“6月份，世界吸脂记录保持者王志军教授还入驻重庆当代整形，我们院的吸脂项目也一直呈增长趋势。”

也许在一些资本眼里，医生没有医美产品值钱。不可否认，行业的确是要靠资本加持才能快速做大，但只靠医美产品，忽视“人”在产业链上发挥的主观能动性，资本的长期投资收益也会打折扣。

图片说明：重庆当代整形医院

“自2017年入驻新氧开始，我们不断优化医生IP，随着内容逐渐视频化，我们专门成立了视频直播小组，为医生量身打造个性化的视频和日常直播。”重庆当代整形品牌负责人介绍。

如果说得再具体点，医生ip的打造很重要一点是对医美项目的设计权，甚至参与定价权。如果非要说模式的前沿探索，可参考联合丽格——在国内率先实现一个医疗机构集团内部的“医生责任制”，并且已逐步取得业内认可和市场接纳。

简言之，谁聚集了高质量的医生资源，谁就有可能在未来医美机构大整合过程中占据头部位置，谁能对医疗结果做到最有效的保障，医美“品牌IP”就能走得更稳健更长远。

其次，有了优质医生资源后，在打造医美“品牌IP”上还要具备优势性差异。一般人会说这就是品牌美誉度，但今天的品牌美誉度大多是线上花钱“堆”出来的，和真实的线下口碑存在不小的误差，所以我们直接说“优势性差异”——你不光要和别人不一样，而且这种不一样明显是高于行业平均水准的才有意义。

这一块主要体现在医美产品的独家组合上。然而，有些医美机构在给求美者注射保妥适的时候，加塞注射来路不明的玻尿酸品牌，只是因为新的玻尿酸品牌厂商给医美机构的回扣返点多。这样的产品组合，根本谈不上差异性，所谓独家组合不只是简单的产品捆绑销售组合，当然要囊括医美医生的技术组合。

“比如我们医院的明星脸，不只是收缩咬肌，还可以有提拉防止下垂的功效。高端的明星脸甚至还可以溶解面部脂肪。这都不是简单的产品组合，医生的技术特色也融合其中，你去别的医院可能都做不了。”重庆当代电商负责人和记者解释。

在真实市场环境下，消费者永远和医美机构想的不一样。

部分消费者要的永远是物美价廉，甚至有机会薅羊毛薅一两次也觉得占到便宜了；医美机构深谙求美者心理，这也是导致医美机构陷入价格战泥沼中的重要原因——医美机构想通过线上平台低价引流，然后对消费者进行二次深度开发。

由此，可以看出供需两端天然的矛盾性，这意味着，在价格战的恶性循环下，消费者和医美机构想得根本不一样。

但对于不是抱着薅羊毛心理，对医美有真实、长期需求的消费者，对医美机构的品牌IP重视程度肯定超过价格本身，本质是对医美安全性和有效性的双重考量。可见，从中国13000+医美机构中脱颖而出靠得不是价格战，而是建立在优质医生资源+优势产品组合上的“品牌IP”。