文｜超新星财经

从开播就高居热搜榜的电视剧《幸福到万家》收官了，但剧中相关情节却常常霸屏。Aileen作为追剧达人，自然不能错过，之前每天都守着时间等更新。

但是看了没多久她就发现，一个熟悉的身影又来了——沃隆的广告再次植入。

“虽然算不上生硬，但是看着还是怪怪的”，Aileen说着打开了手机，“我已经不记得在多少电视剧里看到过沃隆坚果了，每次都想着买点尝尝……”

而近日，青岛沃隆食品股份有限公司(下称“沃隆食品”在证监会网站披露了招股书，拟于上交所主板募资7亿元。

沃隆食品作为国内“每日坚果”产品的开创者，成功跻身坚果行业一线品牌，但产品单一、销量下滑、主打产品市占率下降等问题也困扰着沃隆食品，此次沃隆打响上市战，能重会巅峰吗？

01 行业开拓者，却为别人做嫁衣？

近年来，我国休闲食品行业持续发展。艾媒咨询数据显示，中国休闲食品行业的市场规模从2010年的4100亿元增长至2021年的11562亿元，期间复合增长率约9.9%，预计2022年增速达7.2%，市场规模达12391亿元。

市场规模不断增大，也造就了一众参与者，沃隆食品就是其中抓住机会的企业之一。

据了解，沃隆食品成立的时间并不长，据招股书显示，沃隆食品的前身成立于2016年5月。而根据此前新闻报道的说法，沃隆品牌创建于2012年，并于2015年推出“每日坚果”系列产品。

而创始人进入坚果行业的时间就更长一些，杨国庆最早在2007年进入，他为了使坚果更适用于多元化的场景，避免只在春节期间销量高的困境，带领沃隆食品率先推出25g独立小包装，将美国杏仁、越南腰果、澳洲夏威夷果、巴西松子等干果进行混搭进行销售，由此开拓出了“每日坚果”新赛道。

乘着消费升级的东风，2015年“每日坚果”系列一经推出，便收到了市场的肯定，为增长乏力的坚果赛道注入了新的活力。

数据显示，凭借先发优势，2020年之前，沃隆食品在混合坚果行业的市场份额一直都是最高的，2019年市场份额为13.0%，位居行业第一。

无疑，沃隆食品作为“每日”系列的开创者是成功的，自2015年第一包“每日坚果”诞生至今，“每日坚果”长年是沃隆食品的营收支柱。

招股书显示，2019年-2021年，沃隆以“每日坚果”为代表的混合坚果收入分别为10.68亿元、7.53亿元和8.30亿元，占主营业务收入的比例分别为92.14%、85.73%和75.74%。

每日坚果的诞生推动了百亿级市场增量，也证明了小包装坚果的市场空间。

沃隆之后，恰恰食品（SZ:002557）、三只松鼠（SZ：300783）、良品铺子（SH:603719）、来伊份（SH:603777）、百草味等纷纷布局混合坚果细分赛道，分别推出属于自家的每日坚果产品。曾有媒体报道称，仅在京东平台，“每日坚果”相关品牌就有300余个。

这就意味着，坚果赛道又一次进入了红海。

数据显示，在2019-2021年，沃隆食品在混合坚果行业的平均市场份额下滑至9.3%。其间，三只松鼠在2020年凭借10.2%的市占率夺得首位；2021年，又由洽洽食品接过第一棒，沃隆食品的市占率仅有7.2%，位居第三。

沃隆食品作为行业开拓者，逐渐失去了先发优势，市占率被三只松鼠和洽洽反超，自己反倒成了做嫁衣的人。

02 成也！败也！产品结构单一

作为行业的开创者，沃隆食品的成功在于每日坚果的成功，但是随着加入的企业越来越多，沃隆食品的问题也出在每日坚果上。

每日坚果目前是沃隆食品有且仅有的营收支柱。

从沃隆的数据上来看，可以发现，沃隆食品的主要营收来源是坚果类食品。包含混合坚果、单品坚果、坚果礼盒、含坚果烘焙食品等。在2019年、2020年和2021年混合坚果类产品收入占主营业务收入的比例分别为92.14%、85.73%和75.74%，虽然逐年下降，可绝对占比仍然较高。

沃隆食品在招股书中坦言，公司存在“产品结构单一的风险”。沃隆食品称，“如果未来该类产品市场竞争加剧或消费者偏好发生改变，则可能会对公司的生产经营和业绩带来不利影响。”

或许是沃隆食品产品结构单一的问题过于明显，在2019年、2020年和2021年的营收也出现波动，这三年营收分别为11.65亿元、8.89亿元和11.08亿元，同期归母净利润分别为1.31亿元、8892.48万元和1.2亿元。其中，2020年的营收和净利分别下滑了23.65%和32.4%。

营收和赛道内同类型企业的营收相比，沃隆食品差的不是一星半点。据2021年财报显示，良品铺子在报告期内实现营收93.24亿元，坚果炒货类收入16.09亿元，营收创下历史新高，直逼百亿大关。

值得注意的是，虽然混合坚果的市场很大，但增速下滑。

前瞻产业研究院的数据显示，从2016年到2021年，我国混合坚果行业市场规模从10亿元增长到115亿元，翻了十倍，但增长率从400%暴降到了16%。且沃隆的混合坚果2021年同比增长率只有10.2%，不及行业增速。

产品结构单一的问题，让沃隆在坚果行业内卷的下半场压力高企。

随着消费需求日益多元化、个性化与健康化，部分龙头企业采取差异化定位策略，推陈出新，比如满足特定人群增肌、减脂需要的蛋白坚果棒、代餐坚果、益生菌坚果等。

同样以坚果起家的三只松鼠，已建立起每日坚果系列为核心，零食类大单品为辅的产品矩阵；良品铺子的产品更为广泛，饮料、糖果、河鲜等多有涉及。

相比之下，沃隆的产品除了坚果还是坚果，多样性稍显欠缺。沃隆食品确实需要思考一下“单腿走路”的弊端。

03 提高研发可以打造产品多样化吗？

宣传费用远高于研发费用，一直是休闲零食企业的通病，沃隆食品也不例外，研发投入少，但在广告宣传上，沃隆食品显得十分阔绰。

除了最近热播的《幸福到万家》之外，沃隆坚果在《都挺好》、《扫黑风暴》、《山河令》、《亲爱的小孩》等热播剧中均有植入。

2019年-2021年，沃隆食品宣传推广费分别为8329.56万元、8190.90万元、9648.18万元，占营业收入的比重分别为7.15%、9.21%、8.71%。

相比之下，这三年沃隆食品在研发方面的费用分别是37.63万元、157.61万元和188.45万元，占营业收入比重分别为0.03%、0.18%和0.17%。虽说研发费用在逐年上涨，但是仍低于同行水平，更与“成为具有持续创新力的全球性的坚果企业”的企业愿景相差甚远。

有业内人士表示，“从产品本身来看，每日坚果产品没有太大的技术含量，复制性强，所以同质化严重。”

沃隆如果想要重回巅峰，需在研发上下功夫，只有打造出新的爆款产品。

据了解，沃隆目前研发的新项目有盐焗坚果、儿童坚果棒、爆浆黑芝麻丸、土耳其杏干等10种，不过均处于试验阶段。

2021年，沃隆食品提出新的目标——“做坚果中的大队长”。在营销层面，沃隆食品近年来也通过打造品牌IP形象“小隆人”、尝试明星合作、影视剧植入、头部KOL带货等方式，不断提高沃隆食品品牌的传播声量。

然而“逆水行舟、不进则退”，群雄环伺下，沃隆食品先发优势已失，在稳固坚果基本盘的同时，沃隆亟需突围，否则未来的路或许将越来越难走。

热播剧消退之后，新的剧目逐渐登场，Aileen们摩拳擦掌，上一部剧在讲什么似乎已经不重要，更何谈里面出现的植入广告。

你看，商业就是如此。