文|锌财经 赵家禾

编辑|大风

又一位企业家准备跟着俞敏洪踏入直播间。

8月5日晚间，昔日的“红衣战神”周鸿祎发了一条微博，宣称要试着单人直播带货，看看“能不能卖出去一辆哪吒汽车”。而在白天，他刚和俞敏洪在“老俞闲话”直播间一起攀岩、一起对谈，吸引了近2000万人围观。

参加完俞敏洪的直播当晚，便宣布自己个人直播的消息，周鸿祎的意图并不难猜测，他自己也大方承认了，这算是一场“和俞敏洪粉丝交换”的宣传之举。

毕竟企业家亲身下场带货其实并不是新现象，之前就早有人投身其中，只是成功者寥寥，鲜有能够溅起大水花的例子。俞敏洪是最大的例外之一，他带着新东方在山穷水尽之时被迫掉头，却在直播间这条道路成为顶流，而上一个达到类似成就的还是昔日的员工罗永浩。

紧挨着周鸿祎之前，张朝阳也曾邀请俞敏洪做客“星空下的对话”，在6个小时的直播里畅谈星辰大海。据了解，张朝阳为此事和俞敏洪提前沟通了近一个月才敲定下来，原因无他，俞敏洪的“档期”实在太满。

花甲之年，30年前的创业家相聚在了直播间。

在绝境处蹚出新路

从去年11月7日新东方宣布转型农产品直播到现在，满打满算已经过去了9个月，在这段时间里，俞敏洪对角色的转换已经愈发熟稔。

在近日的一场助农直播中，俞敏洪哪怕胃不好还是熟练地剥蒜吃蒜，摘下老花镜给观众一字一句念配料表；还会对屏幕撒娇说“求求了”。

而返回几个月前，首场农产品直播里的俞敏洪还未能摆脱脸上的书生意气，也有些迟疑与不自信，甚至会摆摆手告诉观众“这价格确实有点偏贵。”

初次的束手无措完全可以理解，新东方这艘大船在风雨飘摇之际掉头转向，直接切换了业务主航道，所有的压力自然都集中在了俞敏洪这位掌舵人身上，而他当时对这项决策也难言正确。

在新东方官宣转型仅仅五天后的11月13日，经济日报就刊发了一篇名为《新东方不应照搬李佳琦》的评论文章，文中狠狠泼了一盆冷水，表示新东方是从一个“赚快钱”的职业跳到另外一个“赚快钱”的职业，恐怕不是一个最佳示范。

面对这样的指责，俞敏洪的反应是一方面感谢记者的“善意提醒”，同时温和地表明了自己的不同看法：“有一点我不太同意，其实商业模式不存在快钱和不快钱。”

另一方面，又是加快了转型的步伐。11月15日，新东方就在港交所公告“断臂”，宣布将终止K9业务；一个多月后，东方甄选正式上线。

只不过随后在很长一段时间里，东方甄选都未能匹配上大众的期待。俞敏洪的带货首秀仅仅拿下了500万元的GMV，和昔日门徒罗永浩1.1亿的首秀相比称得上是“雷声大雨点小”；在没有俞敏洪撑场的时间里，十几万、几十万的GMV更是“愧对”新东方这块金字招牌。

在没有找到直播间风格模式的情况下，俞敏洪和东方甄选似乎很快就会默默消失在人们视野里。

直到今年六月，沉淀许久的新东方老师们才大放异彩。“牛排原切叫Original Cutting”、“铁锅是妈妈的手，父亲忧愁的面容，是老人盼游子回家的心。”从英文到诗词歌赋、文学典故，董宇辉手拿小白板对着观众娓娓道来。这种双语课堂式的风格在“三二一买买买”的大环境下成为了清流，甚至有观众戏称“知识付费了四袋大米”。

靠着双语直播的独辟蹊径，东方甄选很快在抖音带货届占据了一席之地。据新抖数据显示，6月20日东方甄选以2.41亿的销售额排名第一，力压了罗永浩曾经的“交个朋友直播间”。

带着一整个公司成功转行，再加上毫无污点的经历，俞敏洪再次被推上了一个新的高度，成为了典范。前段时期“趣店罗老板”碰瓷东方甄选时，有评论直言：他也配和俞敏洪相提并论？

归根到底，还是俞敏洪和罗敏这些所谓新的创业者给人的不同感觉。

中年大佬们借势转型

和俞敏洪同一代的企业家们，其实也算是他与新东方大起大落又大起的见证者。

在双减来临前，新东方教培业务鼎盛时，俞敏洪就爱做企业家访谈。那时的节目还叫《酌见》，俞敏洪每集都会作为对酌人到一位企业家好友的公司做客，在酒桌上畅谈商业群像。2021年1月上线后一共拍了八集，嘉宾不乏冯仑、王中军、王传福等大佬人物，直到7月双减开始，节目也戛然而止。

现在走出低迷，俞敏洪还是没忘记这个老爱好，只不过场景从《酌见》变为了“老俞闲话”和东方甄选，形式从节目转向了直播，对象也不再局限。

在短短几周内，在“老俞闲话”进进出出的就有余华、蔡志忠、陈佩斯、周鸿祎等多位大佬，咖位不比《酌见》小多少。但相较于《酌见》中的煮酒论英雄，如今他们参加俞敏洪直播的目的要更加直白：借势与取经。

余华来的时候带新书《兄弟》，两个半小时就卖出了一万多份；陈佩斯入驻抖音时曾立下“不直播、不带货”的规矩，这次来也带着儿子和新话剧，五分钟就售罄了一万把文化扇和2000件文创T恤；蔡志忠“画笔下的禅意人生”从老俞闲话讲到东方甄选，当晚共卖出了两万三千余份《蔡志忠五经系列套装》。

如果说其他行业人士只是想借着俞敏洪直播间的人气整一波营销，那么同为企业家的周鸿祎与张朝阳则是想和俞敏洪一样成功迈出那一步。

周鸿祎没有去往俞敏洪的直播间带货，而是邀请俞敏洪来到360总部一同攀岩。正式攀岩前，周鸿祎说道“我们是做安全的，可以保护俞敏洪的安全”，半是玩笑，半是提醒人们今年360刚刚转型数字安全公司的战略。

打完数字安全的活广告，直播结束后的周鸿祎也不忘再提一嘴自家旗下的智能网联车业务，发微博表示即将单飞直播，试试“能不能卖出一辆哪吒汽车”。

张朝阳的手笔则更大，直接把俞敏洪请到了搜狐视频出品的对谈节目“星空下的对话”，在密云清河边吃着火锅唱着歌。据说这场直播光是前期敲定就花上了一个月时间：在那一周，俞敏洪和好未来创始人张邦鑫开了会，和蔡志忠、陈佩斯直播对谈，还抽空做了一场助农直播。

但对张朝阳及搜狐来说，这一个月的前期协调商议工作显然是值得的。他俩踏入直播间的时间都差不多，只不过一个是讲课，一个是带货。从去年11月开始，这位麻省理工大学的物理学博士已经开了70多节物理直播课，但直到东方甄选爆火了，张朝阳这边的纯正“知识直播”却从未大幅出圈。搜狐视频的业务，也已经在财报中隐去，不再体现。

因此这次拉着俞敏洪直播，也是张朝阳想要复苏自家视频与直播事业的一次尝试。

直播间里，新东方、搜狐这两家公司转型的掌舵者从创业聊到理想，整整6个小时里搜狐视频引来了4000万人围观。据报道，搜狐视频在这场直播里也累计引入了汽车、酒水类、户外装备、银行卡、电脑、咖啡机等七个领域的品牌广告。

这么来看，他已经成功了第一步。

阳关道还是独木桥？

但还必须考虑的一点是，企业家直播转型这条路是否人人可行？

答案显然是未必，比俞敏洪早投身其中的企业家并不少，例如李国庆、董明珠，如今已不温不火。而在俞敏洪之后，东方甄选的模式也难以复制。

最先值得注意的，就是风险。

8月8日，新东方在线股价大跌，早盘跌幅一度超过10%，现跌超7%。原因是市场传闻称东方甄选遭到抖音限流。尽管随后抖音与东方甄选都做出了澄清，但股价的波动已不可挽回。

俞敏洪成功带领新东方180度转向固然让人钦佩，但前后主业务的大相径庭也给公司平添了风险。正如一个换血新生之人面对刺激更加敏感，市场很有可能仅仅因为一场直播中不尽人意的GMV，或是平台的一个限制而做出反应。

新东方在线近五日股价

俞敏洪的东方甄选能够爆火，很大程度靠的是双语带货与知识氛围。东方甄选的主播之前都是新东方老师，相关专业能力自然信手拈来，口才能力在两项职业中也具备着很强的迁移性。但对于其他转型带货的主播来说，就是一道极高的门槛，复制难度极大。

俞敏洪会选择农产品直播一方面是先前主业务溃败，不得不从全新赛道入手，另一方面也是因为对农产品的兴趣使然。而大部分入局的企业家们，并没有这种壮士断腕的勇气和需要，不可能将直播带货品类与自家公司主业务完全割裂。

但至少在这个直播时代，太多的初代创业家又走到了台前。