文|户外媒体内参

导语：随着互联网流量逐渐式微，万亿母婴垂直电商平台集体走向衰落。若再没有适当的引流方式，母婴电商平台终究谢幕，户外广告作为流量入口，逐渐成为母婴品牌引爆产品的关键。

7月1日，母婴电商头部玩家蜜芽APP宣布关停。公告里写着，因“用户消费习惯的改变”，该APP将于9月10日停止服务，未来用户仍可通过蜜芽旗下小程序购物。仅仅4天后，上市公司森马服饰宣布拟转让所持上海小河满100%的股份，小河满的主营业务是运营母婴用品平台“请贝”。赛道玩家的命运似乎都在表明：母婴互联网电商正在集体走向式微。

95后都已经开始当爸妈，全新的消费需求和触媒习惯正在催生出新的母婴营销形式。再加上线上流量红利的消失殆尽，户外广告的崛起，机会与挑战的交错变动中，垂直母婴电商的黄金时代已经过去，品牌如何以精准营销姿势抢先抓住新赛点？

01、人群迭代+消费升级，互联网母婴市场动荡不安

当下，“新生代”家长群体不断壮大，生活在二三四线城市中高收入家庭的25~35岁高学历女性已经成为母婴市场的新消费势力。虽然近年来人口出生率不容乐观，但较之“前代”妈妈，新的育儿观、消费理念及渠道更容易被她们接纳，也因此有更强的消费能力和更高的消费意愿。

据新潮发布《母婴行业洞察及营销策略》显示，母婴产品月支出在家庭收入中的比例在持续上升，到95后时，这个占比已经上升到了30%。

消费升级配合三胎政策的落地，以及她经济的崛起，都推动着母婴产业的发展。艾瑞咨询在今年3月发布的《中国母婴行业研究报告》统计，2021年中国母婴消费规模达34591亿元，预计到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。可以说，母婴市场蕴含了巨大的品牌成长空间。

数据源：艾瑞咨询

电商赛道一直以来都比较适合母婴产品生存，但比达咨询发布的《2021中国互联网母婴行业研究报告》则解释了母婴电商们当下的窘境。

数据源：比达咨询

从报告数据中可以看到，近两年来，无论是用户规模、市场规模，还是渗透率，母婴电商前些年的高速增长曲线都逐渐被拉平。

更值得担忧的是，万亿规模的市场中，众多母婴电商平台却始终没能诞生出一家真正的领军人物。

去年10月，曾被誉为中国垂直母婴电商龙头的“孩子王”踩着三孩政策风口成功上市后暴涨303.81%。今年一季度的财报显示，营收同比减少2.90%，净利润亏损3243.51万元。

曾经被称作港股“母婴行业第一股”的宝宝树则是连续三年业绩不佳，股价下跌超5成。经过多年营收缩水和利润下滑，宝宝树如今转型广告业务，母婴电商反而成为副业。年报显示，公司去年营收有90%来自广告收入，电商收入仅占8%。

不仅市场反响平平，资本对母婴电商赛道的热情也在逐渐冷去。据母婴研究院发布的《2021年母婴行业投融资报告》显示，去年全年行业有90起投融资事件，融资金额为129.7亿元。

数据源：母婴研究院

在其中融资过亿的项目中，涉及母婴电商的仅有2%。到了今年上半年，母婴电商更是几乎从投资人的名单中消失。

数据源：母婴研究院

曾经的资本宠儿，如今的资本弃儿。有业内人士指出，母婴电商自身没有造血能力，早期可以靠资本输血谋求高速发展，但当资本转头不再继续支持后，如果自己又找不到自救的方法，出问题是早晚的事情。

而选择在母婴电商深耕的品牌，迟迟无法从赛道脱颖而出。母婴电商平台由于广告同质化严重，广告形式较为单一，多是用“价格战”吸引消费者，这使得消费者无法做到过目不忘，难以建立起良好的品牌忠诚度。布局线下流量入口，实现用户的有效触达，才能在认知度上拉开与其他品牌的差距。

02、万亿市场营销杀入户外广告

信息超负荷、媒介粉尘化、产品同质化严重的环境下，传统营销疲态尽显、日渐式微，很难取得品牌预期的宣传效果。

此外，母婴产品的消费者往往对商品的安全和质量极为重视。基于“看得见摸得着”的优势，大部分消费者仍然更倾向于线下购物。据艾瑞咨询的数据显示，2021年母婴线下消费占比达66.2%，预测在未来3年内，尽管线上消费会逐步增加，但线下购买仍将牢牢占据超6成的比例。

在此情况下，户外媒体的优势日益凸显，逐渐成为母婴品牌营销的主战场。

今年1月份，专注于刨宫产宝宝营养研究的优博剖蓓舒正式加码户外媒体营销，品牌广告登陆深圳、郑州、昆明、海口、厦门、成都六大机场以及全国十余座高铁重点枢纽站，开启“霸屏模式”。充分利用机场、高铁媒体覆盖度广、渗透度高、场景营销效应强等特点，直击目标消费人群。通过大规模、高强度的广告态势，并把握春运的黄金营销时机，获取更多曝光。据户外广告内参了解，此次优博剖蓓舒媒体辐射中国主力经济区，达到了很不错的曝光。

在CTR发布的2022年上半年广告市场研究报告中，电梯LCD广告花费TOP50品牌中，母婴类产品妙可蓝多排名位居榜首，君乐宝也位列第三。

图源：CTR媒介动量

在电梯海报广告花费TOP50中，君乐宝荣登第三名，其余母婴类产品英式、美赞臣、飞鹤、红星等广告花费均名列前茅，美赞臣花费同比增长超过1000%，看得出正在大力布局线下媒介。

图源：CTR媒介动量

君乐宝品牌制定了“长周期，一次投几个月，高密度投放”的策略。率先在几个城市试水，然后大面积投放。“只要没人买的位置我全买了，因为我知道投的少就等于无效”，君乐宝乳业集团副总裁刘森淼如此介绍。同时，君乐宝也围绕渠道商引流，以资源置换的方式争取更积极的渠道商。

最终，做数据复盘时，君乐宝发现户外广告中的电梯广告的效果很不错，广告到达率94.4%，实现了品牌认知和销量的双提升。目前，君乐宝已在积极落实在全国所有城市投放电梯广告，特别针对奶粉、酸奶、牛奶等四个产品大力投放电梯广告。

中国已经进入家庭体验消费时代，而母婴产品的消费决策，在很大程度上也更倾向于家庭消费决策。其目标消费群体包括妈妈群体、爸爸群体以及其他家庭成员。所以，基于家庭消费场景产生的社区媒体，同样受到各大母婴行业品牌主的青睐。

互联网社群交流已经逐渐成为妈妈群体最为倚重的信息交流渠道之一，而头部母婴品牌拥有大量的用户基础和品牌知名度，在社区传播领域拥有较大的优势。

头部品牌的优势在于，消费者产生消费动机后，会主动“找品牌”。这时仅靠线上流量已经无法支撑品牌走的更远，需要线下户外媒体实现更强的品牌曝光。

线下，社区作为家庭触达和公共触达的交集是品牌营销不可缺少的场景，停车场、电梯、小区门禁等多个户外场景都能够实现营销触达。

“双微一抖一梯媒”把线上与线下、内容化与场景化高效结合，公共场所与私域流量相互补充，是今后引爆品牌最有效的方式之一。

今年618购物狂欢节，国际品牌——澳优能立多登陆某潮传媒，在离“家”最近的社区电梯场景，抢占家庭人群心智，让“给宝宝全世界的好”品牌理念深入人心。采用线上、线下全域营销组合拳的方式，实现破圈。

03、掌握母婴市场营销风向，把握户外制胜关键

选好了渠道，营销内容也是关键。疫情下，由于物资供应的不稳定性，母婴消费者们或主动或被动地在这样的环境下做出了灵活应变，品牌更替更加频繁。新入局品牌若能在此时频繁的出现于母婴消费者生活场景，必能快速抢占消费者心智。

而且由于多变的环境，母婴消费者们的需求出现了暂时性地“回归初心”，更关注刚需物品的消费。将品牌卖点简单打出，诸如“安全、健康、营养”等简洁明了的广告诉求，更能揽获疫情下母婴消费者的芳心。营销抓牢母婴消费者的心智，也许将为品牌带来一波红利。

小结：母婴电商平台动荡不安，母婴品牌大浪逐沙。硬核的品质和特色的优势需要第一时间夺下消费者心智，才能在市场中脱颖而出。互联网广告的同质化对于品牌记忆力的加深远不及生活场景中的媒介强大。届时，户外媒体将成为许多母婴品牌争相瞄准的对象。