记者 | 张熹珑

提出打造“直播电商之都”两年后，广州迎来“全国第一”的成绩。

今年1-6月，广州市限额以上实物商品网上零售额同比增长12.8%，是全国增速的2.3倍，拉动社会消费品零售额增长2.69%，占社会消费品零售额的比重进一步提升至23.1%。

“从业态来看，传统电商仍占主导地位；电商新业态增速迅猛，尤其是直播电商和跨境电商。” 广州市商务局负责人告诉界面新闻大湾区频道记者。

根据第三方数据公司，在直播电商上，广州地区主播及直播场次均列全国第一，上半年在淘宝、抖音、快手等主要直播平台广州商家直播场次212.7万场，直播销售额达833亿元，同比增长7.7%。

而在跨境电商方面，上半年广州进出口额同比增加50.4%。光是“618”备货期间，从6月1日至18日，广州南沙保税港区一线入区货值5.6亿元，二线验放出区货值9.9亿元，同比分别增长33.2%、57.9%。此前，广州跨境电商进口总规模已连续八年位列全国第一。

广州市商务局负责人透露，接下来将持续举办以城市为平台的直播电商节、世界跨境电商大会、中国跨境电商交易会等电商活动：“9月由商务局牵头举办的第三届直播电商节（中国·广州）筹备工作已经启动。”

“千年商都”向“电商之都”的转变

作为“千年商都”，广州传统商贸业发达，拥有完善的产业基础和链条，市内专业批发市场达551个。

其线上消费市场也有明显的“千年商都”印记。上半年，服装服饰、个护化妆、家居家装等三大传统行业占广州网络零售额总量的半壁江山。

其中，服装服饰占广州网络零售额总量的四分之一。另外，个护化妆直播零售额同比增长49.3%，服装服饰直播零售额同比增长37.8%。

未把重心放在电商业态之前，广州十三行服装、三元里皮具、白云美谷化妆品等市场在国内早已有所闻名。随着营商环境的转变和技术的变革，“打造直播电商之都”的目标提上日程。

加上疫情的催化，传统商家向线上发展的意愿更加强烈，想方设法通过向线上转型来拓展业务，最大限度减少疫情影响。

2020年3月，广州发布《广州市直播电商发展行动方案(2020―2022年)》，提出用3年时间孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人，将广州打造为直播电商之都。

值得一提的是，广州也是最早旗帜鲜明出台政策支持直播电商发展的城市。目前广州市级层面有4个综合性电商政策，海珠、黄埔等区也相继出台电商专项政策。广州市商务局也正在研究出台推进建设跨境电商全球枢纽城市的相关支持政策。

例如黄埔区，出台《关于进一步促进广州市黄埔区、广州开发区跨境电子商务产业发展若干措施》等政策，对新落户的头部直播电商企业（机构），最高按其地方经济发展贡献的100%给予扶持，并在区域内打造状元谷园区等4个电子商务集聚区。

2021年，黄埔区限上商品销售总额破万亿，总量全市第二，其中区域内电商及其他行业共26家限上企业，商品销售额破千亿，同比增长12%。

此外，黄埔区也是市内跨境电商一把手，2021年跨境电商进出口超330亿元，占全市跨境电商份额50%。

在黄埔区内还诞生了电商运营服务商A股中小板上市第一股——广州若羽臣科技股份有限公司（以下简称“若羽臣”），若羽臣与包括宝洁、美赞臣、蒙牛等在内的龙头企业均有合作。

传统老字号的数字化发展成为大趋势。以经营传统粤菜驰名的广州酒家为例，近年来企业通过营销数字化，搭建自营小程序“广州酒家GO”，该小程序2021年销售业绩同比增长超10倍。

2021年，广州酒家实现营业收入38.9亿元，同比增长18.33%；净利润5.58亿元，同比增长20.28%。线上销售营收从上一年同期5.87亿元上涨至8.21亿元，占营收比重达到21.11%。

“公司积极开拓电商业务，带动电商业务收入同比增长近三成。”广州酒家表示。

美赞臣、宝洁等本土企业则借助若羽臣这类电商服务商拓宽线上销售。“618”期间，若羽臣为美赞臣蓝臻店铺累计直播442小时，GMV同比增长295%。

“接下来将加快推动电商企业与纺织服装、美妆等制造业领域联动，瞄准逸仙电商、美尚等国货品牌。”海珠区工商信局数字经济科相关负责人表示，将引导唯品会、致景等企业增设柔性快返工厂，让本土品牌跟电商业态进一步结合。

电商新风口

为了活跃线上消费市场，广州也下了不少功夫。

上半年广州以来已发放五轮消费券，海珠、南沙等各区也有以区为单位发放的消费券。其中，面向花生日记、盒马鲜生、朴朴超市等10余个电商平台及其入驻商家发放的电商消费券超过10亿元。

而在“羊城欢乐购”等促消费活动的推动下，朴朴、盒马鲜生等企业1-5月合计实现零售额同比增长近1.5倍。

电子商务在经济复苏、消费升级方面的作用越来越明显。统计数据显示，1-5月广州限额以上实物商品网上零售额逆势增长12.1%，增速是全国的两倍多，拉动社零增长2.3个百分点。

线上消费市场所占份额也在不断提升。2021年广州实物商品网上零售额2209.07亿元，占社会消费品零售总额比重从2019年的13.9%提高到2021年的21.8%。上半年来进一步增至23.1%。

当实体经济在疫情下有所萎靡之时，线上消费市场却“逆流而上”，成为拉动消费的重要角色。

除了传统大头品类，也有不少势头正好的选手成为直播赛道的“香饽饽”。上半年，医药、生鲜和新能源汽车等行业的线上销售增长均超过两位数。

“工业立市”的目标推动了科技产业链的发展，升级类消费销售也因此迎来较快的增长，高附加值的科技产品需求不断增大。1-6月在广州的网络零售额品类中，手机实现快速增长，同比增速达71.5%，销售额超150亿元。

另外，由于“双减”和疫情零星反复，上半年露营商品呈现异军突起的趋势。在网购节、消费券的拉动下，苏宁易购活动期间露营等相关商品销量同比提升297.3％。第三方数据显示，活动期间露营相关产品线上销售增速均超100%。

上文提到的广州酒家也在年报里透露了直播电商另一重要的新风口：“速冻食品占公司收入的22%，消费需求将会持续提升。”

在冷链技术的发展和饮食习惯的变化下，以速冻食品为代表之一的预制菜成为电商业态的新风口。艾媒咨询数据显示，2019年-2021年，我国预制菜市场规模从2445亿元增加至3459亿元，预计到2026年我国预制菜市场规模将突破万亿元。

目前，预制菜已经成功在各电商平台占据一席之地。生鲜电商领域，预制菜在叮咚买菜整体订单的渗透率已超过40%，去年全年叮咚买菜的预制菜系列全国区域销量已突破超1亿份。传统电商如京东，今年“618”期间，预制菜的成交额同比增加203%，销量同比增长185%。

这一赛道也吸引了不少“半路出家”的入局者。如位于海珠的电商服务商极米传媒科技也在去年入围预制菜赛道，推出“抹嘴侠”煲仔饭等品类。

极米传媒科技创始人黄旭东提到，从赛道规模来说，预制菜不会比美妆、服装差，也是万亿级规模。而从增长性来看，“目前找不到一个行业能有这么大的增速。”

不过，线上线下“两只脚走路”才能让这把火旺起来。“这是一个好的行业，但也是一个慢热的行业。除了线上电商流量，线下餐饮连锁的布局尤为重要。条件成熟时，还能进一步推动预制菜的出海。”黄旭东提到。