文|化妆品财经在线CBO

Dior不仅成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品品牌，也是最早入驻抖音的奢侈品美妆之一。奢侈品美妆放下身段贴近消费者是好事，但纯吆喝的卖货方式就些许“敷衍”了。

奢侈品美妆玩起抖音店播

7月1日，Dior美妆抖音官方账号开启直播卖货，同时也标志着该品牌正式登陆抖音电商，主要发售香水、美妆和套装等产品，售价在60元至38000元不等。

截至今日（8月12日），Dior迪奥美妆抖音账号吸引8.2万粉丝关注。《化妆品财经在线》了解到，过去一个多月，Dior美妆一共进行了50余场直播。

在Dior美妆上抖音背后，一个新的变化悄然发生在今年。

5月，兰蔻官方旗舰店在抖音开启直播首秀以后，雅诗兰黛、Dior美妆、纪梵希美妆等大牌美妆相继在抖音开播。

据飞瓜数据显示，雅诗兰黛抖音官方旗舰店自6月21首次开播，到7月28日，共做了41场自播，预估销售总额达到1477.5万元。

需要注意的是，修丽可、娇韵诗、薇姿、娇兰等国际品牌虽然还未开启店播，但在抖音已经开设了官方旗舰店。

纪梵希美妆在2021年11月重新启动抖音电商项目后，通过精准的人货匹配，库存有限的情况下，持续双月GMV破千万，主推爆品在头部达人直播间多次单品GMV破百万。

或许是在抖音尝到了甜头，纪梵希美妆在与抖音达人深度合作后，也在7月11日开启了品牌的直播。截止目前，纪梵希美妆有13.1万粉丝，在已经在抖音直播40余场。

开播1小时观看不到百人

疫情爆发后，很大程度上改变了美妆品牌的流量预算布局，尤其是对奢侈品美妆而言，放下身段和新一代消费者玩在一起已经刻不容缓。

公开数据显示，抖音目前DAU（日活跃用户数量）已经超过6亿，以白领等为主要用户的中产阶级代表也称为时尚品牌和奢侈品品牌的消费主力，高端消费客群在抖音这块新的流量场已初具规模。

巨量算数的数据表明，在抖音，奢品兴趣人群数也在飞速增长，截止2021年7月，已达到1.7亿，这一部分兴趣人群在抖音活跃度高且消费能力强，有巨大的电商市场和潜力。

但对这些高端美妆品牌来说，在新的流量场还没有找对窍门。目前，Dior美妆的直播中，观看人数并不多。

今日（8月12日）的Dior美妆直播中，开播超1小时后，观看人数还不到100个人。而在这场直播中，Dior美妆甚至拿出了在抖音率先开启预售的磨砂管口红，也没有吸引到流量。

目前，在Dior美妆的抖音官方旗舰店，大部分套盒和爆款单品销量都并不高，销量最高的是烈焰蓝金唇膏，销量4000+。

放下身段，不等于放弃调性

Dior美妆一直敢于探索贴近消费者的新科技交互方式，这也标志着品牌与社区互动的转折点，以提供更具创新性、互动性和个性化的体验。

在中国市场，2022年早春的成衣发布会上，大秀开始前，Dior宣布其中国护肤大使景甜将以全新的虚拟形象“甜小甜”现身希腊，开启她的雅典之旅与发布秀探秘，分享全程看秀之旅的同时，“甜小甜”还与线上观众展开互动，引起社交平台上的广泛关注。

在相关话题博文发布的短短24小时内，Dior的官方微博就获得了共计超过50万次的微博互动量。同时，微博话题“景甜虚拟形象看秀”于6月18 日中午登上微博热搜榜。

Dior还与美图公司旗下虚拟试妆产品美图魔镜达成合作。这是继2020年双方共同开发推出Dior AI美妍测肤功能之后的再一次合作。

用户通过美颜相机的活动专区，可以一键虚拟上妆体验Dior的彩妆产品，也可以在线学习Dior彩妆创意与形象总监彼得·菲利普(PETER PHILIPS)特别定制的妆容，同时还能在妆容教程页面购买Dior的同款彩妆产品。

对于奢侈品美妆来说，放下身段，不再以高高在上的姿态面对中国消费者无疑是正确的，但这并不等于放弃品牌调性。

从抖音上的自播方式和效果来看，Dior这次的做法显然缺乏创意。

直播中，主播与大多数美妆品牌无异的纯卖货型直播方式，不仅吸引不了粉丝，还引来消费者关于产品真假的疑问，加上Dior被指“抄袭”中国传统服饰马面裙事件的持续发酵，观看直播的网友大多数并不买账。

当东方臻选开启直播内容转型的新局面，诸如Dior这类本就有许多品牌故事可讲的奢侈品美妆品牌如果还在抖音以“吆喝”方式卖货，多少有些“捡了芝麻丢了西瓜”。