文｜清扬君

近日，长江和记实业有限公司公布了屈臣氏中国2022年上半年未经审核的业绩：销售额为96.85亿港元，同比下降17%；息税前利润为6.23亿港元，同比下降60%。

屈臣氏的“高光时刻”

屈臣氏作为全球最大的国际保健及美容产品零售商，截止2022年6月30日，拥有1.42亿忠诚会员，经营12个零售品牌，在全球28个市场经营16244家店铺。 

屈臣氏从1828年的小药房，被李嘉诚控股的和记黄埔收购后，不断发展壮大。1989年，屈臣氏在北京开出第一家店；2004年约有50家店；2005年，屈臣氏开启快速扩张步伐，每年以100家的速度增长；2009年7月，屈臣氏第450家门店在上海开业，同时宣布其“百城千店”计划，计划每天增加一家店；2010年，屈臣氏通过异业联盟，与中国商业地产两大巨头——万达集团、中粮置业强强联手，进入高速扩张期，2011年公司内地门店数量突破1000家，2014年突破2000家，2017年突破3000家，2018年增至3608家，2019年增至3947家，2020年增至4115家，增加168家；2021年增至4179家，增加64家；2022年上半年达到4055家，同比净减少79家店，比2022年年初净减少124家。

从屈臣氏店铺增长情况来看，2019年以后屈臣氏的店铺数量增速开始放缓，并在今年大幅减少。伴随店铺数量的减少，屈臣氏业绩出现不同程度的下滑。

公开数据显示，2019年屈臣氏中国区销售额为245.91亿港元（约合人民币225亿元），同比增长3%；

2020年屈臣氏中国市场业销售额降至199.84亿港元，同比下降19%；

2021年屈臣氏中国市场销售额为227.7亿港元，同比上涨14%，仍未达到2019年销售规模，增速快的原因是2020年下滑严重，基数较低；

2022年上半年销售额为96.85亿港元，同比下降17%；息税前利润为6.23亿港元，同比下降60%。

屈臣氏解释称，受本轮疫情影响，国家统计局数据显示，今年上半年中国整体的化妆品消费零售总额近10年来首次出现下滑。疫情最严重的时候，屈臣氏内地门店有接近590家（占门店总数14%）店铺暂停营业，主要集中在重要的华东市场。目前，仍有50家左右的门店暂停营业，总体客流量在缓慢恢复。

实际上，屈臣氏的高光时刻在2005年—2019年。这一时期，屈臣氏通过快速开店，利用屈臣氏标准化的陈列、运营、采购、服务和管理，快速复制吸引一大批年轻白领消费群体，借助于供应链和导购优势，成为全球第一大化妆品零售商。

时代的短板

报告显示，屈臣氏2016年中国区营收为209亿港元，同比下滑4%。2017年，屈臣氏被逼换帅，高宏达接任中国区CEO，屈臣氏通过提供“门店自提”、“闪电送”、上线云店小程序等措施，积极推进数字化布局，重点打造“O+O”模式，使屈臣氏全国门店变身“前置仓”，让消费者在线上下单后，商品同城配送实现30分钟闪电送达。

同时，屈臣氏还努力打造第二增长曲线，持续扩大健康品类选品。但依然无法改变单店收益持续下滑的趋势。2014年—2021年，屈臣氏店铺数量由2088 个增加到4179个，而单店销售从9770万元降至5450万元。

屈臣氏店铺销量放缓主要是因为消费者消费习惯的改变。传统电商时期，以天猫、京东为主要的电商平台，解决了消费者在屈臣氏被导购教育和介绍产品的痛点，为他们节约了大量时间。内容电商时期，小红书、抖音、快手等电商平台，大幅提升了消费者购物体验。而屈臣氏所谓“O+O”战略则是被动的防御手段，并不能为消费者带来更多更好的体验和习惯，所以业绩只会慢慢变差。

频频被罚

屈臣氏“高光时刻”的结束，还因其不重视消费者而频频被罚，并慢慢丧失了信誉和口碑。

2022年1月11日凌晨，屈臣氏在美团推出年货节面膜优惠活动，消费者使用优惠券后，可以以1分钱购买到SNP爱神海洋燕窝补水安瓶精华面膜和茉贝丽思婚纱补水面膜（每人限购5盒），每盒面膜原价分别为49元和59元。但不少消费者下单后被告知无法提货，也无法得到相应的解决方案。该事件一度成为各大平台的热搜。

企查查数据披露的行政处罚决定书《沪市监普处〔2021〕072020003887号》显示，2021年2月26日，上海市普陀区市场监督管理局对武汉屈臣氏个人用品商店有限公司罚款15万元，处罚的事由是“所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息不明确，影响兑奖”；

行政处罚决定书《沪市监黄处〔2022〕012021001918号》显示，2022年1月29日，上海屈臣氏日用品有限公司利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款6540元，并责令公开更正、停止发布。

行政处罚决定书《京延市监处罚〔2022〕446号》显示，2022年5月10日，北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司延庆妫水北街分店因利用虚假的价格手段,诱骗消费者与其进行交易，北京市延庆区市场监督管理局对其罚款5万元，并予以警告；

行政处罚决定书《京延市监处罚〔2022〕7号》显示，2022年1月11日，北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司延庆第二分店因价格欺诈，被北京市延庆区市场监督管理局罚款5万元；

行政处罚决定书《固市监处罚﹝2022﹞213号》显示，2022年6月15日，石家庄屈臣氏个人用品商店有限公司廊坊固安宝德购物中心分店因价格欺诈，被固安县市场监督管理局罚款5万元；

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此外，屈臣氏化妆品还有不同种类的行政处罚，而这些积少成多，使其频现舆论风波，从而逐步让消费者失去信任并致使屈臣氏丧失了很多的销售机会。

如此看来，屈臣氏“高光时刻”的结束也并不令人意外。