文|Tech星球 陈桥辉

Tech星球独家获悉，抖音电商将迎来调整，继6月份抖音电商作者商品运营负责人李恬离职后，抖音电商正加速改变过渡绑定内容流量的局面。近期，抖音内部宣布，部分中腰部业务将交由抖音电商服务商团队执行，抖音电商的行业运营将分出两条业务线，即内容业务和货架业务，未来，抖音电商主要去做商城和品牌。

行业分析人士向Tech星球表示，抖音电商此前的发力点主要在内容领域，即在短视频和直播场景中售卖，培养用户的购物习惯，这就是抖音的“兴趣电商”模式。但抖音内部认为，如今这部分业务已经成熟，后续需要开拓更多商家经营阵地，不依赖于内容的货架场景，商城和商家店铺打通，比如用户在直播间加入店铺会员后，不开播的时候可以去店铺的页面看，形成订单交易和复购率，这部分的交易额也不小。

有内部人士表示，抖音电商的一系列调整变化，或加速了抖音电商作者商品运营负责人李恬的离职。

据《晚点 LatePost》报道，李恬是抖音初创“七人组”成员，曾任抖音运营负责人，2021年5月，李恬加入字节跳动的电商部门，参与抖音电商运营工作，包括直播带货运营与达人管理。在架构上，李恬向抖音电商运营总负责人木青汇报。

如今，抖音电商的“内容”和“商品”逐渐分流，或意味着李恬的职责也被分化。

Tech星球就上述信息向字节跳动方面进行求证，截至发稿，字节方面尚未回应。

01 一路狂奔的抖音电商

飞速成长的抖音电商，一直备受瞩目。

就在今年5月31日，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，并进行一系列业务布局。过去一年，抖音电商的GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品。GMV提升的背后，少不了抖音电商这一年的多方布局。

抖音业务在一年内不断布局，涉及的领域除了商城外，还包括二手回收、源头好物、酒水自营、抖音周边、潮流电商“抖音盒子”和种草平台“可颂”等。

抖音电商主要业务分布图

特别是抖音的种草产品“可颂”，自推出以来就被外界所关注，被看作是抖音版“小红书”。据艾媒咨询的调研数据显示，中国消费者被“种草”的主要渠道，是网红达人的测评视频以及带货推广，皆超过六成占比，有五成的消费者容易被内容社区的素人分享“种草”。艾媒咨询分析师认为，网红KOL在特定圈子内拥有一定的影响力，消费者会欣赏所关注KOL的生活态度和生活方式等，会模仿KOL，包括购置同款商品，打卡同款地点等。

抖音此时选择推出“可颂”App，正是看中了种草经济的潜力和想象空间。

除此外，抖音还测试和推出新的电商功能。比如，抖音曾在App首页内测了“逛街”一级入口，对标淘宝的“订阅”，打造商家版的朋友圈；还增加了“电商会员”功能，为商家打造私域流量池；此外，还内测了“复购券”和“我的常购好物”功能，提高订单复购率。这被看作是在私域电商上进行加码。

并且，抖音还测试了新的“商城”入口，该入口位于App底部导航栏内，取代了以前的社交功能“朋友”，而“朋友”作为一个频道，放置于首页上方，这意味着抖音正在权衡电商与社交的重要性。

可见，随着电商业务日益的崛起，抖音电商在抖音App内获得了更多更大的权限，以期获得更大的GMV增长。

02 货架电商，抖音商城“淘宝化”

据Tech星球了解，在此次抖音电商调整中，也强调行业运营后面将分两条线出来，即内容和货架。

货架电商并不陌生，这种电商形态存在了近20年，国内熟知的淘宝在最初的时候，就是这一电商模式，其销售模式是“人找货”，消费路径即“从搜索到购买”，消费者就像在一家大而全的超市内精准购物，购买具有较强的目的性。

但随着短视频和直播的崛起，内容加推荐的电商模式成为新的电商形态。随后，抖音这类新电商平台在去年提出“兴趣电商”，利用基于算法的内容推荐机制，向消费者提供商品，当消费者在对商品产生兴趣后，产生购买行为。

不久前，抖音的兴趣电商又升级为“全域兴趣电商”，将从用户、商户、品牌商家、供应链等多个领域加强自身的电商资源。

此次调整，抖音涉足“货架电商”也在情理之中，毕竟兴趣电商只是电商模式的一个新形态，货架电商作为传统模式只是关注的热度降低，但大部分市场份额仍集中在这些货架电商平台手中。

目前，为了向货架电商发展，抖音商城内的界面已与传统货架电商平台淘宝、拼多多、京东等无异，还添加了秒杀、百亿补贴等活动，让用户的购物习惯从兴趣电商中的“激情购买”，逐步向“刚性购买”发展。

此外，抖音还在大力推动电商会员和复购券功能，帮助品牌获取到自己的私域流量，并让用户能够主动去消费，进一步向“货架电商”靠拢。

当然，除了抖音向传统电商进发外，淘宝、京东和拼多多等传统电商平台也在大力构建自己的种草、直播和短视频项目，打造基于自身特色的“兴趣电商”，可见，抖音和这些传统的电商巨头，势必会在各自的新领域进行激烈交锋。

03 电商5巨头的交互竞争

一路高歌猛进的抖音电商发展至今，已经成为了电商赛道一支不容小觑的力量。

2021年底，《鞭牛士》曾爆料，2021年抖音电商GMV约为7000-8000亿。对此，抖音电商相关负责人表示消息不实，但据接近抖音电商的人士透露，数据相差并不大。可见，抖音电商正以飞快的速度成长，而外界对其的期望也在提高。

实际上，在业务层面，抖音电商提出“兴趣电商”概念后，布局多个细分赛道，除了上述提到的新功能和新业务外，抖音电商还打造自己的物流系统，例如推出供应链“星辰跃动”，随后联合多家快递公司测试快递付费上门服务“音尊达”，打造电商的末端物流体验。

值得注意的是，抖音电商也不得不面临多个方面的激烈竞争，以及自身的难题。

作为直接的竞争对手快手电商，此前都一直深耕私域电商，近期开始向公域流量进行争夺，快手的高级副总裁王剑伟表示：2020年快手公域流量扩容，优质内容流量占比翻3倍 。

而另外几大电商巨头也新动作不断。阿里旗下的淘宝天猫在其自营模式上，推出了“猫享”，运营模式于京东自营类似；京东收购达达和德邦，试图完善电商物流的“最后一公里”；而拼多多则是将“多多视频”提升至App内的一级入口，加强视频内容带货。

无论是抖音还是淘宝、拼多多、京东等平台，各家都开始向其他玩家擅长的领域渗透，激烈的碰撞无可避免，在这个竞争的电商时代，变化才是主题。