文|新声Pro 王亦璇

单期投放是创新综艺商业化思路的一种方法。在商业环境下行、品牌追求内容调性的前提下，单期投放愈发显现出其优势——时间灵活、性价比高，以及可定制性强。诚然，单期投放已成为了未来一段时期内的综艺植入趋势，但是无论内容方、品牌方亦或平台方，依然需要思考在这一方面如何入局、如何试手。

在2022年上半年讨论最为火热的一档综艺节目——《快乐再出发》之中，有这样一幅中插广告场景值得注意。0713成员王栎鑫和苏醒举起Rio新品「Rio强爽」说道，「这可是Rio强爽，8度的酒，绝对强过想象。」、「虽然这是水果味的，但是跟之前喝过的Rio都不一样，而且感觉一罐就到位了。」

这一植入剧情略显生硬和「临时」。实际上，Rio是在《快乐再出发》录制之后才与节目方敲定了投放方案。Rio选择根据用户反馈和实时销量进行判断，最终决定以单期投放的方式与节目达成合作，只在《快乐再出发》第一、二期进行曝光。

这已经不是国内综艺市场第一次出现单期投放的案例。过去，在广告主预算盈余、综艺内容多元丰富的前提下，单期投放只是位列独家冠名、特约赞助等等营销手段之后的「补位」环节。

或者说，对于资金体量较小的广告商来说，花销百万就可以与头部综艺内容进行合作，也未尝不曾是一种性价比高的宣传方法——他们越来越看重「小单快返」的回报能力。

从2018年开始，宠物用品品牌麦富迪就曾多次接近湖南卫视王牌综艺《向往的生活》，并在第二、第三和第四季节目中接连植入。基于「向往家族」中的成员柴犬小H和小O，麦富迪的植入串联起了「宠物」这一故事线，总导演王征宇也曾这样对《新声Pro》说，麦富迪的曝光主要就在于两只宠物的日常饮食上，成本不高但收益可观。

麦富迪以百万级别的资金，成功地撬开了S+节目的营销大门。彼时，选择单期投放的方式，也让品牌方得以走出第一步——实现曝光。之后，麦富迪又在2022年赞助了湖南卫视出品的人宠情感类真人秀《去野吧，毛孩子》，并获得了「指定产品」的席位，以核心人群为基准进行进一步宣传。

于品牌而言，单期投放有利于其以较低成本完成娱乐内容投放的「冷启动」，并一步步将综艺视为宣传「标配」，继而找到适配度更高的项目进行合作。

而在当下市场环境中，单期投放则更凸显出其重要性来。于节目来说，即使单期投放体量微小，但在某种程度上也能够推进节目成型，几百万的「小单子」不再被用来「补位」，相反地，拥有灵活植入特性，单期投放也在这一层面上越来越受节目方欢迎。

与此同时，单期投放更趋近于品牌与内容的双向选择，即品牌在宣传预算递减的情况下，更注重植入综艺的投入产出比，而综艺在邀约品牌时，也开发出了一系列定制化的合作思路。

在2021-2022年的整体综艺内容中，国际品牌宜家家居和腾讯视频年番综艺《毛雪汪》的合作是最典型的案例之一。

宜家家居首先看中了《毛雪汪》中大量使用的场景——客厅。根据宜家家居的品牌理念，相比于投放能够大量露出logo的头部资源，他们更倾向于选择与品牌调性结合自然的内容进行植入。

而腾讯在线视频节目内容制作部天相工作室群高级总监邱越也曾告诉《新声Pro》，宜家家居在与《毛雪汪》进行合作时，选择了类似于「年框」的模式推进，即品牌可以定制单期内容，或在指定单期内容中进行投放。

效果是明显的。《毛雪汪》曾特别推出宜家家居专场内容。在这一期节目设定中，录制场景被转移至宜家家居实体店，节目固定嘉宾毛不易、李雪琴在这里完成了给客厅选购用品的环节。

节目播出之后，社交媒体上出现了大量「跟着毛毛雪琴逛宜家」的话题讨论，也有不少用户在弹幕中直言：被毛毛学琴的宜家行种草了。

毋庸置疑的是，定制化的单期投放更加贴近品牌调性，也让品牌通过综艺内容掌握核心人群画像的途径进一步鲜明。因此，综艺内容植入的效果也就有可能走向从单纯曝光延伸到影响消费者心智的阶段。

单期投放的灵活度给予了品牌和内容较大的运作空间。同时，也有不少品牌通过单期投放发现了新的植入模式，进而转向与内容间的长期合作。

百事可乐营销团队在接受《新声Pro》采访时曾表示，「大量级+小而美」的资源组合是丰富品牌宣传矩阵的方法，而《毛雪汪》这一类年番综艺就是体量小但具有潜力的优质内容。

值得一提的是，在《毛雪汪》推出春番之时，百事可乐也是从单期投放入手，从第15期节目开始，在一共5期节目中进行了186秒的品牌曝光。随后，基于前一番内容的合作基础，以及品牌对于抓取小圈层的需求，百事可乐全番赞助了夏番的内容。

小成本、垂赛道是单期投放的优先选择。在针对「小内容」进行的商业化创新上，越来越多品牌方也开始将单期投放视作一种尝试——在预算灵活、时间灵活的前提下，能够参与内容共创又反向拉高了品牌的植入意愿。

实际上，即使综艺市场遇冷，S+级节目的赞助门槛依然很高。单期投放的好处即在于，打散品牌全年预算，分布在不同期的节目当中去，以达到双赢的局面。

延续自《向往的生活》预热节目《欢迎来到蘑菇屋》，用制片人赵林林的话来说，《快乐再出发》是一档从策划到招商都完成于社交媒体的节目。

通过在微博上与五谷道场品牌方进行沟通，在确定了这一冠名赞助商之后，《快乐再出发》制片方大千影业事实上依然面临项目亏本的困境。这也让从第一期就加入的单期投放品牌Rio更显现出其重要性。

依托于Rio长达49秒的情节植入，《快乐再出发》给予了品牌方更多样的植入空间和方式。「再就业男团」出演的情景内容与嘉宾本身气质相符，也能串联起内容之间的「过场」，品牌方就此发现了更多投放的可能。

从节目第2期开始，包括日化品牌慕风Mufo、家居品牌欧派和全友、互联网产品知乎、小芒、网易有道词典和WIFI万能钥匙，也都加入了对于《快乐再出发》的内容植入。并且，这些品牌无一例外，都都选择了单期投放的模式进行合作。

过去较少投放综艺内容的「新品牌」，是近一两年热衷于通过单期投放进行合作的品牌群体。如前所述，单期投放的必要性也正在于，对于「新品牌」来说，小体量、低成本的投放有利于品牌进行综艺内容的初步「试水」，并在取得一定回报之后再寻求更多合作。

在多达20个品牌植入的综艺节目《花儿与少年》当中，食品品牌必品阁bibigo选择了单期投放的方式，以「创可贴」的曝光形式出现在第5期和第8期的节目当中。而打出「有问题，就会有答案」的互联网问答社区知乎，则选择在注重推理、解谜的《开始推理吧》中植入3期内容。

与此同时，目标垂直圈层、打造了众多游戏社交场景的综艺节目《战至巅峰》，在容纳了诸如斗鱼、虎牙、realme真我和比心等等与内容调性相一致的全季赞助之后，又在不同单期内容中吸引到了互联网服务app虎扑、ZAKER和爱玩游戏等等的加入。

与品牌营销事件相结合是单期投放的又一利好。

于品牌方而言，利用品牌营销时间节点进行投放，效率更高、收益可观；于内容方而言，将过去略显「粗犷」的投放打造成与内容关联度更高的营销事件，也会最大程度降低广告植入内容的门槛。

腾讯在线视频节目内容制作部天相工作室群高级总监邱越向《新声Pro》透露，宜家家居的预算较为充足，其单期投放涵盖了春番及夏番两番内容，目的就是为了匹配品牌统一宣发期。

在实际操作过程中，几乎只有单期投放能够做到与品牌营销的时间节点相匹配。因此，我们也同时认为，生长于长视频或社区的周播或年播综艺，是最适合新品牌介入投放的关键内容点。

事实上，这一做法早在三年之前就被卫视验证成功。湖南卫视周播综艺《天天向上》在常驻冠名和赞助品牌明显减少的情况下，曾使用单期投放的方式吸引品牌方，并将各期节目主题定为与品牌高度相关的内容。

从2019年10月开始，《天天向上》为包括转转、51talk、去哪儿和喜马拉雅在内的互联网服务app定制内容，题为《新购物时代》、《你好火焰蓝》、《冬天怎么玩》和《声音的价值》。在这其中，《声音的价值》上线于12月1日，正值喜马拉雅app「123狂欢节」宣传前期。在这一期内容中，节目也邀请到了人气主播有声的紫襟和声音疗愈专家秦毅共同加入。

而在互联网语境之下，单期投放的来势更加「迅猛」——综艺行业的极速降温从2021年年底开始，不少项目因为广告主撤单或招商难以实现0突破而被迫撤档。也正是这一极端情况，再次催生了单期投放的出现。

在拿到京东、广汽丰田和飞利浦的全季赞助之后，哔哩哔哩出品周播综艺《90婚介所2022》在面临千万级别的制作成本面前，也陆续开启了对单期投放的吸纳。

截止第13期内容，智联招聘、积目app、蜻蜓FM、MissBerry贝瑞甜心、一直娱app、玩吧app和猎聘等等都是《90婚介所2022》的单期「座上宾」。与此同时，从未进行过综艺内容投放的新消费品牌BuffX也在第13期节目中植入了2s内容的曝光。

长远来看，单期投放是综艺内容进行商业化创新的一种趋势。除过大环境所带来的不确定因素之外，单期投放本身所具备的低成本、高灵活性和可预见回报等等优势，也会使其在品牌植入和投放的环节中愈发被重视。

单期投放的趋势会提高品牌对内容共创的需求，这也就意味着，内容商业化会被进一步前置。内容制作团队要吸纳更多既懂内容又懂品牌的新成员加入。

在品牌方一侧，追求单期回报会在某种程度上影响用户心智的长期抓取。一个可行的方式是，通过单期节目进行「试水」之后，再追加单期或全季投放。

从广告销售逻辑转变至内容共创逻辑，是内容、品牌以及平台这三方在当下需要面对的共同问题，也是创新综艺商业化思路的一种方法。单期投放正处于时间和行业的交点，来让不同参与者有机会入局试手。