文|正解局

最近，爱马仕在其官方商城上架了一款自行车，售价为16.5万元。

刚一上线，线下门店就卖光了。

网友惊呼：有钱人的世界你永远不懂！

爱马仕为何要推出这么贵的自行车？

中国富人又为何抢着买？

最近几年，骑行开始在中国流行，也带火了一批自行车品牌。

3000元级别的只是起步，即便是几万块的高端产品，也颇受消费者的追捧。

但是，像爱马仕这样16.5万元一辆的自行车，价格还是太贵了。

官网信息

官网信息显示，这款自行车长154.6厘米、宽58厘米，重量14千克。

此款机械单车，采用白蜡木、铝和Spad皮革打造，把手及坐垫支架处配有车灯，前侧饰有系列标识上釉徽章，坐垫处饰有“Hermes Paris”的烫印字样，单车前后装配有车篮子，支持4档速度调节。

从造型和配置上看，主打休闲、家用。

与顶级的自行车相比，可谓“平平无奇”。

要知道，16.5万元，足以买一辆不错的轿车了。

贵虽贵，这却并非爱马仕的第一辆自行车。

就在今年7月份，爱马仕就推出过木制车架的Odyssee Terre自行车，当时售价为23600美元（约合15.8万人民币）。

现在推出的这款自行车，增加了前后两个车篮子，算得上PRO版本。

价格贵了7000元，这么一算，一个篮子3500元。

这价格，很爱马仕。

如果你留心观察，应该也能发现，推出贵得离谱的跨界产品，是奢侈品品牌的常规操作。

骑上了爱马仕自行车，这边建议你佩戴LV的骑行头盔，只要16800元。

LV的骑行头盔

骑行时，手机不方便携带，建议你使用爱马仕H-Tag手机保护壳，只要12350元。

H-Tag手机保护壳

还可以随身备几枚tiffany的别针，只要1500元。

tiffany的回形针别针

这些奢侈品品牌的骚操作，是为了什么？

要回答这个问题，就要理解奢侈品的商业模式。

奢侈品的商业模式，背后是富人的消费逻辑。

2020年热播的电视剧《三十而已》中，童谣饰演的顾佳，为了融入“太太圈”，咬牙买了一只爱马仕包，终于在合影中有了一席之地。

一只爱马仕包，为什么能成为进入“太太圈”的敲门砖？

这是因为，对富人来说，奢侈品早已脱离了商品的实用价值，而是进阶为身份和地位的象征。

买符合自己身份的奢侈品，抑或是买奢侈品声明自己的身份，这是富人的消费逻辑。

奢侈品的商业模式，就要服务于这一消费逻辑。

所以，奢侈品不仅要贵，要稀缺，更要贵得“众所周知”。

《史记·项羽本纪》记载，楚霸王项羽攻占咸阳后，有人劝他定都，可因为思念家乡，项羽急于东归。

此所谓：“富贵不归故乡，如锦衣夜行。”

西楚霸王项羽尚且如此，现代人更不能免俗。

富人买奢侈品，不怕贵，而怕别人不知道贵。

然而，现代工业化社会，奢侈品的精品优势大不如以前，至少表面上看起来不像价格标签上标注的那么贵。

如何让所有人都觉得贵呢？

当然要靠广告营销。

浓厚的高级感，主打的是高逼格。

这类广告，有利于塑造品牌高端的形象，却无法直接生动向消费者传递“我很贵”的信息。

这就简单了，推出一款很贵的产品就行了。

像自行车、钥匙扣，原本是生活中随处可见的产品，价格却贵得离谱。

这种反差，极具话题性，传播范围广，能够极大增强消费者对爱马仕价格的认知。

凭借着这款自行车，爱马仕连上几个热搜。

营销目的达到了。

从这个角度看，爱马仕推出自行车的初衷是营销。

那么问题来了，中国富人为何还抢着买？

真的是人傻钱多吗？

要承认的是，富人中也不乏骑行爱好者，就是喜欢爱马仕这款自行车。

除此之外，大部分富人购买自行车，很可能是因为爱马仕的配货制度。

所谓配货制度，就是在你购买爱马仕一些热门产品时，原价是买不到的，必须购买同等价格的其他产品。

比如，你想买一款20万的铂金包，你就得再买20万元的其他产品。

你可能会说，我再花20万买另一个铂金包不就可以了吗？

还真不行。

这里的“其他产品”，大多都是冷门、性价比低、不实用的产品。

更有甚者，你搭配买的产品越冷门、性价比越低、越不实用，购买到铂金包的几率就越大。

这种高低搭配的“捆绑销售”，就是爱马仕的配货制度。

从配货的角度看，16.5万一辆的自行车，是不是还不错？

这辆自行车，颜值不错，还能骑，摆在大别墅里也是一件不错的展品。

至少比29万元的麻将，性价比要好很多。

爱马仕的麻将

所以说，中国富人抢光爱马仕自行车，不是真爱，而是没有特别好的选择。

值得一提的是，中国已经成为爱马仕最重要的市场之一，驱动爱马仕集团2022年上半年综合收入大涨29%，利润率高达42%，达到历史最高点。

在中国，爱马仕的配货标准也是最高的。

中国富人购买一些热门箱包，配货比高达1:1.5，甚至是1:2。

也就是说，中国人买一款20万的包，要再购买40万的其他产品。

中国富人，真的是“有钱任性”。

看到这里，大家不用太焦虑。

富人骑爱马仕，咱们骑共享单车。

都能享受到骑行的快乐，都有美好的未来。