文｜智商税研究中心  

王朔带着新作《起初·纪年》回来后，很多人认为其108元的定价太贵了。于是，有人开始呼唤董宇辉，希望东方甄选能够与王朔合作，让大家买到便宜又好看的图书。

自从迟子建的《额尔古纳河右岸》出圈后，董宇辉的图书带货能力，就得到了大家的公认；东方甄选直播间，越发成为人们购书的首选地。

靠着知识储备、文化底蕴的碾压，东方甄选让各大电商平台、图书直播间都黯然失色，董宇辉成了图书带货顶流。但是，董宇辉和东方甄选又是很有个性的，据说，他们最近拒绝了小米雷军力推的《小米创业思考》，虽然这本书已经冲上了当当新书排行榜的前五。

在董宇辉之前，一本书想要大卖，流量的加持似乎就必不可少，罗永浩、易烊千玺等人，都有过成功带火冷门图书的经历。但这种个性化的人设，到底是昙花一现，还是会一直持续？当当这样的平台图书公司，面对董宇辉们又将如何应对？

作家一次出圈，过百万收入

中年女作家迟子建火了，是被年轻小伙董宇辉带火的。

最近，迟子建的《额尔古纳河右岸》出圈了，在新晋带货顶流董宇辉的推荐下，这部曾经的茅盾文学奖作品，终于迎来了销量井喷。

根据蝉妈妈数据显示：最近90天，《额尔古纳河右岸》在东方甄选直播间里，卖了超过40万册，销售额达到675万元；而在其姊妹账号东方甄选之图书直播间里，这部作品销量超过10万册，销售额接近180万元。

综合计算，最近90天，仅靠东方甄选的直播带货，《额尔古纳河右岸》就售出了超过50万册，销售额超过850万元。

作品的销量暴涨之后，第一个受益人似乎就是作家自己。

书商王先生告诉潘哥，像迟子建这样的作家，其作品版税一般在10%左右。按照人民文学出版社，对《额尔古纳河右岸》32元的官方定价来算，迟子建每本书可获得3.2元左右版税，东方甄选的带货，可让她获得超过150万元收入。

上百万元的版税收入，对于迟子建这样的作家来说，应该称得上是个“惊喜”。毕竟她虽然贵为黑龙江省作协主席，还获得过茅盾文学奖，但大部分作品销量一般。

豆瓣App上，迟子建除《额尔古纳河右岸》外的大部分作品，如《秧歌》《逆行精灵》《我的世界下雪了》等，评价者仅百余人。

靠着东方甄选大卖的图书，当然不仅仅是《额尔古纳河右岸》，《哈利波特》系列、路遥的《平凡的世界》等，都借此取得了不错的成绩。

东方甄选及其主播董宇辉，正在成为图书带货界的顶流。

懂书的卖书者，董宇辉

东方甄选以及董宇辉，之所以能成为图书行业的新贵，在潘哥看来，归根结底，在于其独特的直播带货方式。

比如，同样是直播卖书，当当等抖音图书账号主播，在介绍一本书时，很多时候不是介绍书的内容，而是讲述这本书被谁推荐过，读完有什么实际好处，现在下单有多便宜等。

更有一些小主播，在直播间玩起了性价比，将卖书变成了抛售。他们在直播间里打出“赔钱”“甩卖”等字样，介绍商品时感觉不到对书的喜爱，满眼都是无奈。

但是东方甄选的董宇辉，却利用自己的知识储备、文化优势，在卖书时加入了自己的思考，让卖书这件事儿，变得高大上起来。

比如，在售卖《藏在地图里的中国历史》时，董宇辉说：“英雄会死去，城市会消失，所有的故事也会随风逝去。但你脚下的大地，会像传说、神话、天、月一样留存着，辉煌而引人入胜，就像你的老朋友一样，诉说着什么。”

比如，售卖小说《月亮与六便士》的时候，他说：“不要忘了平淡生活里，除了扎破皮肤的刺，其实还有原本让你魂牵梦萦的诗与远方。”

而在推荐《额尔古纳河右岸》时，他说：“我读这本书的时候，第一次充满了对力量、对生命、森林、流水、落叶、日月、清风、苔藓、起舞的萨满，由衷深沉、不知所以，但一往情深的爱。”

对此，有网友评论道：“就喜欢跟着董宇辉学金句，读书真的让人闪闪发光。”还有网友表示：“董宇辉卖书，全网没有可比。”

靠着董宇辉的倾情推荐，无数冷门作家，终于有了出头之日。东方甄选直播间里的一次介绍，就能让冷门作家迅速走红，这种快速走上人生巅峰的速度，是他们在各大电商平台、以及其他主播直播间里，都难以做到的。

在潘哥看来，靠着文艺气息满满的带货模式，曾经的新东方老师董宇辉，进入直播行业后摇身一变，正逐渐成为图书带货的权威，图书行业的第一销售。

图书销量靠大V

在董宇辉成为卖书顶流之前，想要在出版行业获得成功，作家们同样需要流量的加持。

有的作品，因为电影、电视剧等流行文化，而受到人们青睐。比如，雷佳音、辛柏青等主演的《人世间》，成为今年热播电视剧后，梁晓声的同名小说也洛阳纸贵，在京东平台上，销量轻松突破10万+。

有的作家，依靠获奖被人熟知。郝景芳的小说《北京折叠》，获得了科幻第一奖——雨果奖之后，她的其他作品也变得畅销，新作小说集《孤独深处》，仅在当当网就获得了近14万册的销量。

有的作家，则依靠自身的不断炒作，成为自带流量的带货人。比如，陈岚（网名：深海水妖）在微博上经常参与热点话题，对江歌事件、朱军事件等发表耸人言论，博得了不少关注的同时，也带动了其小说的销量。

不过，影视改编、获得大奖，自我炒作话题等作家，毕竟只是少数；大部分作品想要出圈，最直接最有效的办法，还是名人推荐。

董宇辉的教培前辈罗永浩，就曾在多年前的演讲中，推荐过诸如《怪诞行为学》《异类》《无价》《美国种族简史》等作品，让这些相对冷门书籍，一下子被大众熟知。

如今，当当自营商店中的《怪诞行为学》，已累计销售了超过7万册；全新修订版的《异类》，也在当当自营商店里，获得了超过6万册的销量。

去年，易烊千玺在图片社交平台Instagram上，晒出了班宇作品《冬泳》的封面。这本小说集一经四字弟弟推荐，立刻销量猛增、厂家加印，号称“东北文艺复兴三杰”之一的班宇，也因此获得了更多关注。

当当vs董宇辉，时空的不同维度

名人推荐虽然有效，但毕竟可遇不可求，对于很多作家来说，能够得到电商平台的推荐，似乎才是致富王道。

直播带货这股风兴起之前，当当网曾是国内最大的图书销售平台。但如今，董宇辉等东方甄选的主播们，靠着丰富的知识储备、深厚的文化底蕴，实现了对当当的弯道超车。

蝉妈妈数据显示：最近30天，东方甄选直播间里，图书音像类商品销售额接近2500万元，商品销量46.5万；东方甄选之图书直播间，图书音像类商品销售额接近1700万元，商品销量超过34万。

反观抖音上的当当官方旗舰店，最近30天，图书音像类商品销售额为960万元，商品销量不足22万。这个专业卖书的，远远低于“兼职卖书”的东方甄选数据。

潘哥由此想起来，当当的创始人之一李国庆，当年在抖音直播开始之时，就特别说明过：自己并不想与当当竞争，因此，特意选择了白酒这个品类来带货。更何况，图书的毛利太低，自己也不想跟当当竞争。

其潜台词很明显：在直播带货时代，当当根本没有护城河和壁垒了，如果自己出手带图书这样的品类，当当可能会受到冲击。

如今，李国庆不干的事情，董宇辉决定干，而且，干得很“董宇辉”。

东方甄选的直播间，售卖图书的过程，经常成为董宇辉的个人脱口秀，人们欣赏着一组组金句的同时，早已不自觉地对图书下单。

反观当当的抖音官方账号，售卖的很多都是童书，主要的目标客户是中小学生，直播间里比的是性价比、是功能性。

由此，潘哥似乎可以看出，当当和董宇辉，在空间和时间上都好像处于不同的维度。

在空间上，开启直播卖书模式的当当，其经营思维还和平台时期一样，像是个百货商店；而董宇辉的直播间像是个会客厅，他像朋友一样在传递情怀，或是一个奢侈品专柜，严选最好的产品。

在时间上，面对当当，好像还停留在几年前的购物场景之中；面对董宇辉，才是当今时代的购物体验。