文|青眼

8月16日，国家市场监管总局发布《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》。其中明确提出，特殊化妆品不得以盲盒形式销售。

国家市场监管总局将化妆品写进盲盒规范还是首次，而结合之前各地监管部门对盲盒市场的整顿，不仅美妆盲盒将规范化，万物皆可盲盒时代也要结束了。

所谓盲盒，即在事先不告知商品确定型号、款式或者服务内容的情况下，消费者在特定范围内随机抽取的一种销售模式。盲盒的前身是日本的福袋，20世纪90年代初以集卡的形式引入国内，风靡一时。随着潮流玩具的兴起，商家将潮玩IP手办与福袋这种购买方式融合，盲盒因此应运而生。

当前，玩具、餐饮、美妆、文具、图书等诸多消费领域都掀起了“盲盒风”，但在此前缺乏监管的狂奔时期，诱导消费、假货、二手市场高价炒作等乱象也层出不穷。

为引导盲盒经营者诚信守法经营，国家市场监管总局于昨日发布《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》（下称《指引》），向社会公开征求意见。

据了解，该《指引》共二十七条内容，对盲盒经营的各个方面都制定了相关规定，涉及盲盒销售、质量、售后等多个环节，引起业内广泛关注。

其中，国家市场监管总局明确指出，药品、医疗器械、特殊化妆品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活体动物、食品等在使用条件、存储运输、检验检疫、监督管理等方面有严格要求的商品，不得以盲盒形式销售。

据了解，这也是监管部门首次出台政策，禁止特殊化妆品以盲盒形式销售。对此，上海金芮华生物科技有限公司品牌总监钱琦表示，因为特证类的产品，各方面要求会更多更严格，国家市场监管总局在源头做一些管控，也能正本清源，让商品流通回归正常轨道。

值得注意的是，消费者对美妆产品最关注的还是功效，也就是说人们会根据产品的功能去购买美妆品，比如保湿、祛痘、清洁等等，而盲盒这一形式却把产品的功效隐藏了起来，让消费者无法快速做出抉择。

此外，不少品牌推出盲盒的目的还在于清理商品库存，其中的商品组合可能在当季不是热销商品或者临近保质期，对消费者而言，这就相当于是“盲盒刺客”。青眼也发现，不少消费者在社交平台上吐槽道：“品牌自己的盲盒，日期都不太好，都是冷门色号，扔的几率非常大。”

对此，《指引》对盲盒标签信息等提出了明确要求。譬如，通过产品标签、消费提示等方式充分告知消费者盲盒商品的名称、产地、生产者、成分、生产日期、有效期限、使用存储条件等关系商品质量的基本必要信息，标注的信息应真实、准确。

《指引》还指出，盲盒经营者应将商品名称、种类、样式、抽取规则、商品分布、投放数量、隐藏款抽取概率、商品价值范围等关键信息以显著方式对外公示，保证消费者在购买前知晓。

“盲盒中有的信息可‘盲’，但有的信息不能‘盲’。眼下大热的盲盒，通常存在两个问题，一是从外包装上很难了解商品，且缺少商品详情的告知；二是其抽取概率缺乏透明度，这实质上是侵犯了消费者的知情权和自由选择权。”上述行业人士表示，国家这次是及时根据市场情况作出了响应。

透明化、可溯源，让盲盒“不盲”

值得注意的是，由于盲盒是随机组合和发货，其溯源问题也一直存在诟病。“将特殊化妆品纳入盲盒监管，也是出于安全考虑，盲盒没有追溯性，流向不明，召回困难”，广州荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军如是说道。

此前，中消协指出当前盲盒市场存在四大乱象：商家过度营销，消费者易中套“上瘾”；商家涉嫌虚假宣传，到手货品与宣传不符；产品质量难以保障，假劣、“三无”产品时有出现；消费纠纷难以解决，售后服务亟待改善等。明显可以看出，加强溯源才能有效制止上述乱象。

对此，《指引》指出，盲盒经营者应建立和完善商品生产经营记录制度，保留抽取概率设定、结果抽取的完整记录，并以此为依据进行实际的市场投放和向消费者发放盲盒。通过在线方式销售的，盲盒经营者应建立追踪记录制度，确保消费者所抽取的商品发放到位，并自觉接受监督。相关记录留存时间一般不少于3 年。

不过这一举措，在某资深行业人士看来，这套溯源系统将主导权交给了经营者，可靠性就降低了。这也意味着，若想彻底打击盲盒灰色产业链，还需进一步细化。

此外，假货、水货也是盲盒的重灾区。“盲盒在售卖中经常将中小样和一些赠品当做商品卖，这个现象是比较严重的”，有熟悉盲盒的相关人士透露。

而此前，在“春雷行动2022”中，成都市温江区市监局在对自动售卖机进行检查时，就发现自动售卖机内在售的化妆品“盲盒”商品，均无商品标签，违反了《化妆品监督管理条例》，被扣押侦查。

针对这类问题，《指引》规定，盲盒经营者提供的商品或者服务不符合质量要求的或者与经营者明示不符的，应依法履行退货、更换、修理等义务，不得故意拖延或者无理拒绝，不得以“附赠品”“抽奖品”等借口免除应当承担的质量保证和售后服务义务。

这样一来，盲盒中的假货化妆品问题将得到一定遏制，也将有助于净化化妆品市场。

行业规范发展进行时

事实上，地方已有相关规定出台。今年1月，上海市市场监督管理局出台关于印发《上海市盲盒经营活动合规指引》的通知，其中也有类似条款，对盲盒经营的范围、价值要求、抽取规则、保底机制、售后保障，以及未成年人保护等方面作出要求，不过其中并未提及化妆品。

“这一次将化妆品放进来，也说明化妆品盲盒在行业里的无序和泛滥，鱼龙混杂的情况很厉害。”上述人士表示。

作为“盲盒第一股”，泡泡玛特的成功让无数人见证了盲盒市场的巨大商机，也催生了一个“万物皆可盲盒”的时代。近几年，盲盒的销售模式逐渐向化妆品领域蔓延，像Dior、M·A·C、海蓝之谜、YSL、兰蔻等化妆品品牌都曾推出过美妆盲盒，为自家产品导流。

与此同时，海淘网站、美妆集合店等销售平台，也在尝试盲盒这种引流方式。如屈臣氏曾推出价值199元的洗护化妆品盲盒，包含不同品牌的爽肤水、保湿原液、发膜、牙膏等商品；新型美妆集合店也纷纷推出大牌小样盲盒引流。以及催生了心动鲤盒、粉试盒子、justbox美妆心愿盒子等第三方专业盲盒平台。

在各电商平台、短视频平台上，搜索关键词“盲盒”，盲盒店铺、盲盒开箱、盲盒带货比比皆是，线上盲盒种类多得让人眼花缭乱。

但与市场兴盛所对应的是，假盲盒真智商税也比比皆是。有从事盲盒生意的商家曾爆料，快递盲盒没有多少是真快递，而是用不值钱的尾货包装成的“快递”，偶有几件真快递，也是连商家都懒得去要的“垃圾货”。

“如今动不动将一些本来价值不高的商品包装成盲盒产品，难免出现以次充好或者搭盲盒‘顺风车’营利的情况。这种做法会失去消费者本身自带对盲盒所依托品牌、产品的认可与信任，短期内可以凭借盲盒模式获取利润，但以盲盒为噱头促销牟利，刺激消费者超量购买，并不是一门长久的生意。”某新锐品牌负责人表示。

种种迹象表明，市场监督管理部门已关注到盲盒背后的杀熟、囤积居奇、虚假宣传等一系列问题，净化盲盒经济乱象，在行业自治与政府监管双管齐下，将促进行业健康发展。