文|全球财说 丁一

作为A股纯正的广告行业标的，梯媒龙头分众传媒（002027. SZ）近日发布2022年半年度业绩报告。

被互联网行业紧缩“压垮”，业绩巨降、扩张放缓

2022年上半年，分众传媒实现营业收入48.52亿元，同比下降33.77%；实现归属净利润14.03亿元，同比下降51.61%；实现扣非净利润10.80亿元，同比下降58.34%。

若除去2.47亿元的投资收益，分众传媒的核心利润仅为11.58亿元。

同时，其经营活动产生的现金流量净额也同比出现33.69%的下滑，至26.76亿元。

值得注意的是，此前一季度分众传媒的业绩便不尽人意，但是二季度未能扭转局面，反而更加“变本加厉”。

经计算，2022年第二季度分众传媒营业收入为19.13亿元，环比下降34.91%；归属净利润仅为4.74亿元，环比下降48.98%。

《全球财说》查阅历年财报发现，对于广告商分众传媒而言，并无明显的淡季旺季区别，二季度业绩如此惨淡，所有关键数据均出现下滑，发生了什么？

在8月17日的业绩说明会上，分众传媒表示，受疫情的影响，广告市场需求疲软，因此公司上半年经营业绩同期大幅度下滑，尤其在四月和五月，公司部分重点城市广告正常发布受限。

分众传媒的楼宇媒体、院线媒体营收出现双降，其中楼宇媒体实现营业收入44.56亿元，同比下降33.04%；影院媒体实现营收3.91亿元，同比下降39.96%。

但是，关键在于分行业数据。一直以来，日常消费品和互联网行业都是分众传媒的主要客户。

以楼宇媒体为例，2022年上半年，来源于日常消费品行业的营业收入为23.81亿元，较2021年同期的25.96亿元同比下降8.33%。

但是，互联网行业所产生的营业收入却仅为6.61亿元，同比下降70.65%，2021年同期该部分营业收入高达22.54亿元。

同样，影院媒体中互联网行业营收同比下滑59.15%，降幅明显。

随着互联网企业急速扩张期已经终结，“降本增效”成为行业主旋律，行业景气度低迷、融资能力趋弱、广告主预算缩紧、多细分行业面临严监管，均直接牵连至分众传媒。

图片来源：分众传媒2022年半年报

分地区看，全国范围收入均出现下滑，分众传媒也在2022年上半年放缓了扩张的脚步。

截至2022年7月31日，分众传媒电梯电视媒体设备合计约84.8万台，其中自营设备约80.2万台。

从城市分布看，一线城市、二线城市中电梯电视媒体的自营媒体数量较年初增幅为3%、3.8%，相较于2021年同期的6.6%、14.2%放缓明显；同时，分众传媒继续减少三线及以下城市媒体数量至5.7万台，再度减少5%。

电梯海报媒体方面，分众传媒设备合计约181.7万个，其中自营设备约153.9万个。除一线城市数量微增0.5%外，二线城市、三线及以下城市均呈现下跌状态，分别减少2.4%、9.1%。

图片来源：分众传媒2022年半年报

分众传媒此前年报显示，主要成本为四项，其中含媒体租赁相关使用权资产折旧及影院媒体映前时长采购成本的媒体资源成本占比接近70%。

随着广告主支付意愿降低，分众传媒减少成本已经成为必然。

与此同时，分众传媒也深知，近几年随着各类新兴媒体的兴起，媒体平台和广告载体的形式更加丰富多样，媒体结构正在逐步发生变化，这也使得媒体行业的市场竞争日趋激烈。

分众传媒表示，在竞争激烈的环境下，部分媒体可能会通过不断降低价格的形式来争夺市场份额，这可能将会在另一方面对公司经营业绩产生影响。

资本动作频频，境外业务困难重重

此前4月末，分众传媒曾发布公告称，拟将控股子公司FM Korea分拆至韩国证券交易所上市，发行规模为不超过335.59万股，约占发行新股后FM Korea发行股份总数的25%。

这与分众传媒的“出海”计划有着紧密关系。2022年半年报显示，截至2022年7月31日，公司业务还覆盖了韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚和马来西亚等国的50多个主要城市。

与国内扩张放缓不同的是，分众传媒在海外投入持续增加，其中电梯电视媒体境外数量为10.3万台，较年初增长9.6%；电梯海报媒体数量为0.3万个，较年初增长50%。

2022年上半年，FM Korea实现盈利3634.98万元，分众传媒盈利1832.03万元。作为分众传媒在韩国业务的唯一运营平台，此前2019年-2021年的归属净利润分别为221.77万元、2551.31万元、5064.29万元。

虽然纵观分众传媒韩国区业务已经实现盈利，但是由于商业模式具有可复制性，且并非本土，一定程度上需要消耗较国内市场更多的人力以及资金，短期对于业绩并不能形成助力。

《全球财说》发现，除韩国外，分众传媒其他境外资产业绩并不乐观。

其中，新加坡的Target Media Culcreative Pte. Ltd.上半年盈利1670.61万元，分众盈利64.51万元；印度尼西亚的PT Target Media Nusantara上半年仅盈利77.28万元，分众盈利39.41万元。

但是，中国香港的Target Media Hong Kong Limited、泰国的Focus Media (Thailand) Co., Ltd.、马来西亚的Target Media Sdn. Bhd.在2022年上半年均处于亏损状态。

图片来源：分众传媒2022年半年报

分拆赴韩上市除海外拓展考虑外，更多原因也是分众传媒在资本市场一直表现活跃。毕竟分众传媒两年后，江南春便带其赴美纳斯达克上市。在上市后的两年多时间中，分众传媒收购了超50家公司，以扩大版图。

2013年完成私有化，之后不足两年，便借壳七喜控股回归A股，成为中国传媒第一股。

值得注意的是，2021年11月，分众传媒还对外公布了筹划发行H股股票并在香港上市的消息。彼时分众传媒表示，此举将深入推进公司国际化战略、增强公司核心竞争力、拓宽融资渠道。

虽然分众传媒资金尚且充裕，但业内人士认为赴港上市也或出于资金层面考虑，毕竟境外业务需要更多的资金支持。疫情期间，与分众传媒争夺市场多年的新潮传媒，也正是因为资金链紧张，暂停了价格之争。

不过，分众传媒的股价却也不乐观。8月17日，分众传媒报收5.92元/股，总市值为855亿元。