文｜连线Insight 王慧莹

编辑｜周晓奇

“每次进到商场的负一层，就看到很多同龄人在临期食品店门口排队结账。”90后的关关到现在还记得她去年遇到临期食品店的情景。

这种景象已经十分普遍。近两年，随着疫情带来的消费降级，“价格低、折扣大”的临期食品成为年轻人的心头好，临期食品店也如雨后春笋般涌现。

好特卖、嗨特购、繁荣集市等一批临期折扣店遍布各大城市的商场，并展开连锁化、品牌化的扩张之路。

资本也闻风而入。2020年6月，刚创立不久的好特卖就拿下了金沙江创投、云九资本、日初资本数千万人民币的A轮融资。此外，红杉中国、梅花创投等加注投资了折扣牛、爱折扣等临期食品品牌。

事实上，在消费降级的趋势中，临期食品成为巨大的风口，第一批玩家已经赚得盆满钵满。但当越来越多的玩家涌入，竞争逐渐激烈，胜利往往属于少数。

已经有人败下阵来。

近日，据投资界报道，折扣店品牌繁荣集市母公司——上海嘣嘣喵科技有限公司，在今年与供应商的一场合同纠纷诉讼中表示，因业务已停顿，没有现金流，准备申请破产。

这是临期食品首个倒下的案例，但也许不是最后一个，行业的淘汰赛才刚刚开始。

当消费市场热度褪去，临期食品店的问题也逐一显露出来。货源不稳定、食品品质良莠不齐，品牌们遭受的质疑已经不是一天两天。

更重要的是，消费者对临期食品的热度是有保质期的，品牌们仅靠低价是远远不够的，玩家们也正在试图撕掉临期标签。

当然，想要留住消费者、提高自身的盈利能力，玩家们还要比拼多方面的实力。

1、有玩家倒闭，行业淘汰赛开始

曾经红极一时的临期食品店，正经历着一场行业大洗牌。

近日，据投资界报道，折扣店零售品牌繁荣集市面临着倒闭危机。2020年，乘着疫情的东风，繁荣集市横空出世，定位“您身边的宝藏折扣店”，开业时它曾有“中国版堂吉柯德”之称。

彼时疫情反复，消费环境并不乐观，价格低廉的繁荣集市格外受到欢迎，短短一年迅速开出超20家门店。去年年初，繁荣集市还拿到了挑战者创投的融资。这场融资的背后，元气森林创始人唐林森还为繁荣集市带来了和元气森林的长期合作。

繁荣集市采取加盟模式，消费者定位为15-35岁女性。门店将折扣与“国潮”结合，极具二次元风格，因此成为网红打卡点。而繁荣集市的营销开支也不少，繁荣集市创始人范智峯范智峯透露，基本上一家店每月有4万元左右的营销费用。

图源繁荣集市微信公众号

只是市场环境瞬息万变，临期食品赛道的玩家越来越多，激烈的竞争让繁荣集市败下阵来。

危机的信号在更早之前已经出现。据界面新闻报道，繁荣集市的20家门店已被好特卖吃下，部分繁荣集市门店并未更名，但收银小票上显示所属企业为好特卖。

繁荣集市创始人范智峯曾在播客节目中披露，开设繁荣集市一年半之后，门店已由好特卖接手，而品牌则交由投资者挑战者资本处理，自己退回供应链老本行。

从高光时刻到跌落谷底，繁荣集市只用了两年。

尽管倒闭的故事刚刚出现，但繁荣集市无疑给做临期生意的人敲响了警钟，一场淘汰赛悄然兴起，行业的问题也被摆在了台面上。

首当其冲的是货源问题，也就是供应链。

事实上，食品行业的供应链本身就很复杂，一个品牌可能会有很多个代理商，分散到各个区域，品牌很难将其整合起来。延伸到临期食品上，不同于正常供货商的稳定供应，一批货往往会经过多次转手，导致其拿货渠道很不稳定。

热销产品供应不足、冷门产品积压库存的事情时有发生，而最终的问题都要由门店及品牌买单。

更关键的是，临期食品本身就是接近于保质期的食品，一旦管理不严格，品控问题很难保证。

在食品行业中，一般大卖场食品保质期超过2/3需要下架，电商仓库则不能超过1/3，所以临期商品通常保质期都在1-6个月内。若少于1个月，就需要注意食品质量安全问题。

而这恰恰是临期食品行业所处的时间区间。今年7月份，好特卖就因销售过期巧克力被罚7000元。与此同时，随意更改保质期、包装破损、山寨产品的事情也在行业中反复上演。

被打上临期标签的食品，很快就会变成烫手的山芋。

实际上，流落到临期食品门店的大多数是商超卖不动的品牌，所以价格是吸引消费者进临期食品店的唯一动力。

但价格低、优质的货源又更喜欢和连锁大客户合作，很多小型临期食品商很难拿到货。据全天候科技报道，有从业者表示，“这是一个‘快进快出’的行业，货品押在哪个环节，哪个环节就得承担这些风险。这也使得仓库更愿意和大型连锁折扣店合作。”

这也意味着，跑出规模效应，是临期食品店发展的关键，这便加剧了行业的竞争和洗牌。

相比于便利店、超市这些刚性需求，临期食品店的生意并非刚需和稳定的，也未必容得下那么多玩家。繁荣集市的倒下，或许只是临期食品店行业的缩影。

这个网红赛道的洗牌才刚刚开始。

2、临期食品，只风光了两年

韩宇是临期食品店的常客，每次路过都会进去采购一番，装满一小筐也就100元，很划算。但最近，韩宇发现了一个明显的变化，临期食品店内的货品种类越来越少。“即便店员在门口推销，也鲜少有曾经的人流量。”

关关更是直言，“折扣店便宜是便宜，但难吃也是真的难吃。”

年轻人爱过的临期食品，仿佛已经“过气”。殊不知，这曾是个被他们吃出来的“百亿市场”。

艾媒咨询发布的《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》显示，2020年中国零食行业总产值规模超过3万亿元。只要有1%的库存进入临期市场，那也将有300亿的规模。

而在线上，临期食品仍备受欢迎。去年，淘宝联合科普中国发布的《临期消费冷知识报告》中表示，每年有210万人在淘宝网购临期食品，相关零食店铺达到近万家。

在豆瓣的“我爱临期食品”的小组，有9.3万个成员，高喊着“用打折的价格，吃到不打折的美味”的口号。

这几年，伴随着疫情导致线下零售店受到冲击、消费者消费降级意识增强，临期食品成为了“香饽饽”。

最突出的表现是资本疯狂涌入。

据连线Insight不完全统计，尽管从2016年开始，好特卖、繁荣市集、小象生活等临期食品品牌就陆续成立，但他们的融资主要集中在疫情之后。

以好特卖为例，其于2019至2020年间连续获得4笔融资，融资金额达到千万元人民币，背后不乏金沙江创投、五源资本等投资机构的身影。这样的光环加持下，好特卖不仅拿下了商圈的黄金位置，还成为消费者打卡的网红地，成为第一梯队玩家。

这期间，嗨特购、小象生活、繁荣集市也都顺利完成一轮融资。

与此同时，临期食品还受到了政策的利好。2019年5月，《中共中央国务院关于深化改革加强食品安全工作的意见》发布，其中对过期食品翻新销售提出了严令禁止，从某种程度上也对临期食品行业起到了规范作用。

市场的狂热还吸引了巨头的入场。

2021年10月，盒马鲜生在上海开了一家生鲜奥莱店，产品多为生鲜易耗品或临期食品；3个月后，苏宁首家折扣超市在马鞍山开业，宣布将陆续进军江浙沪，并计划在2022年开出100家门店。

只可惜，临期食品的狂热停留在了今年上半年。潮水褪去，临期食品的热度也随之散去，如今，行业融资消息越来越少，熬不住的玩家无奈离场，留在牌桌上的玩家也在积极求变。

3、光靠低价还不够

临期食品的生意越来越不好做，玩家们都在寻找新的出路。

繁荣市集创始人范智峯曾表示：“如果临期食品店只卖临期，那就是品牌方的下水道。”言外之意是，临期食品品牌想长久发展，仅靠卖低价的临期食品是远远不够的。

参考美国最大的临期品零售商Dollar Tree，其拥有10000万多家门店，门店内的临期产品仅占20%，其余商品都是自有品牌+品牌商合作的专供产品。

拓宽品牌维度这件事不难理解。临期食品本身就尚未占领消费心智，随着入局者的增多，一旦由于供应链波动导致价格上涨，失去价格优势，临期食品门店便会陷入风险之中。

头部品牌似乎意识到了这一点，正在试图撕掉临期的标签。

图源好特卖微信公众号

以嗨特购为例，目前嗨特购有200多家直营店，并于今年6月开放了加盟模式。

嗨特购创始人张强曾介绍，目前门店的商品结构是，70%是食品，30%是日化。其中，自有商品占比为20%-30%。

资料显示，嗨特购品牌所属公司北京优品酷卖科技有限公司已注册“木头奇奇”“强小鲁”“逸口乐”“KASUREOO”“初本笙”“小食万象”等数个食品、日化、办公用品等相关商标。

据明亮公司报道，张强曾表示，嗨特购自有商品主要会覆盖坚果、日化（像牙签、压线、餐巾纸和卤味等）以及塑料袋等。

张强还透露，嗨特购自有品牌的毛利率大概是42%。如今的临期食品店的“临期”更像是一个引流手段，利用低价的产品吸引消费者，进而到店消费自有品牌这类的高利润产品，进而实现盈利。

另一家主打线下的好特卖也在拓宽产品的销路。在入驻美团、饿了么之后，现在开始布局淘宝和小程序。

无论是推出自有品牌，还是拓宽销路，头部玩家们的心思是一致的，那就是形成规模效应，在源头形成议价权。沄鑫资本创始合伙人齐新宇曾在接受新浪科技采访时表示，临期只是早期建立“好货便宜”的心智入口，随着门店规模扩大，企业扩大品类和向上游整合供应链是必然的趋势。

值得一提的是，一些临期食品店不约而同地瞄上了会员制。

嗨特购孵化了新品牌“失重宝藏”，为会员制的仓储折扣店模式。失重宝藏首家门店于去年年底在北京开业，面积超过2000㎡，SKU近6000个，涉及水果、网红日用品、进口生鲜等多个品类，客单价在60-100元之间。

图源嗨特购微信公众号

小象生活也推出仓储折扣店品牌“惠买喵”，并在原有门店推出9.9元月卡、99元年卡及139元家庭卡（主卡及副卡2张），单月销售超36万元门店，会员卡消费占比达60%。

会员卡的模式，意在增强消费黏性，嗨特购创始人张强透露，“现在20%销售是来自于会员，会员销售占比总体维持在20%-30%。”

本质上，临期食品店仍是个流量生意，只有足够多的客流量才能支撑起卖场的周转需求。如今的头部玩家正将门店开进人流密集的商圈，另一方面还通过精细化运营，提升周转效率。

从临期食品店，转型品牌折扣店，消费者需要新鲜感，临期食品店也急于撕掉“临期”标签。对于价格敏感的消费者来说，低价仍具有吸引力，但这是一场持久战，玩家们还要在供应链、品牌口碑上下功夫。

日本经济在下行周期里，诞生了临期巨头“堂吉诃德”，而美国出现了“Dollar Tree”，正如嗨特购创始人张强所言，所有国家在经济下滑之后都会有折扣巨头出现，中国也不例外。

但就整个行业而言，仍处于缺乏龙头的分散阶段，想要诞生一个真正的巨头，还需要时间。而对于品牌们来说，奔向这个目标的前提是，活下去。

（应受访者要求，关关和韩宇均为化名。）