文|雷报 晓艳

编辑|努尔哈哈赤

“潮玩”行业还“好”吗？

伴随泡泡玛特上半年业绩下滑和股价探底，以及其在业绩交流会上提到原材料，人工成本涨价、疫情等问题，关于泡泡玛特的唱衰声又骤起，也让人连带着对整个行业都生出一种忧虑情绪。

不只是以泡泡玛特为首的潮玩，与其相近的玩具行业，日子也不好过。去年玩具销售占比4成的奥飞娱乐，预计今年上半年净利润同比由盈转亏，究其原因，其在业绩预告中提及海外船运费用、大宗原材料价格、疫情等众多因素的影响。玩具及相关业务在去年实现近4个亿销售收入的高乐股份，继亏损一亿后，今年上半年的净亏损预计将持续扩大。主要从事积木生产的沐邦高科（原：邦宝益智）也未能幸免，上半年净利润预计同比减少千万，业绩变动的原因之一为公司益智玩具业务的主要市场上海市、广东省区域受疫情影响，市场需求低迷。

基于这些现状和表征，雷报近期和几家潮玩公司聊了聊，看看连潮玩行业“领头羊”都发展失速、承压的当下，其他潮玩公司的生存现状，以及大家的“出路”又在哪里。

消费者不“买账”，工厂、渠道在收缩

“以前市场好的时候大家都是图个新鲜，觉得好看就买一买，玩一玩，但这两年可能整个市场由于人流量的减少，包括大家也不喜欢看重复的东西，所以进行了一个重新的洗牌吧。去年还有一部分公司在努力坚持，今年就没有了。”关于行业内的一些现状和情况，神奇地带创始人王磊对雷报表示。

神奇地带诞生于2021年，是集设计、研发、供应链、销售、以及IP商业化运营于一体的动漫品牌。创始人王磊曾担任梦之城的VP，先后为阿狸、罗小黑等IP打造衍生品链条运营体系。

神奇地带打造的“悲伤蛙”系列产品

距离泡泡玛特上市已接近2年，潮玩也早已不是什么新鲜事物，大众对其“热度”下降，一方面从潮玩企业营收状况来看有显著体现，另一方面，大量趋于“冷静”或“退坑”用户的涌现和潮玩产品在二级市场价格走低也能很好地说明。

相关数据显示，2022年开年以来，中国社会消费品零售总额连续走跌，4月更是同比下降高达11.1%。大众收入降低、疫情持续、整体消费情绪都不甚高涨的市场环境下，作为非生活必需品的潮玩产品不可避免受到较大冲击，潮玩品牌MORRYHOME(魔力宅)的主理人OMIMO就表示，“产品卖不出去，整个盲盒市场也是一个很饱和的状态，现在整体经济也不好，大家首先就不会说在娱乐消费这方面去花费更多。”其认为不仅泡泡玛特这类头部潮玩企业显现出颓势，一些盲盒产量比较高的中型企业，生存状况也较为艰难。

原图来源：国家统计局网站

一级市场销售遇冷，真正展现潮玩“爆品”和整个市场晴雨表的二级市场，情况也不容乐观。近期就有多家媒体报道称泡泡玛特产品在二级市场遭抛售，部分产品价格大幅跳水，甚至降到了原本的发售价以下。在采访中，有从业者表示，潮玩二级市场现在的确在走下坡路，之前大家抢着要的一些产品现在价格基本都在下跌。

“比如以前我是以十倍的价格卖隐藏款，现在可能就是比隐藏款原本的价格高了一倍，这还是有名的，一些不是很有名的产品，二级市场可能根本就跑不起来。”

此前部分泡泡玛特“大娃”产品二级市场售价达上万元

“主要二级市场是很重要的一个点，代表潮玩IP后期的发展空间，包括它有没有增值的价值，可能二级市场比较颓势也是很多潮玩市场比较惨淡的一个原因吧。”有从业者表示。

大众买潮玩往往是偶发性需求，看到，喜欢，就买了。这意味着潮玩产品需要在线下触达消费者，由此带来更大程度的露出和促进销售，但疫情造成的闭店也对潮玩企业造成较为严重的负面影响，比如泡泡玛特。

关于业绩下滑，泡泡玛特指出其今年上半年，在上海的门店，累计有42家基本两个月都处于关闭的状态，北京46家门店5月份只有12家完全没关过，其余的店都有关停的情况出现。这在很大程度上拖累其业绩。在采访中，神奇地带创始人王磊也表示，“今年公司的潮玩产品的销量有一些下滑，和华北、华东等地区，北京、上海等城市的疫情有极大关联，目前广东、深圳等地的疫情也带来影响。”其还表示，线下是公司主要的销售渠道，除了闭店等情况，疫情还造成线下人流量的减少。

消费端的负面情况向上传导，导致工厂、渠道、平台等也开始进行业务收缩，这令不少从业者陷入一边产品卖不动，一边生产需求降低这样左右围困的境地。

从事日本IP官方授权及原创类盲盒产品的潮猫社（脑回路文化旗下潮玩厂牌），其主理人吴子珺就坦言，“今年潮玩业务遇到很多瓶颈，盲盒受成本上浮、大量渠道和工厂收缩的影响，要想和工厂等达成深度合作，比如联合开发会比较困难，这意味着自身投入会更大；而原创盲盒业务方面，平台及工作室都对盲盒项目抱有谨慎态度，评估开发原创盲盒，选择的节奏相对放缓，更多会考虑开发潮玩大娃。”其表示，“大家都会走的比较谨慎”。

脑回路文化操刀的《Overlord》系列盲盒

神奇地带创始人王磊也表示一些潮玩连锁店不像以前那样进货那么猛了，“他们现在都是非常保守地进货，这可能会对潮玩公司的现金流造成一定压力。”

但即使是在这样颇为消极和充满不确定的市场环境中，也有一些潮玩企业的生存现状展现出市场的“另一面”。

潮玩品牌TNT SPACE旗下有DORA、DUDOO、ANITA等IP，该品牌负责人怀空并不完全认同外界看衰行业发展的观点，在其看来创业本身就是九死一生的事，只要市场有需求，行业就不会消失，就会有活下来或活得好的企业，只是这个比例缩小了。

“举个例子，我们DORA的拒绝定义系列盲盒近期在潮玩族的盲盒想要热榜上蝉联了一周的第一，同期榜单中还有不少行业TOP级的实力派对手，新品上线5天便立马售罄，且在各个渠道都能接收到粉丝对我们DORA的热情与消费意愿，这给予了我们做潮玩这件事更多的信心，我们相信未来会更好，潮玩行业也是。”

“还有一点是，每个行业发展都会经历窗口红利期和内卷期，比如现在的互联网行业，现在潮玩行业正处在一个优胜劣汰，拼硬实力的阶段，有成功就会有失败，所以保持好乐观的心态最重要，心态不能输。”

DORA拒绝定义系列

潮玩产品过多，注意力分散、缺乏新“刺激”

在2019和2020年，甚至更早的时间，要想在潮玩市场中分一杯羹，还没那么难，不少从业者都从中尝到了“搞潮玩”的甜头，但从2021年到现在，情况开始发生变化，对于不少潮玩产业链上各类型公司来说，现在连活下去都成问题，还有货物积压，卖不出去，抑或不得不贱卖产品所带来的巨大亏损令从业者头上笼罩一层乌云。

关于潮玩行业目前面临的这些问题、状况，MORRYHOME主理人OMIMO认为除了经济环境的缘故，另一方面是太多了。同时其还提到，困扰从业者的一个很大的问题还有生产端，“产品量太少缺乏和工厂平起平坐谈条件的底气，除了有些工厂不接单，有些接了单也可能比较敷衍，为保证产品质量，需要不断地和其在这上面进行周旋。”

据了解，“MOORYHOME”去年推出了原创IP“友禧子”的多款大娃产品，还曾在今年年初受邀参加纽约CDM艺术潮流展。

友禧子

神奇地带创始人王磊认为疫情和成本上升是一方面，还有原因是不少入局者只看到短期利益。

“行业刚开始给大家的诱惑太多了，同时门槛相对来说也不算太高，因此涌进了很多投机的人，但市场的热度由于疫情温度下降，也会导致热度很难再喷升的那么快，热钱又等不起这个时间，于是一下子，资本或者说这些投机的人就撤出了。为了降低损失，这一两年有一波人在去清仓，退出不玩了，他们把产品的折扣压的非常低，整个市场也就一下就下来了”。

无论是乐观预估市场情况而大规模入局的潮玩从业者，还是疫情和大众收入降低等原因造成消费需求下滑，种种因素都使得潮玩企业货物积压的问题变得愈发严重和普遍，泡泡玛特也未能幸免。其目前不仅有去年遗留下来的产品积压，还有因为疫情，导致Q2备货销售未达预期所产生的新的库存压力。泡泡玛特财报显示，2021年，公司的存货由2020年12月31日的2.25亿元增加至2021年同期的7.89亿元，存货周转天数从2020年的78 天增加到了2021年的128天。

同时，存货如何妥善处理也是问题，泡泡玛特也表示，福袋活动等比较激进的清理库存的方式从长期来看并不是太好，会对公司产品、品牌各方面造成较大损害。而当这样的做法在行业中大规模出现，还会对其他从业者带来价格、销售上的压力，负面影响显著。

潮猫社主理人吴子珺认为关于潮玩、盲盒的整体市场，疫情的影响虽然很大，但同时用户的兴趣转移也是一个很重要的原因。“盲盒产品这两年很卷，原创IP型的盲盒产品，同样需要内容孵化、长期运营和时间。另外数字藏品也分走了很大一部分大家对它的精力或者说投入。”

脑回路文化旗下潮玩IP“美妆妖精”

潮玩行业行至新节点，市场发展变换之下，关于具备竞争力的潮玩企业的标准、要素也在悄无声息地发生着变化。

神奇地带创始人王磊认为好的IP、与时俱进的内容、营销、产品很重要，总体要具备打造文化和产业的能力。TNT SPACE品牌负责人怀空和MORRYHOME主理人OMIMO则都提到了定位，基于艺术家和IP打造的定位，MORRYHOME推出的多款潮玩产品都取得了不错的销售成绩，也积累起一批忠实粉丝。怀空认为组织、运营、管理能力也很重要，同时公司要明确正确的商业模式。依托品牌成功培育出的DORA等高人气IP，公司不仅扛住了行业的“低潮期”，目前也还在进行团队规模的扩张。

潮猫社主理人吴子珺认为，对于IP的长久叙事能力、强运营、强渠道这三点对于潮玩公司发展来说尤为重要，同时也要看商业模式和产出比。“不是说我先卖试试看，卖的好就继续做，卖的不好的话就saygoodbye，这样的心态是无法创造出好产品的，会不断为潜在问题买单”。其表示，“一些能把虚实结合玩转的潮玩公司也具备一定发展潜力，比如茶饮品牌奈雪的茶那种营销模式，不失为潮玩新品很好的预售方式。”

如何过渡？未来往何处去？

潮玩行业其实说白了大多数人最后还是做的是IP的生意，只不过有人是从IP出发，辐射到潮玩，有人是从潮玩出发，来塑造IP。因此，把IP生意做到“极致”的迪士尼依旧是许多从业者的内心标杆，也是一座难以翻越的“大山”。

除了泡泡玛特，关于公司未来发展方向，神奇地带创始人王磊也很看好迪士尼的商业模式和成绩，其表示未来还是会走类似迪士尼这种发展方向，把自己的IP经营好，然后出好产品，慢慢去运营，也希望未来能有动漫乐园这种建设。“我觉得终极目标就是像迪士尼这种。”

原创IP方面，神奇地带已经孵化出麦咪、玩主儿等IP，目前麦咪的微博粉丝数超过21万，除了潮玩，还有漫画等IP内容，具备一定的影响力。

神奇地带旗下“麦咪”产品和漫画

TNT SPACE未来还是以产品开发为主，市场渠道和用户运营方面也会继续发力。“简单来讲，还是做好超出用户预期的产品，做用户喜欢，价格合适的，品控做好，然后渠道多铺一铺，让更多消费者可以看到你，购买你，拥有你，不投诉你，进行复购，我觉得就蛮好的。”品牌负责人怀空对雷报表示。

而关于目前公司面临的种种现状的应对措施，潮猫社主理人吴子珺表示，其会用众筹，抑或前期建立社群、提前和用户见面，或者虚实结合这样的方式。“在开发盲盒产品之前我们也做了很多的签售模型，以此来大概预估它的成本，包括后期的收益，开发的时间。”其还表示，身边许多从业者也会采取推出大娃和众筹等方式，还提醒从业者在备货的时候就要考虑资金，还有后期的货留的时间的问题，不然很可能入不敷出。“这个行业是一个巨大的资金盘，回款的周期其实也挺长的。”吴子珺说道。

从采访中也能发现，虽然大的潮玩公司具备更大盈利空间，但小公司、工作室“船小好掉头”，找准发展路径也能取得不错的收益。

典型如艺术家OMIMO运营的MOORYHOME，该潮玩品牌目前主要做的是私域，通过维护好粘性极高的一群粉丝，也能达到不错的业绩，这是其从自身体量和手上所掌握的资源来决定的，其表示类似他们这样的从业者还有很多，也和他们一样能够较好地存活。潮猫社主理人吴子珺也表示，有自己固定流量及强运营的公司，通过一代代产品的售卖会形成自有的社群、固有的用户，同时会慢慢地留存和复购。“它也是一家好的潮玩公司重要的核心。”

根据自身情况，除了做好私域，沉淀好粉丝的道路可走。还有一点是拓宽IP的营收维度，如MOORYHOME目前也在做贴纸、徽章等IP周边，甚至还有一些潮牌服饰的IP授权合作；神奇地带旗下的IP玩主儿也有毛绒、桌游等各色产品。这些尝试也能更大程度发挥IP影响力和体现价值，也是许多潮玩IP的必经之路。

作为“行业风向标”，泡泡玛特未来发展会向国际化和集团化行进。国际化指海外市场的开拓，集团化指其将围绕IP积极扩展如乐园、游戏、内容等更多新业务。据悉，泡泡玛特线下乐园整体投入2.7亿~3亿元，或有望明年进入到试营业阶段。当“排头兵”泡泡玛特跑通、摸清这些新路径，国内其他潮玩企业、品牌或有也机会加速跟上，为中国潮玩带来新一轮的爆发。

综上所述，虽然成本、疫情、消费环境等问题一时半会依旧难以解决，从业者压力仍在，但随着部分企业伴随行业发展规律自然退出，行业也有机会回归到相对理性、健康的状态，面对未来仍旧庞大的潮玩市场，潮玩行业的发展前景依旧广阔。同时，对于潮玩从业者来说，如何通过新方式来刺激消费者，收回或聚拢更多注意力也值得考虑，在当前整体形势不佳的状况下，潮玩企业也要从更多实际和前瞻性的问题出发，做好预防。

潮玩从业者们还在“奋战”，关于下半年或更久远的时间，许多人都鼓起了勇气，一些数据和信心也在“回暖”，神奇地带创始人王磊在采访中对雷报表示，公司潮玩产品二季度的销售数据和一季度相比每个月出现30%左右的上升。潮猫社主理人吴子珺认为，“虽然市场比较惨淡，但和渠道保持良好关系，产品品控做好，偶尔换一个思路去看潮玩破圈的问题，还是会慢慢恢复的。”