文|壹娱观察 王心怡

剧集暑期档终于喧闹起来。

当《天才基本法》 《星汉灿烂》 《沉香如屑》 激战未消， 《苍兰诀》 《玫瑰之战》 《欢乐颂3 》 《冰雨火》 《二十不惑2 》 等剧接连不约而同定档，选择撼市。

8月初才是暑期档该有的繁荣，头部剧集接连上线，垂直品类剧集也在抢占圈层观众的注意，其所引发的关于剧集剧情、角色的讨论，以及短视频、社交平台上有关剧集预告、花絮等周边内容，再加上演员为宣传项目的积极营业，种种常见宣传动作之下，如何蚕食这场注意力大战，成了剧方们绞尽脑汁的地方。

此时，内娱流行已久的“幕后发声”成了剧宣大战里重要的话题贡献者。

#制片人说王鹤棣已经哄好了虞书欣##冰雨火投资人回应催更#等热搜话题引发全网关注，在此之前，制片人热情与网友互动、制片人发长文袒露剧集创作艰辛等新式“剧宣”已经逐渐成为不少剧集，特别是备受关注的流量剧集，司空见惯的话题炮制术。

越来越多的制片人正通过个人社交平台主动站上剧宣C位，有的甚至做起了一部分公关的工作，并因为剧集或演员的高热度、话题度，而使其更受到关注。

宣传项目、回应争议、反黑反谣言、给观众问题和诉求反馈等等，都成了制片人在社交平台上的发言内容。

制片人“网红化”背后，有人背负着业绩压力而不得不“抛头露面”，有人则天生性格使然，愿意实现自我流量的生成，在影视寒冬之下，面对越来越严苛的“收货”平台和自主审美意识不断提高的观众，主动站出来的制片人或许也成就了一种新“活法”。

既是宣传也是公关

8月16日，#制片人说王鹤棣已经哄好了虞书欣#登上热搜，一度位列微博上升榜第一位和娱乐榜第四位，而一天前，#制片人回应苍兰诀招商不多#也出现在热搜上。

也是在同一天，#冰雨火投资人回应催更#登上微博热搜高位，截止到17日，该话题阅读量达到1.5亿，讨论次数4.1万。

在《苍兰诀》逐渐冒出成为暑期档黑马的态势之后，制片人王一栩在社交媒体上就更加活跃，一方面不断点赞其好成绩，一方面直面该剧的争议问题，这位被媒体评价为“比于正还作”的制片人，善于切准饭圈、剧圈想要的小心思，常常能制造出不小的话题，同样作为全网备受关注的剧集《狐妖小红娘·王权篇》制片人的他，就曾在微博发文否认网传的王一博、宋轶将二搭出演该剧的消息。

《苍兰诀》剧照

除了近期异常活跃的王一栩之外，制片人主动放“料”、反黑已不是什么内娱新鲜事。《山河令》制片人马韬曾在剧集播出期间通过微博宣传剧集，收集粉丝意见，发博回应观众对于大结局的争议，也曾在网友希望主演二搭的微博下做出回应；《千古玦尘》《且试天下》制片人杨晓培在开播当天发文回顾《且试天下》的创作，也曾在微博回应网友关于周冬雨造型的质疑，表达力挺之意……

制片人正在变成宣传、公关的第一线。

从目前来看，制片人在社交平台的公开表达，内容大致可以分为三类。

其一，是最为常见的项目宣传。

这一过程是漫长而频繁的，可能从立项、确定阵容、开机、杀青、预告片释出、定档，以及播出期间根据剧情推进、话题发酵时不时地发文，所有过程都在宣传范围之内。这也是不少制片人社交平台常见的内容。不时地释放出有关剧集的内容，可以让市场看到这一项目，也可以增加观众关注到这一剧集的机会。

其二，是关于争议、网传信息等的回应。

比如上述所说的关于选角传言、如造型、剧情等剧集本身内容所引发出的争议等等。而这样的情况又常出现在大热剧或争议已经形成、热度颇高的话题之下，这样的争议很可能会影响剧集的口碑，进而影响到播放量等多维度数据。近来常见的情况是，制片人会在第一时间下场进行回应，给到网友一个态度和观点。而受到争议和话题本身具有高关注的影响，回应通常也容易引发下一个话题和二次讨论。从某种程度上说，制片人担任起了公关的角色，而这样的话题、回应、话题又为剧集带去了关注度和话题度。

《冰雨火》剧照

其三，是与观众形成互动。

2019年《东宫》播出时，主创团队听取了观众关于加BGM、改滤镜的建议，并火速成型，而受到网友的好评，一度被冠上“宠粉”标签；新版《倚天屠龙记》导演蒋家骏也曾发文表示“对于动作戏部分的建议，我们将抓紧时间去改善”，这一表态也受到不少受众的好评。观众对于剧集的影响无疑是重要的。

观众对于剧集的称赞、建议和意见，这些在当下会通过社交平台、短视频等形式表达出来。作为一部剧集的受众，尤其深度粉、真爱粉，更希望他们的建议和意见被听到、看到，因此，让他们看到自己的声音被看到、被考虑，是会增加其对于剧集各方的好感，从而给到剧集正向影响的。制片人对于观众意见、呼唤等回应的互动，是拉近距离、增加好感的方式之一。

实际上，作为剧集主创团队重要一环的制片人，一直是冲在一线的成员。

直到现在，他们依然是媒体采访、宣传活动等不可缺席的主力军，为行业输送着观点，解答、分享着创作的经验，只是，越来越多的他们开始通过社交平台主动发声，尤其是影视公司的制片人们，另一方面，由于剧集、话题的火热，也让他们的发声出现了戏外“更精彩”的观感。

既做宣传，又做公关，影视剧的制片人们让剧集的“外面世界”也不乏味。

从幕后跑到“幕前”，只为更好“活下去”

相比于平台制片人更多的出现在媒体采访、活动论坛，常用、善用社交平台并能够被看到，从而引起话题关注和讨论的更多的是影视公司制片人，其多半也是创始人。

原因或许不难理解。

首先，是一直摆在影视公司面前的盈利压力，甚至是生存压力。

影视公司现阶段的“生死一线”并没有得到缓解。虽然柠萌影视成功通过云敲钟的方式在香港上市，“老炮”博纳影业历时五年终于获得证监会上市批文，有望今年登陆A股，另外，乐华娱乐、耐看娱乐也纷纷传出上市的利好消息，但是，关于它们的上市成果，更多被看作是“续命”。

在平台纷纷践行降本增效、剧集市场招商遇冷、微短剧崛起等种种变化之下，一批批剧集公司面临着新的挑战。

部分影视公司2022年Q1营收

根据财报显示，华策影视、慈文传媒、欢瑞世纪、完美世界在第一季度实现了盈利，但增速下滑。华策影视在财报中表示，营业收入下滑，主要因为本期电影、电视剧销售规模较上年同期小。欢瑞世纪也表示，报告期内，公司项目预售的模式提升了业绩的稳定性，有利于改善现金流。同时，公司积极推进影视剧项目的播出和回款工作，持续推进库存项目的销售，提升运营效率。

面对着市场的改变，对于以影视剧制作为主的剧集公司来说，剧集的储备、顺利销售和播出都至关重要。尽可能地卖力宣传，让更多的观众、品牌看到，保证和增加剧集被看到的机会和播出效果，自是十分重要。

而对于制片人来说，特别多数又是公司创始人的他们，宣传“自家孩子”也是再正常不过的一件事。

对于以王一栩、杨晓培等为代表的新锐影视公司，他们的每一个项目的生死直接决定了自己公司的生死，不卖力走出来“露脸”，不主动制造品牌效应，或许更难以在这个多变的市场环境之下活下去。

杨晓培制片的电视剧

同时，制片人对于项目的参与程度也决定了其发言更具权威性、也更容易引起获得受众的共情，从而能更好的达到宣传、破除谣言、满足粉丝的效果。

其次，是观众对于剧集创作人员品牌认知的加深，影响着不少人对于剧集的期待值。

随着国产剧的不断释出和观众阅片量的积累，“躲在”幕后的创作者们之于观众不再是陌生人，这一点在网友列出的古装剧造型师作品列表，多部剧上线时讨论的制片人、导演、编剧搭档阵容等行为可见一斑。

剧集的主创团队正在影响着观众对于剧集的选择和期待值，这其中制片人的身影也不难见到。

毫无疑问，制作出爆款、黑马之作、高口碑作品的主创团队，更能吸引观众，也是从某种程度来看，剧集在未上线时的口碑和品质保证之一。

就像在社交平台上搜索“制片人”关键词，哪怕是在剧集完结后的一段时间，有的制片人仍获得是一片群嘲，而有的则持续被称赞，观众对于主创团队的评价也会作用于剧集和此后相关剧集本身。

在剧集质量为基础之下，剧集播好、建立个人和公司的品牌，也或多或少会促进后续长线发展。

《苍兰诀》制片人回应没广告

制片人主动站上剧集宣传C位虽然不是什么新鲜事，但他们在社交平台上的发言，不断成为热议话题，并出现被不少网友评价为“戏外也很精彩”“戏精”等情况，无疑代表着此制片人又炮制出一部高流量、高话题的剧集，从某种程度来说，也是剧集让他们站到了宣传的C位。

基于自家项目的推荐，“自家孩子”的维护，导演、编剧、制片人等幕后团队的发声成为常态且不难理解。面对着剧集市场的变化，永远摆在面前的盈利压力，以及背后团队认知加深从而影响观众期待值，越来越多的制片人开始利用各种平台主动出击。

但是，“戏外多故事”之余，也别让自己玩欢脱了，作为创作者，还是终要回归“戏内精彩”的老本行。