文|连线Insight  王慧莹 周逸斐

编辑|周晓奇

分众传媒刚刚公布的业绩，可以说是互联网行业广告的晴雨表。

如今，互联网企业的难过日子，已经反映到了分众传媒的业绩层面。近期，分众传媒公布的自家半年报显示，上半年来，该公司的营收和利润大幅下降了33%和51%。尤其是来自互联网的广告收入下跌幅度，远远大于其他行业收入，同比下降了70.65%。

分开季度来看，如果说第一季度业绩不尽人意，二季度单季业绩则是“拉胯”：收入环比下滑了34.91%，净利润环比下降了48.98%，只有4.74亿元，甚至还未达到2020年刚爆发疫情时的第二季度。

图源iFinD

在营业收入构成明细表中，连线Insight注意到，不论是营收“大梁”楼宇媒体，还是影院媒体，来自“互联网”行业的广告收入下滑幅度均大于其他领域。

分众传媒是一家十分传统的线下广告传媒公司，它通过人们生活中必经场景，比如公寓楼和写字楼的电梯位置来兜售广告，但它的业绩却与互联网公司的起伏绑定在一起。

从2014年到2016年那几年，多家互联网独角兽在各自战场打得不可开交。

无论是瓜子与优信之战、饿了么与美团外卖之战，还是滴滴与Uber、快的的网约车之战，这些公司都在分众轮番投广告。互联网公司越打得火热，它越是坐收渔翁之利。

可以说分众传媒是伴随移动互联网崛起，吃尽了红利。

正所谓“成也萧何，败也萧何”。分众传媒如今的颓势，正是当初为它带来最大增长的互联网公司造成的。

去年上半年，很多互联网企业发展受到明显冲击、开始被资本市场抛弃，叠加今年疫情影响，各大互联网巨头都选择“降本增效”这条路，最先被“降”的就是营销投放预算。而且，去年下半年，游戏、在线教育企业两大广告投放金主都进行了行业整顿，广告平台的日子也不如以前好过了。

比较直接的证据就是，今年上半年，分众传媒的信用减值损失（也就是常说的“坏账”）暴增，是去年同期的三倍多。言下之意，越来越多的客户回款出现问题。资本寒冬，企业经济压力骤大，当初投放的广告无力支付，便成了一笔笔坏账。

一边是坏账吃掉了利润，另一边是互联网行业尚未恢复，分众的应对方法也是降本增效——今年明显放缓了扩张的脚步。省钱的确可以暂且稳住现金流，但这显然不是一颗能长期服用的“解药”。寻找新的业绩增长引擎、努力给资本灌输信心，或是分众今后的重点考虑的事情了。

1、分众净利腰斩，震源在互联网客户

中国最大的社区传媒集团——分众传媒交了一份难看的半年报。

8月16日晚间，分众传媒披露了2022年半年度报告。财报显示，分众传媒营业收入48.52亿元，同比下降33.77%；实现归属净利润14.03亿元，同比下降51.61%；

2、互联网企业降本增效，第一刀就砍向广告预算

分众传媒的财报，预示着一个明显的信号——互联网企业的钱越来越不好赚。换句话说，互联网企业正在缩减广告预算。

东吴证券分析认为，分众传媒上半年业绩下滑，主要原因是互联网广告主广告投放收缩拖累，互联网广告主融资较弱，造成了过往分众传媒受宏观经济影响波动大的属性。

这种说法并非空穴来风。

过去一年，随着互联网流量红利见顶，叠加疫情的影响，降本增效成为巨头们的关键词。当行业整体下滑、经济环境紧张、自身收入下滑时，企业们自然将削减成本的第一刀挥向了最容易收紧的业务，也就是广告支出。

据BT财经报道，2021年大多数广告主的预算至少砍了20%。分众传媒董事长江南春也表示，“对于企业，难的是如何应对疫情后经济环境的不确定性，主要原因在于两点——人口红利的消失，流量红利的结束。”

反映到分众传媒财报上，则更加直观。

一直以来，日常消费品行业和互联网行业是分众营收的重要支柱。财报显示，2022年上半年，分众在日常消费品的营收总计为25.76亿元，互联网行业的营收仅为7.2亿元。相比之下，去年同期，日常消费品的营收总计为28.77亿元，互联网行业的营收则为23.97亿元。

3、竞争激烈、资本不看好，分众自己也要降本

作为首支从美股退市，再登陆A股的“中国广告传媒第一股”，分众传媒曾在2014年那几年经历过辉煌期。当时正值O2O和P2P的创业潮，外卖、出行等多行业的互联网公司都舍得往电梯广告上砸钱，这让分众传媒的业绩实现了不小的增长。

在那些年供不应求的环境中，用“躺赚”来形容分众传媒再合适不过。

利润惹人眼馋，自然有人要来分一杯羹。

“以前小米挑战苹果，今天的美团挑战滴滴，今天的新潮挑战分众。”2018年，分众传媒收到了来自对手新潮传媒赤裸裸的宣战。

喊话之后几个月，阿里巴巴向分众注入了150亿元的战略资本，成为了分众传媒第二大股东。

图源2021年报

虽说单靠讲故事拿市场的时代已经过去了，但一直没新故事可讲，也不会受资本市场的追捧。2021年分众传媒股价一直下跌，即便去年分众传媒寻求二次上市，冲击港股市场，企图在港股市场再造千亿市值，看似利好的这一消息依然没有换来股价大涨。

外部竞争激烈、没有新故事，如今盈利能力再次受到互联网行业冲击，分众传媒光降本还不够，还得想办法寻求新的生机。