文|化妆品观察

近日，上海市闵行区市场监督管理局公布了一起化妆品因宣传“抗衰老”被罚的典型案例。

据披露，上海伴夏生物科技有限公司（以下简称“伴夏生物”）因在其天猫旗舰店内，对外销售的商品广告宣传中含有“抗衰老”等字眼，构成虚假广告的行为，被罚款4000元。

这让不少以“抗衰老”为卖点的美妆品牌产生了疑惑：难道化妆品不能宣称“抗衰老”了？

虚假宣传“抗衰老”，罚4倍广告费

国家企业信用信息公示系统显示，伴夏生物成立于2020年10月19日，法定代表人为汪奇凤，公司经营范围包括技术服务、营销推广、电子产品销售，以及化妆品批发、销售等。成立至今未有其他行政处罚记录。

据行政处罚决定书，伴夏生物在天猫开设了“伴丽唐旗舰店”，在2021年12月17日至2022年4月期间，其委托他人制作了旗舰店销售的“伴丽唐补水保湿精华液精华面部抗皱抗衰老酵母紧致修护收缩毛孔”广告宣传。经查明，伴夏生物上述宣传广告的广告费用为1000元。

闵行区市监局认为，该产品广告宣传“抗衰老”，与事实不符。伴夏生物作为广告主，在其自设网站广告宣传内容使用与客观事实不符的表述，直接影响特定受众的选购判断和意愿。

依据《中华人民共和国广告法》，“广告有下列情形之一的，为虚假广告：商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。”

基于此，闵行区市监局认为，伴夏生物上述行构成了发布虚假广告的行为，最终作出如下处罚决定：责令当事人停止发布广告、在相应范围内消除影响，并罚款4000元。

化妆品观察搜索国家药监局备案平台发现，上述案件中，涉案产品为“伴丽唐精萃焕颜酵母精华液”，由科玛化妆品（苏州）有限公司备案于2021年10月14日，备案的功效分别为“抗皱、保湿、舒缓”。

截至发稿，“伴丽唐旗舰店”内该产品仍在售，广告宣传语已更换为“伴丽唐补水保湿精华液精华面部抗皱舒缓焕颜酵母紧致收缩毛孔”。“抗衰老”表述被“舒缓焕颜”所替代。

抗皱”不等同于“抗衰老”

有行业人士认为，此次处罚案例给宣称“抗衰老”的产品敲响了警钟，即“抗皱”功效并不等同于“抗衰老”。

事实上，今年年初的一则处罚案例也可以佐证这个说法。1月，小红书上某品牌旗舰店在产品标题和广告图片中均使用了“抗衰老”的广告语，虽然当事人提供的海外实验报告数据显示，该商品对皮肤的皱纹有淡化作用，但缺乏“抗衰老” 的相关依据或试验数据。

执法部门认为，在该产品没有“抗衰老”功效的充分科学依据时，将这款产品的“抗皱”功能宣传为“抗衰老”，对商品功能的表示不准确，违反了《中华人民共和国广告法》第八条第一款，责令停止发布广告，罚款3万元。

根据自2021年5月1日起施行的《化妆品分类规则和分类目录》，化妆品功效分为26个大类和新功效，其中，与皮肤抗衰方面相关的功效包括“抗皱”和“紧致”，前者的“释义说明和宣称指引”为“有助于减缓皮肤皱纹产生或使皱纹变得不明显”，后者则为“有助于保持皮肤的紧实度、弹性”。

“‘抗衰老’定义太广，所以药监并未设‘抗衰老’这一功效，怕被误解为用于人体抗衰老，而非皮肤抗衰”，在化妆品违禁词网创始人李锦聪看来，谨慎起见，企业最好宣称抗衰老范畴细分的功效，如抗皱、紧致。

“化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据，产品的‘抗皱’功能仅针对皮肤老化进行改善，不能以偏概全称之为‘抗衰老’”，某资深法规人士也建议，广告宣传最好与备案功效相一致，慎用“抗衰老”。

近千亿抗衰市场或受冲击

近几年，消费者对于“抗老抗衰”的需求在逐年上升，抗衰市场已成为目前最受瞩目的赛道之一。

艾媒咨询数据显示，2018-2022年我国抗衰老护肤市场的复合年均增长率为6.45%，2022年中国面部抗衰护肤品市场规模预计将达907亿元。

化妆品观察搜索发现，目前小红书上，以“抗衰”为关键词的笔记有85万+篇，“抗衰老”相关笔记也超过40万篇，搜索栏下方出现的词条大多是“抗衰老护肤品”“抗衰精华”“抗衰老水乳”等。京东、拼多多、抖音、快手等各大电商平台上，宣称“抗衰”的护肤品也比比皆是，其中，在天猫上搜索“抗衰”，出现了11667件相关商品，不乏知名品牌。

譬如，天猫“天气丹旗舰店”内，月销1000+的花献紧致六件套，其广告宣传语为“天气丹套装花献抗衰老护肤品提拉紧致抗皱套盒正品官网旗舰店官方”，“抗衰老”三字位居其中。

若监管部门明确化妆品禁止宣称“抗衰老”，无疑会对近千亿的市场带来巨大冲击。

化妆品观察梳理发现，《化妆品标签管理办法(征求意见稿)》起草说明中曾指出，“放宽对部分有广泛的消费需求，且已经被消费者接受的宣称用语的使用限制。如抗衰等产品已经大量存在，此类产品的将通过强化功效宣称等其它措施予以规范管理，不作简单的禁止规定。”

但在最终出台的标签法的落地中，并未按此执行。对此，有行业人士指出，意见稿起草说明也提到，抗衰等部分词汇已经被大量使用，且很难去定义是否合规，“只要能提供所宣称功效的相关依据，监管层就不能一刀切”。

某品牌研发总监也表示，“如果监管层按照26个功效字眼为依据来整顿，肯定不行”，在他看来，若“抠”字眼，市面上那么多的宣称抗衰的产品，都没法正常销售了。

在李锦聪看来，新规已经明确注册备案人为产品功效宣称负责，但目前从业者在功效宣称方面仍面临不少困惑。一是对于一些模棱两可的词，新规没有明确，也没有执法标准，譬如“抗衰老”、“止痒”等，曾多次引发争议；二是一些功效宣称还未出台功效评价方法，“滋养和修护，都需要做人体评价，但官方又没公布评价方法”，这意味着，宣称此类功效的产品，若评价方法与官方公布的有出入，其功效或不被官方认可，就有虚假宣传的风险。

“新规的方向是对的，都是为了规范行业，但是落地的力度和节奏非常重要”，上述研发总监指出，目前大家都处于“摸着石头过河”的阶段，监管层最好能进一步细化明确功效评价的相关要求和释义，以便行业理解和消化，从而实现新规“软着陆”。