文 | 柠檬品牌社 晓样

消费在退烧，大家似乎都少了一点信心。

但是消费永远都会在，也是事实。而在消费品赛道里，饮料一直是最令人垂涎的细分方向。

决策够快速，购买也高频，消耗起来也非常迅速。最赚钱既不是马云也不是马化腾，而是卖水的的钟睒睒。

今年的夏天，即使立秋了，可体感温度依然在35度+。我一天可以喝十罐可乐，还能再喝五瓶元气森林。

但是，我今天也可以一瓶都不喝。饮料不是成瘾品，又不像油盐酱醋那么足够刚需。

这个时候，各家一是比拼大家讲故事的能力了。需要通过故事（功效也算故事），让消费者觉得他真的需要你，离不开你。

饮料品牌会拼了命地“卖弄”自己，搞得花里胡哨，吸引消费者的注意。搞得越是花里胡哨，就会带来品牌的区隔，就会带来忠诚度和高黏性。

二是比拼谁家可以成本更低，效率最高。饮料是快消品，赚钱靠的是走量。可口可乐一年能卖300多亿瓶，每瓶的包装如果节省1分钱，就能节省3亿出来。

有了价低质高的包装，提高效率把综合成本打到最低。然后把省出来的钱投入到营销、品牌和讲故事上。

任何一个品牌，并不是说你去烧钱打广告就可以，也不是你做到极致的供应链就可以。而是产业链上的各个环节都要领先，才有机会成为伟大的品牌。

有了好产品和好故事，但要呈现在消费者面前，就离不开好的包装了。

特别是饮料行业，客单价非常低，需要巨大的销量才能撑起来。如果没有极具性价比的包装，那就会越买越亏本。做好广告包装只是基本盘，实际的产品包装才是成败的关键。

饮料包装对于饮料品牌有两层作用。首先是物理层面的，为了运输/出售，为了获取更多消费者。其次层是心理层面的。独特的包装本身就是品牌定位的一部分，厉害的仅靠颜色就可以区分。

比如大家想起红罐饮料，就想起了可口可乐和王老吉。想起绿色，第一反应就是雪碧。很大程度上，包装就是品牌的载体。

大家都知道可口可乐靠的不只是那张神秘的配方，靠的是饱和营销衍生出的品牌认知。更核心的优势是在供应链上的优势，是工艺更好，成本更低还极具辨识度的包装。

在美国禁酒令期间，不只是美国黑帮的崛起，还也直接拉动了可口可乐的销量。

可口可乐被当成了酒精的平替品，因为消费者需要刺激。但随着可乐的走红，可口可乐的模仿者也开始大量出现。从可口可乐的口味，商标、包装都有人在抄袭。在商业的世界里，永远是越成功，模仿者越多。

但为什么最终留下的是可口可乐？

首先，在众多竞品中可口可乐率先定制了一款独有的、不可取代的包装来增加辨识度。著名的可口可乐弧形玻璃瓶由此诞生诞生。

弧形玻璃瓶在消费者心目中就等同于可口可乐。即使后来可口可乐改用PET塑料瓶时，也保留了经典“弧形”状。

所以，品牌就是为了区隔竞品在设计层面，可口可乐告诉大家：包装要独特，要唯一，要让大家记得住。

但是，仅靠独特的玻璃瓶远远不够，甚至最初的玻璃瓶还成为了扩张的阻碍。别说走向全球，就是走向全美国都难。在向外扩张的过程中，玻璃瓶的缺点就出来了：易碎、成本高、不便运输。

在1923年，可口可乐第七任掌门人魏拉夫提出了可口可乐十二字黄金法则：“任何时间，任何地方，不分昼夜，生产销售”。

简而言之就是：在哪里销售，在哪里建厂！对于只售卖几块钱的饮料来说，要尽可能减少一切的成本。

可口可乐不停的卷空间，卷时间，卷成本。就是为了做多最极致的利润空间，打得对手根本没法和他比。

如果说可口可乐成功更高多在营销上，那牛奶企业要想成为头部，包装的作用就更加关键了。

伊利在早期先占据了北方市场，在北方绝对是老大哥级别。伊利当然不满足于当北方的王，也想去南方试试。但就是因为包装技术的不成熟，无法靠低温奶进入南方市场。

而在这个时候，利乐找到了伊利。

利乐为了拿里伊利这样的超级大客户：以半卖半送的形式给伊利提供设备。但每卖出一包奶，利乐就收一包奶的包装费。有了利乐包加持后的伊利，常温液体奶迅速铺到全国，成为了最早的全国性牛奶品牌。

伊利把牛奶卖向了全国，利乐找到了可以长期合作的大客户，绝对的双赢。

但利乐的野心远不止伊利一家，而是整个中国市场。也找到蒙牛，找到了光明等等全国大大小小的如企。

除了半卖半送的设备机器，利乐直接化身创业导师，教你发达国家的跨国乳品巨头是怎么成功的。

综合来看：利乐成就了乳业，乳业也成就利乐。

利乐让乳业可以把牛奶卖向全球。当年健力宝也正是凭借包装技术的创新，火遍大江南北。

1984“健力宝”正式走向市场，一直“红”到了今天。健力宝最早也是靠着包装红利成功出道。

健力宝刚刚走向市场没多久，健力宝创始人李经纬听闻今年亚足联要在广州开会。极具营销天赋的李经纬，立马想办法要把健力宝送上亚足联的会议桌。

但热度不是你想蹭就能蹭。当时的健力宝的包装太简陋，送不出手。

于是乎，巧了。李经纬和深圳百事工厂的老板是朋友。

于是，李经纬从香港订购了一批易拉罐，在朋友的默许下，李经纬利用百事工厂下班时间来灌装健力宝汽水。

健力宝的第一批易拉罐，就是在百事偷偷罐装的。

亚足联主席喝健力宝的照片登上了报纸。而洛杉矶奥运会期间，健力宝如法炮制，再次借用百事生产线灌装健力宝，送给奥运国手。

中国运动员在美“喝一种神秘的‘魔水’”的新闻报道出来以后，健力宝的名号响彻全国，一代“东方魔水”就此诞生。

尝到甜头的健力宝不再用百事了，自己引进了易拉罐的生产线。

但这次健力宝学聪明了，不自己单独搞。而是和香港富特波尔容器合资成立了三水健力宝富特容器，可以生产13亿铝制易拉罐和1.5亿只三片罐，成为国内当时最大的金属罐生产企业。

健力宝在1992年就开始和自己的包装供应商互相持股。

在健力宝的带动下，仅仅是广东省五年内就引进了30条易拉罐生产线。可口可乐和百事可乐先后进入内地开设工厂，为易拉罐包装产业加一把火。

众所周知，挖金矿旁边最好的生意是卖水。饮料品牌在物理意义上是“卖水人”，但在商业层面却是“淘金人”。而饮料的包装配套产业在商业层面，是“卖水人”的“卖水人”。

有的包装企业想通了，和饮料企业互相持股，共生相伴，一起赚钱。就像新茶饮背后最大的“卖水人”田野股份。

一面是奈雪的茶、沪上阿姨、茶百道、一点点、等我们耳熟能详的新茶饮品牌最主要供应商。另一面也是农夫山泉、可口可乐、娃哈哈饮料品牌的供应商。