文|红餐网 梁盼

舌尖英雄项目上线不足一年，就传来了关店的消息。在不少城市，其扩张速度也开始放缓。这不禁让人深思，砸钱营销、贴钱补贴、快速拓店的打法，在C端预制菜市场到底行不行得通？

北京首店关门，郑州、深圳、广州多家门店停业……近日，曾因单轮融资16亿而备受关注的舌尖英雄，被曝迎来关店潮。

与此同时，“预制菜加盟商们开始后悔了”“加盟预制菜是一门好生意吗”等话题，也在微博上引起了热议。

怎么回事？

01 首店关门，一批门店营业异常，舌尖英雄经销商成“韭菜”？

自创立之初，舌尖英雄就备受外界关注，其未来走势如何更是业内人士津津乐道的话题。但从目前的情况来看，舌尖英雄项目的进展似乎不太顺利。

8月10日，舌尖英雄北京首店关闭。

据了解，这家位于北京常营丽景园的舌尖英雄门店，在今年1月才刚刚开张。让人意想不到的是，短短7个月时间，舌尖英雄北京首店就走向了关店的结局。

事实上，北京首店很可能不是唯一关停的舌尖英雄门店。

预制菜洞察注意到，在舌尖英雄小程序上，北京、郑州、广州等多个城市的多家舌尖英自提门店都显示“休息中”，没有正常营业。

图片来源：舌尖英雄小程序截图

具体表现为：北京8家门店标注了“休息中”，首店相关信息则已经完全看不到了；长沙有4家门店标注“门店休息中”；郑州有5家门店显示“门店休息中”；广州1家门店也显示“门店休息中”；上海1家门店显示“门店休息中；深圳2家门店显示“门店休息中”……

多地门店“休息”的同时，一批舌尖英雄加盟商在接受公众号豹变、Tech星球采访时透露，加盟舌尖英雄后，门店持续亏损，经营状态不及心理预期。

一位经销商接受公众号Tech星球采访时表示，自己投入20多万，在今年3月加盟了舌尖英雄，到了8月仍在亏钱。另一位经销商则表示，其在深圳开店不到3个月，就不得不关闭门店及时止损。

这不禁让人深思，舌尖英雄切入预制菜的野蛮打法是不是宣告失效？

02 重金营销+贴钱补贴+快速拓店，舌尖英雄曾称要开3000家店

众所周知，舌尖英雄的创始人为瑞幸咖啡创始人及原董事长陆正耀。离开瑞幸后，陆正耀“死磕”餐饮，后续的多次创业都聚焦在餐饮行业。

2020年8月，陆正耀投资设立舌尖科技（北京）有限公司。

2021年，面食赛道正火热，舌尖科技推出趣小面（后更名为趣巴渝），计划在全国开出500家门店，但后来趣小面的拓店速度受阻，业绩不佳，并未实现计划中的500家门店。彼时，眼看预制菜风头正盛，陆正耀迅速调整方向，把目光转向了预制菜。

2022年1月，舌尖科技宣布进军预制菜行业，推出“舌尖工坊”项目，后又改名为舌尖英雄。

不同于很多聚焦B端的预制菜企业，陆正耀把目标锁定在C端赛道，采用瑞幸咖啡“重金营销+贴钱补贴+裂变式推广+快速拓店”的打法，以区域代理和经销商加盟的形式发展舌尖英雄。

砸钱营销，为品牌造势

预制菜洞察注意到，从今年1月开始，舌尖英雄在营销造势上可谓投入重金。签约明星刘仪伟为代言人，其加盟广告更是铺天盖地，不管是信息流、抖音、小红书、今日头条、西瓜视频等线上渠道，还是在高铁、电梯等线下场景，都能看到舌尖英雄加盟广告的身影。

采用社交裂变式推广，老用户拉新用户

舌尖英雄小程序上显示，每邀请一位好友，就可获得10元奖励。这与当年瑞幸的推广方法“邀请好友可获得奖励”如出一辙。

图片来源：舌尖英雄小程序截图

贴钱补贴加盟商

据了解，如果舌尖英雄加盟商在线下成功发展一个新客户，且购买超过15元，总部就会为其提供7-15元之间不同的补贴。超一线城市、一线城市、二线城市、三线城市等级别不同的城市，也有着不同的补贴标准。这一补贴力度颇为诱人，再加上“瑞幸团队、神州租车创始团队操刀”的背书，确实吸引了不少加盟商入局舌尖英雄。

快速扩张，大规模开店

舌尖科技轮值CEO李颖波曾表示，舌尖英雄计划在今年内落地3000家门店。此前，李颖波接受媒体采访时曾透露，截至今年1月底，舌尖英雄加盟门店意向签约数已达2500-3000家。而4月时，其更是对外透露，舌尖英雄全国经销商门店意向签约数已经达到6000家，覆盖了国内30%的地级市和主要大中城市。

制图：红餐产业研究院

但据红餐大数据显示，截至7月22日，舌尖英雄全国门店仅开出400多家，实际开出的门店数与其原计划的3000家门店，尚存在不小的差距。

03 核心竞争力不足，舌尖英雄要分食预制菜C端市场挑战重重

舌尖英雄的首店关店风波，开店数量远不及预期，将舌尖英雄推到了舆论的风口浪尖上。

有业内人士强调，舌尖英雄高调布局预制菜，可见其野心，但其面对的是一个消费者教育尚未成熟的市场，挑战并不小，更何况与其他预制菜企业相比，舌尖英雄其实并没有核心优势。

就目前的消费者反馈来看，舌尖英雄的性价比并不高，口味、效率上也没有明显的竞争优势。

比如，舌尖英雄采用的是代加工模式，并无自己的生产基地，产品都是经过第三方原材料采购、制作，再由外包的冷链，运输到C端，舌尖英雄本身并没有真正把控某一环节，这必然会增加中间环节的损耗，高昂的采购、运输、储存损耗成本最终也只能转嫁给C端消费者。同时，复杂的外包供应链也会增加品控风险。

“与其说它是一个预制菜公司，不如说它是一家包装工厂，核心竞争力大概在于可以快速复制、迅速做大的模式。”

此外，论方便快捷，网点数量不多的舌尖英雄也比不过叮咚买菜、朴朴超市、盒马等生鲜、零售企业。舌尖英雄的当天派送仅仅针对三公里以内的用户且需8元运费，三公里外的区域19点前下单次日抵达且需15元运费，而盒马可以实现30分钟送货到家……

目前，国内的预制菜C端市场尚处于成长阶段，消费者对预制菜的认知度和接受度依然有限，但即便如此，随着入局者不断增多，其竞争也格外激烈。事实上，这已经是一个巨头林立、强敌环伺的战场，既有食品企业、餐饮品牌的围攻，又有商超、生鲜零售等企业的夹击。

举个例子，发力预制菜终端零售店的除了舌尖英雄外，还有备受关注的“预制菜第一股”味知香，其在2010年开设了第一家专卖店，2021年旗下加盟店已经突破1000家。

总而言之，无论是舌尖英雄还是其他企业，要想激活预制菜C端市场分得一杯羹，绝非易事。

对舌尖英雄而言，高举高打大规模扩张的方式，在极其考验企业运营能力和供应链能力的预制菜行业，也未必行得通。