文|DataEye研究院

说到营销、广告、素材的洞见，长期以来大部分人都在强调创意、内容。

可是追问，今年广告素材的创意、内容到底有什么趋势、特点？确定性在哪？

有没有哪个大方向，大概率不会错？大概率能吸引眼球？

恐怕你会得到千奇百怪、虚头巴脑、人云亦云的答案。

甚至，答案大概率是：没有答案。

DataEye研究院观察了今年8个月来的营销风向，结合了DataEye添羿团队的创意执行经验，发现一个趋势、特征尤为明显，且能为创意内容（不论是效果广告还是品牌广告）在吸睛维度上，直接带来量的提升。已初步验证。

这一特点，一定程度被游戏行业忽略了。

1、今年吸量创意、爆款素材一大趋势：经典怀旧

①在效果广告侧，DataEye研究院今年发现大量TOP高效素材，都或多或少运用了“经典怀旧”元素。

·BGM方面最为明显，经典配乐成为TOP素材提升完播率的秘诀。

根据DataEye-ADX数据，整个上半年素材BGM使用TOP10主要有两类：一是经典怀旧音乐，二是2019、2020年抖音兴起的热门音乐（正在变成一些人的的经典）。

第一类尤为突出，比如《长安城》是端游《梦幻西游》长安城地图的BGM，《热血传奇》是传奇页游的经典BGM，《热烈的决斗者们》是《游戏王》动画的BGM...

最典型的，以仙侠赛道为例，广州乐牛一款买量素材TOP的仙侠游戏，高效素材用的是《仙剑奇侠传3》电视剧的音乐《生生世世爱》（吴雨霏），前奏一响，恐怕就让不少人不愿划走、不愿意暂停了。

·文案方面，经典怀旧元素，集中表现在“蹭IP”、“借势情怀”

比如，久居买量素材榜的《一念逍遥》，文案借势的是修仙小说的情怀：常常出现“筑基，元婴，渡劫，飞升、凡人修仙逆天改命”等修仙小说高频词。

再如，久居畅销榜前列的《塔防精灵》（广州米娅），文案“蹭魔兽IP”：《全新魔兽塔防大作今日震撼开启！》

（广州不少厂商，对经典怀旧元素运用得得更早、更巧）

·画面方面，这类案例更多：

ohayoo的《王蓝莓的幸福生活》《李国富的小日子》不论是产品还是广告，都是满满怀旧感；

传奇类、西游类长期采用大量端游页游时代的经典画面，如西游常用的“东海湾”场景；

再如《一念逍遥》的TOP高效素材，经常是经典怀旧的MUD玩法。

△《一念逍遥》的TOP高效素材，持续投放139天

另一个间接佐证是：DataEye-ADX数据显示，截至8月22号为止的近30天素材投放量TOP中重度游戏，主要就是经典IP游戏如《奥比岛：梦想国度》、《暗黑：不朽》、《剑侠世界3》、《梦幻西游》，或是借力经典怀旧元素的如《一念逍遥》《三国志·战略版》《美杜莎传奇》。

这一系列例子都说明：经典怀旧元素，已成为吸量秘诀！

②在品牌传播侧，以怀旧撬动IP受众是屡屡奏效的打法。

·《王者荣耀》与86版《西游记》联动，推出系列经典皮肤、一系列活动/内容；

·《重返帝国》B站播放量靠前的短片，全部都是围绕经典影视剧的经典“梗”作文章，最高一条破千万播放；

·《时空猎人3》B站播放TOP3的短片是《我那逝去的青春，突然被拍成纪录片且@我来看》（B站播放135万），讲述的是玩家追忆曾经的游戏体验；

·《庆余年》在微博祭出#庆余年1.5季话题，试图与电视剧关联，话题阅读量超过5.3亿。

当然，并非只有IP游戏才能撬动经典怀旧这一流量密码，典型如前文无IP的那款仙侠游戏，就以经典BGM吸量。

③从全网流量汇聚的热门事件来看：

·张国荣线上演唱会在线观众900万；

·后街男孩微信视频号演唱会，4600万人次观看；

·罗大佑和孙燕姿在两个平台打擂台，观看人数分别斩获4000万和2.4亿；

·周杰伦九年前的演唱会，如今有一亿人次在手机里观看；

·音乐综艺节目里站着年逾花甲的林子祥和叶倩文；

·B站弹幕下压着的是《甄嬛传》、《亮剑》、周星驰经典桥段；

·长视频平台里热播的是刘亦菲新剧；

·短视频平台上是王心凌女孩、刘畊宏男孩们的疯狂；

·线下实体经济则是可达鸭翻红，导致“全网上头、一鸭难求”；

·就连漫威都在打“三蛛同框”的情怀牌......

——2022，流行怀旧！

不论是效果广告、品牌广告，亦或是全网热点，怀旧已成为文化显学、流量密码。

到底，该如何理解这一现象？

 

2、“怀旧流行”的底层逻辑：用户的安全、传播的破圈

“怀旧流行”的背后，是什么？

①怀旧，从用户心理的角度看，是安全感。

90后一代，越长大越焦虑，而越焦虑越渴望拥抱过往的、确定的美好。回忆不断被浪漫化、朦胧化、唯美化，套上层层滤镜后成为一场集体神话。

其背后，是确定性，是怀念感，是安全感，是归属感，是曾经的美好，是回忆的港湾，是年少时睁大眼、垫着脚的憧憬向往。

作为怀旧的反面，近两年新事物、新文化产品的出现——比如新影视剧、新音乐、新游戏——有望成为一代经典的寥寥无几。顶级流量明星能让人传唱的代表作，也基本没有。

为什么没有，原因当然是多样的：用户更挑剔更圈层化、平台更分散更多元、新出现的文化作品经不起时间考验等等。

最有意思的是，最有可能成为00后经典的《孤勇者》，是来自坐拥大量经典作品的陈奕迅——经典的统治力、穿透力可见一斑。

②怀旧，从广告传播的角度看是破圈，破圈的“刺刀”是共识。

如今的受众已经走向分众化、圈层化。

每个“冲浪者”无时无刻都在寻找志同道合的精神同伴，排斥意见相左的不同声音。

这就造成了圈层之间，可能是孤立的、割裂的，甚至难以调和的，一言不合就辩得脸红耳赤，怼的你来我往。

所谓IP、情怀、经典，在营销方面的作用，本质是共识，唯有共识能突破圈层化的桎梏。

当下，品牌信息链路变了：在社交媒体时代，社交行为是品牌传播的关键。信息是多向的，受众是圈层化的，没有共识、没有共鸣。信息量早已爆炸、冗余，导致受众的注意力更是分散、失焦的，且更容易遗忘。

试想，是不是只有张国荣、周杰伦、王心凌、可达鸭、罗大佑、后街男孩、刘亦菲这样一代人的共同情怀、共识符号，能让所有小圈层、小群体暂时跳出圈层、弥合裂缝、搁置争议、达成共识、产生共鸣？

比如，周杰伦，是不是一提到他，大家基本会有基本的观念、情感呢？周杰伦一场1亿人围观的演唱会，不就是穿透圈层的直接证据吗？但是，周杰伦毕竟是一个时代金字塔顶端的极小部分，或者说：共识符号，极为稀缺，愈发稀缺。

也因此，共识符号，越来越成为这两年内容/素材最吸量、最具价值的关键。

作为广告人创意人，借势以情怀，怀旧以共鸣，本质是在怀旧经典的共识符号基础上再创作、再延展，是在“文化母体”之中推陈出新。

可，如何才能找到经典怀旧元素中的那一个共识符号？

如何借势借力？

3、如何借势怀旧经典？

经典怀旧，人人都懂。蹭经典、蹭IP也不是2022的新鲜事。

但关键在于，如何才能更有效地借势经典怀旧元素？有没有哪些思路、关键点、“抓手”、套路？

DataEye研究院认为：有两点至关重要！

其一，要找到受众心智中关键的共识符号。

受众对于的认知，是人物、画面、音乐、场面，而不是空洞的IP本身。因此要找到具体的经典怀旧元素借力。关键词：具体。

譬如，86版西游系是经典怀旧，但它是一系列共识符号的集合。光孙悟空的形象就分“一身猴毛”造型、齐天大圣造型、虎皮裙造型、“黄衣黑巾”造型，应该选哪一个作为共识符号更为有效？更能实现游戏营销的目的？需要大数据支撑，需要用户调研或深刻洞察。

其二，是撬动受众心理的共同观念、情感。

受众对于共识符号的回忆、感受，往往带有某种观念、情感、冲动，甚至刻板印象。

比如提到《庆余年》电视剧，主流受众感受是意犹未尽、催更、期待。#庆余年1.5季话题就是撬动了这一点。

这两项关键点，需要游戏营销找准、找对，否则可能会被用户排斥产生“毁经典、毁童年”的争议，因此就需要依托于大数据，或是依托于对受众的深刻理解。

 

4、总结

DataEye研究院观察了今年8个月来的营销风向，结合了DataEye添羿团队的创意执行经验，发现今年吸量内容、爆款素材的一大趋势：

经典怀旧！

不论是效果广告、品牌广告，亦或是全网热点，顶级吸量内容都经常能看到经典怀旧元素。

“怀旧流行”的底层逻辑：

从用户心理的角度看，是安全感、归属感；

从广告传播的角度看，是以共识打破圈层。

如何借势经典怀旧？

DataEye研究院认为：

其一，要找到受众心智中关键的共识符号；

其二，是撬动受众心理的观念、情感、冲动。

这两项需要找准、找对，否则可能会被用户排斥产生“毁经典、毁童年”的争议，因此就需要依托于大数据。

“怀旧流行”是一场流量红利，或许有时间窗口期。

本文分享，希望游戏行业能抓住这一机遇。

需要说明的是：并非只有IP游戏才能撬动经典怀旧这一流量密码，而是任何一个广告都有机会。

2022，全网正在经历一场复古浪潮。

像在高速列车里仰望怀古，像在新起季风下屹立停留。

新世界的华丽大门，早已经敞开，但旧房间的精神角落，仍值得留恋。

也许是因为：新世界没有新故事，旧情怀才是真情怀。