文|Focussend

制造业受限于国内B2B行业的整体发展，缺少能衡量营销效果的数据分析工具，且因起步较慢，仍处于探索阶段。作为长链路产业，在历经数字化转型和营销阵地的转移后，过去针对大众传媒“一锤子买卖”式的投放方式已不能适应当下圈层化的消费者需求，客户留存和转化变得不易。企业需要应用工具或技术手段，帮助自己高效、一站式地实现从留资到最终下单的转化，并针对多元的投放渠道，制定不同的策略，出产更丰富的营销产品组合。

除此之外，制造业B2B数字营销的困难还有其他因素。

1、决策链路长，协同难

B2B制造业 业务对话往往不是单一的对象，而是需要涉及到业务开展中的每一个有影响力的决策人，因此，在B2B制造业营销沟通过程中，就需要针对不同角色所关注的业务侧重点，设计出个性化的沟通话术。

比如，当我们向B2B制造业市场营销人员推出关于“数据中台”概念及产品的活动讲座，邀请市场推广人员参与其中，对于该类群体，并不是最终决策群体。因此，我们要做的就是尽可能的留下市场人员的信息，并激发他们对该概念及产品的兴趣，在活动结束后可附赠关于产品的介绍册，方便会后市场人员层层汇报给直属领导，触达决策的核心群体。而对于决策者来说则更关心这个产品能为企业具体带来的收益、性价比及节约企业运营成本。因此，在产品介绍手册中产品收益及优势是着重要强调的部分。

因此，在B2B制造业营销的过程中，要深度洞察客户的需求，了解对方公司的组织架构。

2、决策者更强调理性

由于行业的特殊性，制造业营销人员在采购时偏理性决策。从前期的消息检索、产品匹配调研、测试，再到后期的内部相关人员讨论、排查、采购等决策周期较长。

且不同于B2C的品牌营销往往立足在传递品牌温度、抢占用户心智，工业制造业的营销往往更注重解决企业实际面临的问题，因此在内容营销中以专业内容输出为主。

工业制造业数字化营销转型

1、内容获客，线索收集

传统制造业的获客方式多为依托销售进行线下拜访，线上内容营销的意识并不强。

据调查：

>国内仅有11%的B2B营销人员在工作中能熟练地运用内容营销；

> 国内有43%的B2B营销人员正在探索内容营销的过程中；

>国内有46%的B2B营销人员从来没有运用过内容营销;

在数字化营销兴起的今天，相较线下产品展示递送客户，不仅成本高，且效果无法衡量。很多制造业企业将内容搬到线上的意识逐渐增强，通过内容营销中心统一管理，不仅集合优质内容，还可将浏览用户打标签、记录用户行为，了解内容偏好。

企业可通过打通全渠道触点，集成多端数据源方式，收集并分析用户数据，并根据用户不同阶段需求变化而及时作出与之适配的内容需求。并组合运用多种渠道，如官网、微信、微博等平台，打造内容获客入口，将所有线索集成到用户数据池中进行统一管理，并通过对用户行为轨迹的实时精准追踪合成全面用户画像，实现内容交互的即时性、准确性、针对性。

2、数据识客，精准划分

B2B企业市场和销售按理说应是相辅相成的队友，但实际工作中，都面临一个通病，即市场埋怨销售跟进线索不及时，认为销售不配合；销售质疑市场线索质量差，抱怨市场部没有带来价值。因此，在面对销售线索，需要先进行线索识别，判断筛选出优质线索优先跟进，避免的长链营销中造成无效的资源浪费，精细量化营销ROI。

随着国内B2B工业制造行业的整体发展，能衡量营销效果的数据分析工具逐渐被企业所采用。通过为所有客户打上标签，并进行标签分析，设定线索打分，洞察客户生命旅程中各个关键节点的需求属性，根据客户所处阶段的不同，策划相应比重的营销内容传播。

3、智能培育，长链营销

过去在传统思维下，传统工业获得的流量只是在获取后被直接跟进，对首次跟进没有意向的客户，则不会继续往下培育，客户更像是一次性的消耗品。但如今进入存量竞争时代，增量变得困难，对用户的培育则变得愈发重要。

传统工业企业则有必要以“经营思维”来培育客户。根据前期数据识客所划分用户的基础，工业制造企业可以根据层级不同，制定分层策略，向不同标签属性的客户群体输出不同的营销内容，持续输出符合市场价值、有吸引力的内容。

对于传统工业制造长链路企业而言，触达人群多、周期长的痛点，为了使内容效用发挥最大化，自动化工作流是智能化营销时代，企业必须尝试的营销路径之一。营销自动化结合不同营销场景（注册引流、老带新、活动福利、直播）以及多种私域渠道（微信 社群 企微）全渠道多维度触达相应目标群体，通过自动化提升传统工业制造业营销效率低下的难题，促进工业制造数字化转型。

而如今传统工业制造业同传统营销和数字化两方面的新旧问题叠加，痛点十分突出，但这也意味着行业变革正在加速。在数字化时代，工业制造行业可以在更多平台的助力下找到突破口，聚焦用户需求，通过自动化营销的方式实现数字化转型，缩短营销链路，从而实现最终的销售转化行为。