文|餐饮界

临近中秋，上海“宛平南路600号”的月饼再次成为社交平台上的“硬通货”。

此前，“宛平南路600号”都是上海人讳莫如深的地方，这里是上海市精神卫生中心的所在地。但是一枚月饼，打破了这种现状。“宛平南路600号”不仅成功出圈，“宛平南路600号”的食堂，更是成为“网红打卡点”。

特别是去年，定位于食堂“自产自销”的“宛平南路600号”月饼，在网上被炒出1288元的二手价。中秋将至，品牌又该如何像“宛平南路600号”一样，将月饼打造成流量密码？接下来，我们透过宛平南路爆火的底层逻辑，以及大量案例的玩法来寻找答案。

两大核心锚点，打造出彩跨界月饼

“跨界”锚定“猎奇”，月饼本身锚定“文化”，“猎奇+文化”就是“宛平南路600号”月饼走红的核心密码，也是跨界月饼的底层逻辑。一盒跨界月饼，做好“猎奇”与“文化”两件事情，就成功了一大半。

1、猎奇的三大入口

为何当下的品牌热衷于跨界？因为跨界可以为品牌输送新鲜血液，重塑品牌已经固化的形象，为品牌吸引来新的客群。

“跨界”的流量进入，大多源于流量对跨界行为的猎奇心理。如何充分激发消费者的猎奇心理？“宛平南路600号”、喜茶等已经给出了答案。

入口一：行为

“宛平南路600号”做月饼这件事情的行为本身，就足够猎奇。就如同当年故宫玩文创一样，这种来自传统文化与现代场景的碰撞，自带流量。

郑州一家胡辣汤企业方一坤，曾在去年中秋前推出胡辣汤味月饼，引发不少话题，网友还就“要不要蘸醋”展开激烈讨论。

这些跨界行为本身，自带话题点，但“猎奇值”达到多高，还要依赖于产品表现。

入口二：设计

在搜索“宛平南路600号”月饼时，意外发现了网友晒出的上海市第六人民医院今年推出的月饼礼盒。C位上的“核酸阴性”、“天下无疫”月饼，是这套礼盒的最大亮点。

迪士尼的“挎包”月饼，是年轻人的追捧对象。将月饼的包装设计成了挎包形式，迪士尼月饼从包装可爱到了月饼。

在跨界月饼的设计上，上海第六人民医院与迪士尼用的是同一个逻辑：创意出彩且契合自家的形象调性。这也是跨界的“边界”所在，跨界并非是两大元素天马行空的结合，而是在加入新元素的基础上，对原有调性进行强调、延伸，如此才能有助于粉丝的价值转换。

入口三：形式

在月饼中融入原品牌特色，不只体现于设计上，还体现在形式上。

以喜茶为例，从可以“喝”的流心月饼，到联合咖啡品牌Seesaw推出的咖啡流心月饼，在产品形式上充分融入喜茶“喝”的属性，成为网红打卡的对象。

在产品上表现出跨界融合的形式，需要产品力的加持，所以，一般只有餐饮企业能够做到。比如西贝莜面村的粗粮月饼、海底捞带“蘸料”的月饼等，这些由餐企融入了自家特色推出的月饼，自带美味背书，在产品上更具吸引力。

2、文化是核心诉求

人们吃生日蛋糕吃的不是蛋糕，是“生日快乐”；吃月饼也不是吃的月饼本身，而是传统文化带来的节日仪式感。生活中，生日蛋糕、月饼、粽子等食物，人们对它的核心诉求其实都不在食物本身，而在于那份对应特殊节日、时间的“仪式感”。

所以，跨界月饼并非一味讲究猎奇，也讲究对文化的传承。

究根结底，跨界月饼抓住的是消费者既需要传统的仪式感，又想要来点新鲜体验感的需求。在做跨界月饼时，对传统仪式感的表达，可以表现在产品口味上，比如很多餐企做月饼，依然首选对五仁、枣泥等经典口味进行微改良；可以表现在产品包装上，扇面、嫦娥、玉兔等元素，是月饼包装的常用国风元素；也可以表现在语言上，比如大董烤鸭的月饼叫“董之月”，根据馅料的不同，分别有琥珀光、醉清风、饮流风等诗意满满的名字。

在产品设计上对应中秋的赏月、团圆等精神层面的传统诉求，依然是跨界月饼的主要表现形式。

三种趣味玩法，送跨界月饼火爆出圈

跨界月饼，仅有出彩的产品就够吗？不够！包括“宛平南路600号”月饼在内，跨界月饼要火，火出圈，还要靠“营销”。

关于跨界做月饼这件事，“前辈”们已经给出了三种基础玩法，可以借鉴。

1、限定

节日限定相当于饥饿营销的一种玩法。有人可能会有疑问，月饼本身就是说明了是中秋限定吗？在这里，讲究的不是让消费者自己觉得是中秋限定，而是明明白白地告诉消费者：过了中秋买不到了，品牌限量供应，不早下手就买不到了，以此增加月饼产品的珍贵感，以及消费者的消费紧迫感。

很多餐饮品牌都做过类似的动作，比如肯德基此前推出的中秋限量礼盒、必胜客30周年中秋限定月饼，以及各大奢侈品品牌做月饼常用的限量版礼盒等，都在包装、海报上强调“限定（量）”的字眼，意义在于通过稀有、与众不同等，彰显跨界月饼的高价值感。

这一点，在“宛平南路600号”出圈的历程中也占据了举足轻重的作用，“内部食堂限定”的特点造就了它的稀有性，放大了人们对它的猎奇心理，最终加速了“宛平南路600号”月饼的出圈。

2、联名

在做月饼这件事上，头部品牌们擅长用跨界合作来驱动第一波人气。

奈雪的茶与故宫、哈根达斯与高迪、必胜客与敦煌博物馆……其中，故宫、敦煌博物馆等IP成为餐饮品牌跨界联名的重点方向。仅是故宫，奈雪的茶、喜茶、肯德基等品牌，均与之有过合作。正如上述所言，跨界月饼也需要融入传统文化，而故宫、敦煌博物馆等文化IP，恰可以成为跨界月饼彰显传统文化的窗口。

3、文创

除了与品牌合作，故宫博物院也推自己的月饼；除了故宫外，苏州博物馆、广州博物馆，甚至三星堆博物馆等，也都曾推出月饼。这些月饼，有一个共同的名字，文创月饼。

对于品牌而言，文创本身就是一个营销入口，它吸引的是热爱传统文化，同时喜爱追逐潮流的年轻人。

限定、联名、文创，无论怎么玩，都落子于“引流”，且流量的终点不是月饼，而是品牌本身。餐饮品牌也好，其他行业也好，做跨界月饼的最大目的都不是拿月饼实现短平快地赚钱，而是以月饼为载体，追求在营销方面的价值。

“宛平南路600号”借月饼打破了精神病院在普通人群之间的话题禁忌；肯德基与麦当劳等西式快餐品牌借月饼推动本土化；喜茶、奈雪的茶等新晋头部品牌，借月饼收割一波节日人气；故宫博物院、苏州博物馆借月饼与年轻人对话……跨界月饼的终点，是品牌营销。

虽然跨界月饼在月饼大军中并不占主流，但不得不承认的是，既好吃又有趣，既现代又传统的跨界月饼，每年都会带来不同的惊喜。它们让月饼市场更加活跃、时尚，促进着月饼行业的创新，同时也让消费者的选择更丰富。

随着跨界月饼的愈发流行，月饼也成为各大餐企“节日营销”的重要组成部分。