文 | 盒饭财经 薛亚萍

编辑 | 王靖

继贾乃亮为带货趣店道歉一个月后，又一位带货明星疑似翻车。

近日，演员戚薇陷入了在直播间售卖假货的疑云之中。据《凤凰网娱乐》报道，ID名为“琉璃是什么璃”的网友发文称，今年2月从戚薇直播间购买的白泥面膜经过多次鉴定结果都是假货。

戚薇方面则予以否认，并承诺若是假货会假一赔十。事后，该网友找到了一家科研鉴定机构，准确率99%的AI鉴别及5名资深鉴定师均判定其为“不符合正品工艺”。这家机构在微博发声后称，收到了明星工作室的删帖要求，同时鉴定机构注意到，该网友购物的店铺现已清空。

事件持续发酵后，戚薇工作室在微博发文表示已经报警，称“一切等相关部门调查结果。”

一时间，小红书、抖音、知乎、微博等社交平台都充斥着“戚薇售卖假货”的讨论。事情虽还未盖棺定论，但是戚薇在演艺圈长久以来积攒的路人缘和带货口碑也是岌岌可危。

而就在一个月前，贾乃亮也遭遇了直播带货翻车。7月26日，和趣店老板罗敏在抖音直播间直播带货的贾乃亮被骂上了热搜，随着罗敏校园贷鼻祖的黑历史被曝光，顶不住舆论压力的贾乃亮开始和罗敏划清界限，向网友表示道歉，是自己的一时疏忽，没注意调查趣店背景，已解约。

明星直播带货翻车早已不是什么新鲜事儿，之所以贾乃亮和戚薇备受关注，是因为他们在抖音的粉丝数和带货数据都极为可观。在抖音上，贾乃亮和戚薇分别有2022万粉丝和2893万粉丝。在带货数据上，戚薇和贾乃亮，也可以说是抖音明星直播的第一梯队。今年抖音618购物节期间，贾乃亮三场直播总GMV超3.42亿元。而去年的抖音818新潮好物节中，贾乃亮和戚薇的单场带货GMV破亿，位列明星榜前三。

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在陷入售卖假货疑云之后，8月17日，戚薇工作室在微博发表了声明，称直播间在商品推荐、销售及售后过程都满足抖音平台的全部要求，并承诺若是假货会假一赔十。

戚薇还在当天公布了售后问题及进展，澄清信息中显示，喜欢喜欢直播间优先选择“官方旗舰店”或者“品牌授权的专营店铺”，跨境电商只选择“全球购”，而此次事件的商家加入全球购的是2021年底，并表示，全球购经过平台监督下售前到保税仓商品入关。

8月22日下午，戚薇在微博发文表示，“相关事件我们仍然在取证中，是哪家鉴定机构给我提前盖棺定论的？可以跟我们和大家分享一下具体情况吗？”

就在当晚，微博认证为AI全鉴定平台的@图灵鉴定-包小鉴在微博公布了鉴定完整声明，说明了事件经过、鉴定原理及资质和责成声明。在声明中显示，针对鉴定报告对应的7张图片进行判断，图灵AI鉴定小程序给出了“不符合正品工艺”的图片鉴别结论。在此基础上，图灵鉴定又邀请了5名行业资深鉴定师，对于鉴定结果进行复核。5名鉴定师的结论均一致，判断该商品不符合正品工艺。

盒饭财经联系了科颜氏中国官网的官方客服，对方表示，目前国内售卖正品的官方渠道只有官方网站、电商平台旗舰店、微信小程序以及线下专柜。对于抖音，对方表示，在抖音上并没有开设旗舰店，其他途径购买的产品并不能保证是否是正品。

值得注意的是，该网友购买白泥面膜的店铺，也就是戚薇直播间售卖该产品链接背后的抖音商家Good Price Pharmacy海外旗舰店已下架了店铺所有商品。

戚薇因被指售卖假货而上热搜，此前贾乃亮的翻车也被外界重新提起。当时，贾乃亮的澄清没有平息舆论，反而激怒了网友，指出贾乃亮“没有调查（罗敏）背景”的说法和贾乃亮在直播中的表现自相矛盾。

比如，在直播中，贾乃亮多次表示和罗敏认识了好多年，一路看着他走来有多么的艰难，并称在趣店直播间“跟回家一样”，亲切的称呼罗敏为罗大哥，讲述罗敏的艰难创业史。甚至为罗敏的过去经历而泪洒直播间，对罗敏表示心疼：“他曾住过地下室、和人合租，前前后后换了二十多个地方。”“他经历了很多次失败，终于成功了。”在直播间，贾乃亮俨然把罗敏塑造为一个有理想抱负、有过艰辛岁月但是始终自强不息的企业家形象。

而在带货翻车的一个月前，贾乃亮还陷入了税务风波的漩涡之中。6月16日，有媒体报道贾乃亮投资公司被曝出偷逃税被罚17万，虽然贾乃亮工作室澄清了消息，并转发涉事公司的道歉声明，表示贾乃亮并未参与过涉事公司的运营工作，但是再次陷入趣店事件中，还是让他的长久以来的口碑受到了损伤。

据《带货派》统计，在事件发酵后，贾乃亮的抖音官方账号近七天掉粉16.6万。而且在带货数据上，以往直播销售额场均破亿，但是在掉粉事件后，近30天直播销售额为5514.4万。趣店风波之后的贾乃亮停播了24天，再次回归则是通过其抖音小号“亮哥开饭啦”开启了助农直播，前往大凉山去带货当地农产品。

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贾乃亮和戚薇成为直播带货的佼佼者，和背后的MCN机构脱不了干系。

和苏宁的合作，让贾乃亮在直播间一炮打响。2020年7月，苏宁聘请贾乃亮为苏宁直播联合主理人。在苏宁超级买手直播间，贾乃亮卖口红时，也学起了李佳琦，在自己嘴唇上涂抹试色。演员出身的贾乃亮也在直播间表演起才艺，花式跳绳、打快板，甚至还会徒手开啤酒瓶，接地气的直播方式让他圈粉无数。

2020年的8月18日的苏宁狂欢节，贾乃亮直播5小时，带货破2.4亿，成为当时抖音直播带货最高纪录创造者。一个对比是，比他早几个月直播的罗永浩，直播带货首秀3个小时带货1.1亿元。对于贾乃亮来说，经历了离婚风波后的他终于找到了新的事业。

2021年，和苏宁合约到期之后，贾乃亮牵手遥望网络。2021年8月，贾乃亮完成了个人抖音直播带货首秀，10个多小时带货销售额在1.1亿元。此后，在直播带货的路上，贾乃亮更是一骑绝尘，2021年腊八节，贾乃亮再次创造了单场直播销售3.08亿元的销售额，打破了抖音平台的单场直播最高纪录。

在直播间的贾乃亮把自己打造成了“老实人”人设，他最常说的一句话就是，“亮哥实在，在亮哥直播间，绝对不会让你买到吃亏。”离婚风波之后获得了广大网友的同情，让贾乃亮的老实人人设更加稳固，在直播事业上也是风生水起。今年5月底，贾乃亮获得了抖音生态大会“年度人物”荣誉。

戚薇在直播带货上，更是一路牵手背后的MCN机构。先是成为交个朋友签约的明星主播，后来在去年11月，也加入了薇娅背后的谦寻控股。在第三方数据平台灰豚数据上显示，戚薇目前签约的MCN机构仍然是谦寻文化。

2020年9月19日，戚薇在抖音开启了直播首秀。而戚薇背后的MCN机构正是罗永浩的交个朋友。在接受《红漏斗》采访的时候，交个朋友科技副总裁童伟称，戚薇是交个朋友签约合作的明星，由交个朋友提供营销、推广、直播选品、抖音小店代运营，提供直播流程和供应链支持。

一年之后，戚薇又加入了谦寻控股。2021年11月，“谦寻控股”的公众号发布文章《官宣 | 戚薇正式加入谦寻》，文中介绍戚薇，“是歌手，也是演员……也是热衷于在直播间分享好物的戚主播。”

有了MCN机构的依托，戚薇在直播事业也是越走越稳。与此同时，戚薇也创立了自己的个人美妆品牌，并且在今年获得了乐华娱乐的入股。今年2月，戚薇主理的“SEVENCHIC香氛笔”关联公司糖果（上海）化妆品有限公司发生工商变更，新增股东天津壹华管理咨询有限责任公司（乐华娱乐子公司），持股10%，成为糖果（上海）第三大股东。

目前，SEVENCHIC天猫旗舰店拥有粉丝21.5万，在抖音上拥有28万粉丝。可以看到产品布局有香氛笔、香氛蜡烛、手部护理、身体洗护等多个产品线。在天猫旗舰店，销量最高的产品就是戚薇推荐的某款香氛笔，月销量4000+。

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走入直播间的明星，几乎囊括了娱乐圈九成以上的流量明星。

2020年，明星直播成为直播圈备受关注的一件事。2020年618购物节期间，淘宝、抖音、京东等电商平台邀请了上百位影视明星直播带货，其中仅淘宝就公布了包括朱一龙、迪丽热巴等在内的300多名明星。阿里巴巴集团副总裁家洛也曾在节目中表示，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。连上了《吐槽大会》的薇娅都要说一句：明星的归宿都是带货。

明星走入直播间，一方面，是自身需要，直播的经济回报大。比如刘涛在淘宝的直播首秀，四个小时交易额就达到1.48亿，陈赫在2020年上半年成为抖音带货一哥，在全网带货排名仅次于李佳琦和薇娅。

随着影视行业陷入停滞，艺人戏约减少，片酬收入降低，直播带货对于他们来说，既能增加曝光量，也能和品牌进行绑定，无疑是另外一种经济回报较高的赚钱方式。一位经纪人在接受《新京报》采访的时候曾表示，以腰部艺人为例，接一场品牌直播收入普遍是6位数，比参加一期综艺节目录制的报酬要高。

今年8月，在抖音上有923万粉丝的带货博主彩虹夫妇，自曝一场直播带货2亿赚400万，“刨开所有开支，我们大概挣了400多万，上一场直播总共卖了2.3个亿。”

这样高的报酬自然引得更多明星加入其中。就在今年7月28日，歌手汪峰也走进了抖音直播间带货，据灰豚数据显示，截至8月24日，汪峰在抖音开启了7场直播带货，总销售额达到4897万元。

另一方面，平台和MCN机构乐见其成，利用明星的流量优势，三方互惠互利。明星自带流量，和普通主播相比，已经天然拥有一批粉丝群体，流量加持下让他们在带货领域自然是得天独厚。而各大MCN机构也给明星提供了一定便利，从供应链到选品，都有专业团队把控，帮助明星解决直播带货的“货”与“场”的问题。

在此基础上，各大明星纷纷签约MCN机构。有媒体报道，有80%的明星签约了MCN机构。比如，比较知名的有谦寻文化签约的明星主播舒畅、林依轮等；遥望网络签约的有娄艺潇、王祖蓝、黄圣依等。歌手胡海泉也在2020年创办了MCN机构聚匠星辰，并先后获得了小米和高榕资本的投资。就在8月11日，张艺兴也投资了一家直播公司，北京圣丰文化科技有限公司，企查查信息显示，公司经营范围包含个人互联网直播服务、文化娱乐经纪人服务等，张艺兴为最终受益人。

再加上平台需要明星的流量来争夺用户。据《新京报》报道，很多平台都会给开直播间的明星，尤其是直播首秀的明星给出优厚的推广资源，比如开屏曝光、话题定制、官方引流等。他们更多看中的就是明星通过直播卖货能给平台带来并沉淀下来多少用户。

但即使如此，有些明星利用明星效应带货直播不一定能成功，反而会在直播翻车时反噬更加严重。贾乃亮和戚薇能够成为直播带货领域的佼佼者，除了和自身的路人缘有关，他们在直播间也的确是一个合格的主播，获得了观众的信任，因此，他们的翻车才会更加让人失望。

参考资料：

《二线明星，为何更会直播带货，原因只是放得开吗？》财经自媒体

《签下戚薇李诞杜海涛，罗永浩下一步要做供应链》红漏斗（第一财经商业数据中心）

《从嫌弃到抢着上，明星直播带货一年经历巨变》新京报

《趣店事件后，贾乃亮七天掉粉16万》带货派

《贾乃亮：“带货一哥”一夜翻车，“老实人”人设已崩》每日人物社