文｜新消费财研社  

近日，国家市场监管总局发布《盲盒经营活动规范指引（试行）》（征求意见稿）（以下简称意见稿），拟对盲盒销售的内容、形式、定价、销售对象等方面作出规定。旨在引导盲盒经营者诚信守法经营。

其中明确指出，盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒，不得实施不按规定明码标价、哄抬价格、价格欺诈等违法行为。从一系列的要求来看，监管对盲盒销售过程的规范化趋紧。

在专家看来，监管部门密集行动的背后是当前盲盒经营活动存在一些不容忽视的问题。此次国家市场监管总局发布意见稿，给盲盒经营活动立规矩，有利于引导盲盒行业规范发展。对于盲盒行业来讲，将迎合规“大考”。

2020年12月11日，泡泡玛特在港交所上市，总市值约为953.29亿港元。顶着"盲盒第一股"光环上市，泡泡玛特开盘涨幅即翻倍，市值一度超1100亿港元。

此消息一出，盲盒龙头泡泡玛特股价应声下跌。截至8月22日上午12时，泡泡玛特每股报19.44港元，总市值271.69亿港元。

01 泡泡玛特高光不再，盲盒消费日渐式微

行至2021年2月中旬，泡泡玛特股价甚至突破百元大关，市值撑起千亿市值，最高攀至接近1500亿港元，而如今已然高光不再。

7月中旬，泡泡玛特发布盈利预警，预期集团截至2022年6月30日止六个月的收入，可能较2021年同期增长不低于30%；预期集团溢利较去年同期将减少不高于35%。17日，泡泡玛特召开业绩交流会，泡泡玛特董事会认为，业绩波动主要与疫情反复、疫情影响客流量及消费者消费意欲减弱、前期业务扩张导致费用较去年同期增长等因素有关。

就业绩波动，泡泡玛特给出了两方面原因：

一是2022年上半年，由于不可抗因素，公司遵循各地政府的指引和要求，暂停了部分区域若干线下店铺和机器人商店的运营，且公司线下门店较多分布于一二线城市，因而相较于去年同期，今年上半年受到疫情影响较大；因疫情影响部分地区物流的时效性，从而影响线上销售；疫情影响客流量及消费者消费意欲减弱，进而影响业绩增速下滑。

二是由于公司前期业务扩张导致费用较去年同期增长，因此预计本期净利同比有所下滑，随着疫情得到有效控制，公司费用占收入比例预期将在未来有所下降。

从定义上，盲盒是潮流玩具众多品类中常见的一种。

根据Frost&Sullivan，2019年按零售价值计，五大市场参与者于中国潮流玩具零售市场所占的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，除泡泡玛特以外的公司为专注于IP发掘及授权的主要跨国玩具制造公司，而泡泡玛特在其中零售，价值和复合年增长率均为最高，市场份额为8.5%。

2019年，泡泡玛特在天猫旗舰店产生的收益为人民币2.52亿元，在天猫所有模玩旗舰店中排名第一。泡泡玛特也是唯一拥有覆盖产业链（包括IP运营、OEM生产、消费者接触及潮流玩具文化推广）的整合平台的厂商。

作为内地潮玩文化开拓者和潮玩行业领先企业，泡泡玛特经过10多年的发展，显然已发展成为内地规模最大的潮流玩具公司。

然而，曾经创造的神话也摆脱不了泡泡玛特业绩失速的困扰。

据公司财报，2018年和2019年，泡泡玛特的增长极为迅猛——营收增速均达到了200%以上。

然而，到了2019年至2021年，公司增开始放缓，分别实现营收为16.83亿元、25.13亿元、44.91亿元，增长约227.19%、49.31%、78.66%；归母净利润分别为4.51亿元、5.24亿元、8.54亿元，增长353.29%、16.05%、63.20%。

与此同时，在舆论的风口浪尖上，以泡泡玛特为代表的潮玩盲盒曾在一段时间内陷入了质疑声中。

2022年初，泡泡玛特和肯德基联名推出6个普通款和1个隐藏款，一度引发消费者抢购，随后陷入浪费粮食舆论质疑中。一个隐藏款的泡泡玛特和肯德基联名Dimoo出现的概率是1:72，其在二手平台可以炒到700元到800元。有人为了拿到隐藏款不惜花钱请别人吃肯德基套餐，甚至发展到直接浪费食物。

中消协指出，肯德基以限量款盲盒销售即时食用商品是以"饥饿营销"手段刺激消费，导致消费者为了获得限量款盲盒而超量购买造成无谓的食品浪费。

也因此，泡泡玛特在被点名后暂停了定制盲盒业务。

今年6月，泡泡玛特又被曝出在南京一专卖店内，衣着暴露的女性造型手办被摆放在比较醒目的位置，而这些限制级手办被允许售卖给低龄儿童，一时引发消费者质疑。

此外，泡泡玛特还多次因退货难、霸王条款、二次销售、甲醛超标等问题站在舆论的风口浪尖，公司也曾陷入瑕疵品不退、盲盒二次销售、甲醛超标等舆论风波。

此外，今年以来，潮玩行业监管趋严，也让泡泡玛特商业模式面临挑战。

继中消协点名后，海市市场监管局也在1月14日出台了《上海市盲盒经营活动合规指引》，给出了20条合规建议，对盲盒销售行为划出了红线，《指引》里专门提到：要求盲盒经营者不得开展涉金融类营销，不得有介入二级市场的做市行为，不得开展天价炒作、过度营销、饥饿营销，通过设定抽取金额上限和次数上限，引导理性消费，避免二级市场过度炒作。

对此，有行业专家告诉新消费财研社，盲盒产品作为一种消费时尚，来得也快，去得也快。在失去最初的新鲜感之后而难以推陈出新的时候，也就到这一时尚产业式微的时候了，以盲盒为业绩支点和未来想象力的泡泡玛特自然也就失去了股价支撑力，股价走低也就是自然而然的事情了。

02 缺少故事内核的IP拴不住年轻人

"泡泡玛特的迅速壮大，核心要素还是IP本身。我们的用户多数都是成年人，真正吸引他们的不只是拆盲盒所带来的惊喜感，更重要的还是盒子里面的东西。"泡泡玛特创始人兼CEO王宁这样说到。

潮玩生意本质就是一门IP生意，潮流玩具本就是指巧妙融合潮流文化及内容的玩具，与粉丝建立强烈情感联系是重要手段，IP便是潮流玩具的灵魂。

因此，泡泡玛特显现出了强大的IP开发能力，根据企查查数据显示，泡泡玛特旗下的商标注册已逾千项，包括了Molly、HIRONO、DIMOO、SKULLPANDA等众多IP；在国内的专利申请量为20件，其中4件实用新型，16件外观设计。

截图自泡泡玛特官网

众多IP中，Molly是泡泡玛特最重要的IP之一，2006年，Molly出自中国香港设计师王信明之手，有着湖绿色眼睛、金黄色卷发和傲娇的小表情，是一个才华横溢的小画家。2016年，泡泡玛特与王信明签约，Molly正式加入了泡泡玛特。

在遇到Molly之前，泡泡玛特连续五年亏损。然而自2016年Molly加入以来，公司营收就不断攀升。而且Molly是自有IP中收入占比最高的。据泡泡玛特最新发布的2021年年报，2021年，Molly实现收入7.05亿元，同比增长97.6%。

泡泡玛特也曾在招股书中表明，Molly对公司财务至关重要，目前还未生产出Molly的替代品。

把鸡蛋都放在同一个篮子里，这显然不是一个聪明的选择。值得注意的是，当前泡泡玛特的老IP已经开始出现疲软现象。Molly带来的收入占比已经开始下滑，从2018年的41.6%下降至2021年6月的11.5%，Molly作为头部IP的生命力逐渐流失。

而泡泡玛特的另一大IPDimmo，在2021年的收入占比已超越Molly，达到11.6%；新的大热的SKULLPANDA以10.3%收入占比排名第三。

根据营销方案舱一项研究报告，可以直观看出，Dimmo和Molly是用户最喜欢的两大IP。

泡泡玛特创始人在早年接受媒体采访时曾表示："泡泡玛特有一个宏伟的目标，就是成为国内最像迪士尼的那家公司。"

然而，迪士尼构建的幻想世界并不是空洞的，每个IP都有鲜活的生命力，漫威、星球大战、加勒比海盗、迪士尼公主系列、阿凡达等，每个IP背后都有着独特的故事。

然而，泡泡玛特似乎讲不出精彩的故事。而创始人王宁曾在接受媒体采访时表示，没有故事的IP可以让消费者更加自由地表达对这些形象的理解，与之形成专属的精神连接。

一直以来，泡泡玛特的重点都放在商品和服务的制造与新IP形象的开发，根据营销方案舱对用户的心理研究，不难发现，对用户的情感激励也仅限于拿到心意盲盒的执念和抽中心仪盲盒的那一刹那，但是这些体验都是短效且不完整的。

图片来源于营销方案舱研究报告

消费者不需要知道故事内容，在看到IP形象的时候，虽然快速获得了新鲜感，但这种新鲜感也容易逝去。缺少优质好内容，难以真正打动消费者，也很难延长IP生命线，使其创造更多的价值。

根据微博上网友的留言，"一开始上头，后面落灰"、"后面无感"、"没有太多喜欢的类型"……

甚至不少深度盲盒玩家开始退坑。

在闲鱼、小红书等社交媒体搜素"盲盒退坑"，不乏对泡泡玛特的吐槽声，低价转卖、狠心退坑越发普遍。

想要深度开发IP，却没有内容支撑，或许是意识到这点，从2019年上线的Dimoo开始，泡泡玛特的IP形象也开始有故事了。根据官网介绍，故事的设定是一个叫Dimoo的小男孩，在梦境中进入一个奇幻世界，遇到因缺少了尾巴而忧虑的Candy、因渴望飞翔而发愁的Niko以及因天生耳朵短小而非常胆怯的Snooks。他们会在各自的冒险中找到自己缺少的那一伴，从而展开一段奇妙的旅程……

但不可否认的是，任何IP都有其生命周期，但从IP的人物设定和用户粘性角度看，泡泡玛特现有的IP和故事体系，显然和迪士尼有着无法逾越的鸿沟。

03 海外、乐园、跨界美妆……泡泡玛特全力自救

将泡泡玛特对标全球最大的娱乐帝国迪士尼，是王宁曾经的豪言壮语，但是随着泡泡玛特的上市，王宁似乎有了新的目标："泡泡玛特内部已不再强调争做中国的迪士尼，而是要立志成为中国的泡泡玛特，第一个PopMartLand将在北京建立。"

今年初，媒体报道称泡泡玛特和北京朝阳公园达成合作协议，后者将授权前者使用园区内的欧陆风韵项目及其周边街道、森林，打造全新的潮流文化乐园。

泡泡玛特多位高管在7月17日的内部交流会上称，乐园整体投入2.7亿~3亿的投入，目前全部资本化，到乐园达到交付条件之后再进行摊销。

泡泡玛特方表示，希望从一个小乐园开始，慢慢的有一个相对成熟的运营体系，第一个乐园它是一个轻资产，跟朝阳公园词条合作，投入不是特别大，但还是希望能够把它做好。并且有望明年这个时候进入到试营业期，目前各个环节已经完成了招标和定标，进入到了施工的阶段。

除此之外，泡泡玛特在国内失速之际将目光放在了国外市场。2022年，泡泡玛特将更多的发展重心放在了国外市场的扩张层面。

7月17日在泡泡玛特多位高管进行的内部交流会上，对收入减速、海外投入、IP与产品储备布局等议题进行了解答。

泡泡马特表示，相比于国内，他们看到海外的管控开始放开，所以去年公司的重心其实慢慢的开始逐渐向海外来转。

今年6月18日，泡泡玛特在美国开出了首家快闪店。此前，1月和4月，泡泡玛特分别在英国伦敦和新西兰奥克兰开设当地的首个零售店。王宁在业绩沟通会上还表示，未来出海业务占比要达到50%。据了解，7月期间，泡泡玛特日本首店即将正式开业。同时，澳大利亚墨尔本和法国巴黎的当地首店也在紧张筹备中。

与此同时，泡泡玛特方在交流会上还表示在国内老的库存、一些销售年限久的产品，在国外也可以很受欢迎，所以泡泡玛特未也会通过海外来帮助国内销售解决一部分库存压力。

泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一也曾对外表示，在未来十年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。但在大力发展海外业务的同时，也会影响成本，海外业务毛利率可能在短期内处在低位。同时泡泡玛特管理层透露，预计2022年海外市场收入是2021年的2-3倍。

然而，经济学家柏文喜认为，泡泡玛特以及其他盲盒等产品在海外的接受度如何，未来的推广前景如何还有较大的不确定性，因此发展前景还有待验证，而仅仅靠将海外市场的故事来维持股价和公司估值显然也是难以持久的。

在一次华兴闭门分享会上，华兴资本创始人包凡问王宁，十年后的泡泡玛特会成为一家什么样的企业。

王宁的回答是："除了玩具，泡泡玛特或许可以拥有更多的产业形式。作为一个结合了潮流文化艺术与商业的品牌，泡泡玛特最好的年代还没有真正到来。"

2021年6月15日，据企查查APP显示：安徽泡泡玛特贸易有限公司成立，由北京泡泡玛特文化创意有限公司100%控股。经营范围包括：化妆品零售、玩具销售、自动售货机销售等。

截图自企查查

其实，这并非泡泡玛特首次成立与化妆品相关的公司。今年4月29日，北京泡泡玛特文化创意有限公司全资持股成立的杭州泡泡玛特贸易有限公司，经营范围便也包括化妆品批发及化妆品零售。

据统计，仅2020年，便有欧莱雅、YSL圣罗兰美妆等知名品牌与泡泡玛特联名推出定制款产品礼盒；2021年新年伊始，小奥汀再度携手泡泡玛特带来全新"大橘大利"彩妆礼盒；2021年5月，潮流少女彩妆品牌Judydoll橘朵与泡泡玛特联名合作，推出PUCKY精灵飞行系列彩妆产品……

多管齐下的举措，能挽救业绩"失速"的泡泡玛特吗？

回到近日泡泡玛特COO司德的分享，他说："很多优秀的企业都经历过高光，也遭遇过低谷，好公司一定是携手所有人跨过低谷，走到一个更好的时间点。"

那么，泡泡玛特将如何跨过这个低谷呢？