文|新财域

曾经打败了线下奶茶店的香飘飘，如今又被线下奶茶店踢倒。

半年亏损过亿元，让昔日奶茶王者疲态尽显。“过气”不是因突来的疫情，也不是因竞争的加剧，而是思想和体系跟不上茶饮市场的迭代。

失去了奶茶消费红利的香飘飘，还能继续飘多久？

01 半年亏了1个亿，净利润连续多年下滑

中国奶茶第一股香飘飘，突然不香了。

近日，香飘飘发布2022年半年报。在奶茶业继续增长的背景下，香飘飘上半年营业收入8.59亿元，同比下降21.05%，归母净利润负1.29亿元，较去年同期亏损直接翻倍。

营收下滑主要集中在其核心业务的冲泡类产品上。相比新业务即饮类产品，冲泡产品仅实现4.53亿元的营业收入，同比下滑31.37%。

这延续了香飘飘业绩下滑的趋势。2020年和2021年，香飘飘全年营收分别为37.61亿和34.66亿，利润分别为3.584亿和2.225亿，业绩下滑势头明显。与此同时，香飘飘毛利率从上年同期的28.00％下降至20.70％，即便在广告和市场推广费大规模削减的情况下，也未能阻止亏损额增加。

伴随业绩的下滑，香飘飘的股价也在不断走低。相比2019年8月的历史高点，香飘飘的股价已经跌去近7成，市值也从150亿缩水到如今的50亿元。

香飘飘，这个曾经家喻户晓的奶茶品牌，如今却有很多年轻人根本不知为何物。2017年，香飘飘在A股上市，彼时一年净利润达到2.68亿元。到了2021年，香飘飘的全年净利润为2.23亿元，还不及上市水平。

作为曾经将下线奶茶店杀的毫无招架之力的冲泡饮品领导品牌，如今被新生的线下奶茶店反杀，稍显年迈的香飘飘，正在被年轻化的市场不断吞噬。　　

02 谁在阻挡香飘飘的“年轻化”？

年轻人是奶茶消费的VIP，在这一点上，香飘飘心知肚明。为了吸引年轻人，也不是没有做出过努力。

近年来，香飘飘在营销上花费颇多，不仅邀请了陈伟霆、王俊凯、王一博等当红明星进行代言，在《极限挑战》等综艺中植入广告，还与泸州老窖、百草味等品牌推出新的跨界产品。

在产品端，香飘飘也推出过波波、好料及双拼等系列的新品，直接瞄准市面上比较受到年轻人关注的现制奶茶产品。

这些投入之下，市场效果却不尽如意。年轻人对于香飘飘的认可依旧没有提升，甚至很多人并不清楚香飘飘出了新品。

正如人言，香飘飘“只抓住了年轻化的形，没有抓住年轻化的魂”。作为主要针对年轻消费者的品类，品牌年轻化是一个涉及产品、渠道、消费认知等多方面的系统工程，只靠表面广告营销，很难改变骨子里的年迈。

有人将其原因归结于香飘飘的“家族味”上。自上交所挂牌上市，香飘飘经历了多轮高管离职潮，从副总经理到财务总监先后出现离职，公司股权逐步集中于蒋建琪家族。

数据显示，目前香飘飘的实控人为蒋建琪、陆家华夫妇，蒋建琪的兄弟蒋建斌、女儿蒋晓莹、陆家华控制的安徽志同道合企业管理合伙企业均持有香飘飘的股份，蒋建琪家族占据香飘飘前十大股东中的前五席，合计持股86.10%。

或许是因为这样的公司结构，造就了香飘飘“守旧”的企业特点。在当今的消费市场下，香飘飘依然秉承着“用钱砸广告”的传统营销手段。

数据显示，从2017年上市至2021年，香飘飘每年的销售费用分别为6.17亿元、8.00亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元，分别占营收的23%、24%、24%、18%、21%。

而在2022年上半年，销售费用更是高达2.88亿元，约占公司营收的34%。

诚然，当初依靠各种渠道的营销和明星流量加持，香飘飘的产品销售快速提升，从绕地球一圈很快就变成了绕地球三圈。但是在经营受到外部重大影响时，香飘飘依旧秉承了旧模式，没有跟上新消费的需求。

这在冲泡奶茶行业市场规模年复合增长率只有5.29%的大背景下，只会让销售费用成为了其巨大的成本隐患，也在一定程度上限制了香飘飘的转型。

03 有曲线增长的心，没曲线增长的力

香飘飘将自己业绩下滑，归咎于受到疫情扩散以及“就地过年”等防疫政策影响。但从逻辑上来说，冲泡饮品等零售产品，因为不受实体店疫情防控影响，在“足不出户”的生活中，反而应出现较好的消费应用。

比如与冲泡饮品类似场景的速冻食品，三全的2022年上半年就实现了4.03-4.45亿元的净利润。而同样类似场景的预制菜产业，则在疫情期间出现了大幅增长，国联水产、双汇、安井食品等公司纷纷布局该领域，并取得了不错的业绩。

即使是同样的茶饮行业，疫情也未阻碍行业大幅增长。

《2021年中国新式茶饮行业研究报告》数据显示，2020年中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元，且呈快速增长趋势；预计到2030年，整体市场规模将接近2000亿元。奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等一批新型现制茶饮企业快速扩张，并开始逐步走向资本市场。

而曾经的奶茶王者香飘飘，成为了新型茶饮品牌入局后的首批被冲击者。尤其是新型茶饮获得外卖加持之后，香飘飘在便利性和口味上的优势基本已不存在。

这个道理不难理解：年轻人追求的是潮流和时髦。曾经的香飘飘就是占据了潮流时尚的消费方式。而如今自己冲泡奶茶这事已经“落伍”了，香飘飘的下滑也是显而易见的事。

与此同时，较为老派的产品线结构，也加速了香飘飘的颓势。新式奶茶定位于“快消品”，根据季节、时令会推出即时新品，甚至抓热点出热度产品。香飘飘则需要经过诸多工厂环境和销售环节，无法及时将新品通过门店快速推出。

事实上，香飘飘也不是没有在考虑即饮茶业务。该部分在香飘飘的营收中不断增长，且获得了不错的效益。

同时香飘飘也提出围绕健康化、年轻化、持续推进杯装冲泡奶茶产品创新和升级的同时，稳步发力即饮产品市场，拓宽成长赛道，积极打造公司的第二成长曲线。

但现实的情况是，本可用在第二成长曲线上的研发资金，被销售费用大量挤占。自2017年上市至2021年，香飘飘研发费用分别为1390万元、883.6万元、3103万元、2342万元，2805万元。5年的研发费用加起来，甚至不及2022年上半年投入的销售费用。

固然，对于奶茶这样的产品，营销是重中之重。但目前奶茶新业态的普遍规律是制造热点产品，打造网红款式，通过消费带动再进行新的热点打造。也就是说，对于奶茶企业来说，产品的研发已经成为企业成功与否的重点所在。正如优衣库这样的快消零售一样，用研发大量新品刺激消费趋势和消费环境，已经是业界生态，但香飘飘的主要精力，显然还在传统生态上。

这种守旧心态很容易造成一个不好的循环：为保证传统冲泡市场占有率，增加销售收入，从而挤压研发费用，从而影响到即饮产品的发展，有可能造成传统市场占有也跟着下降。

毕竟谁也不知道这些新型茶饮品牌不会哪天突然“脑子一热”，打造几款网红冲泡奶茶呢？到那个时候香飘飘别说第二增长曲线了，怕是连传统市场曲线也很难画的好看。

显然，无论是靠传统产品破圈，还是发展自己的即饮茶业务，香飘飘都在面临巨大的压力和难度。

在冲泡茶饮已经触及天花板的今天，香飘飘想要继续飘香，不仅仅靠大量投入广告就可以做到的。

它要解决的问题，还有很多。