文|财经故事荟 王红霞

编辑|陈纪英

一周前，一项“停止成为TikTok”的线上请愿运动，在Meta旗下社交平台Instagram上演，得到21万多人签名，顶流网红卡戴珊妹妹 Kylie Jenner 也发文支持。

事情起因于，Instagram正在从外观和算法全面模仿TikTok，包括从图片转向视频、算法更多推荐未关注人的帖子等等。

此举引起众怒，逼得Instagram负责人 Adam Mosseri 出面安抚，并宣布暂停部分改动。

无独有偶，上个月，另一硅谷巨头谷歌也曾“剑指”TikTok。

谷歌高级副总裁普拉巴卡 拉加万在《财富》主办的会议上指出，TikTok改变了年轻一代使用网络搜索的方式。

谷歌内部研究发现，在18至24岁的美国年轻人中，有40%的人找餐厅会去TikTok或Instagram，而不是谷歌搜索和地图。

对此，谷歌正在以其之道还之其身——加注视频地图搜索等功能。

显然，在两大硅谷巨头眼里，TikTok是不合时宜的“搅局者”，已经威胁到他们的江湖地位。

但同时，TikTok只是一个5岁的“稚子”，它为何会惹得拥有20年资历的老江湖们效仿？

TikTok反杀硅谷巨头

5年前，TikTok如一头猛兽冲进硅谷，发展态势“如日中天”，如今多个核心维度已经赶超Facebook和谷歌。

具体来说，这几方主要在短视频赛道交战，包括Meta旗下的产品Facebook和Instagram、谷歌旗下的YouTube。

此外，TikTok衍生出的搜索领域的竞争力，也被谷歌视为威胁。

令巨头们警惕的是，TikTok罕见的增长速度。

其一，下载量与流量

据外媒报道，去年底，TikTok已取代谷歌成为全球访问量最大的网站，而就在两年前，它还排名第7。

同时，TikTok去年的全球下载量也超过了Instagram和Facebook，排名第一，今年一季度又再次蝉联榜首。

Sensor Tower数据：今年一季度TikTok下载量蝉联榜首

TikTok此番“大跃进”，除了产品本身的竞争力之外，也是吃到了大环境红利，和疫情期间大众宅家的娱乐需求上升，有密不可分的关系。

在月活跃用户数上，TikTok的增长速度也是首屈一指。

去年9月，TikTok全球月活用户数突破10亿大关，要知道，Facebook和Instagram达到相同量级，均用了8年时间。

其二，用户粘性

凭借短视频对用户注意力的抓取，TikTok正在分走用户原本花在其他社交媒体上的时间。

Sensor Tower 数据显示，今年二季度，TikTok日均使用时长为95分钟，高于第二名YouTube的 74分钟，且是Facebook 49分钟和Instagram 51分钟的近两倍。

Sensor Tower数据：TikTok日均使用时长排名第一

尤其是对年轻人的吸引力，这恰好是Facebook的痛点。

Facebook去年的内部研究发现，自2019年以来， Facebook在美国的青少年用户数量下降了13%，预计未来将下降45% 。

而失去年轻人，意味着可能失去未来的消费主力，无怪乎Facebook急于向短视频“投诚”。

其三，商业潜力

用户在哪里，商业价值就在哪里。

TikTok的收入来源主要是用户付费和广告营收。

在用户付费方面， Sensor Tower数据显示，2022 年第一季度TikTok全球消费者支出超过 8.4 亿美元，环比增长40%，是继去年第四季度后再次蝉联第一。

在广告营收方面， TikTok成绩也很亮眼。

自三年前开始上线广告后，这几年TikTok的广告营收增速均在200%左右。据Insider Intelligence预测，今年TikTok广告营收将继续增长2倍，达110亿美元以上，并会在2024年超越YouTube。

相比之下，Facebook和谷歌虽然仍是数字广告市场的王者，两者拿下了美国广告市场四分之一的份额，但增速却略显颓势。

今年二季度，Facebook母公司Meta广告营收281.5亿美元，同比下降1.5%，是去年一季度以来的最低水平。

谷歌母公司Alphabet广告营收563亿美元，同比增速11.6%，远低于去年68.9%的增速。

尤其和TikTok直接对标的旗下平台YouTube，同比增速不到5%，是疫情以来的最低水平。

营收增速下滑固然受疫情、高通胀等大环境影响，但TikTok正在分走更多的广告市场份额也是不争事实。

Statista数据显示，从2017年到2021年，在全球互联网广告市场中，视频广告占比从9.01%提升到12.16%，说明这几年广告主持续在向视频领域迁移。

此外，TikTok作为短视频领域的领先者，备受广告主青睐。去年WARC对广告主的调研发现，在2022年在线广告投放计划中，三分之二的公司，表示会把TikTok作为投放预算最高的平台。

值得一提的是，TikTok的商业化还在起步阶段，潜力尚未完全释放，就已经对巨头产生了威胁。

面对强悍的后起之秀，Facebook和谷歌只能使出浑身解数。

凶猛Meta：山寨、打压、舆论战

在对抗TikTok的策略上，Facebook大有“黑白两道通吃”的阵势。

一方面，产品涉嫌抄袭TikTok。

先是在2018年推出对标TikTok的独立短视频应用Lasso，不到两年黯然关闭，后又在2020年推出短视频功能Reels，并先后在Instagram和Facebook中嵌入该功能，被网友吐槽是“山寨版TikTok”。

Reels形态与TikTok别无二致

这种抄袭行为并非先例，之前最成功的莫过于2016年，Instagram Stories抄袭Snapchat“阅后即焚”的功能，其日活用户数甚至超过了Snapchat。

如果说Stories的抄袭只是产品体验的补充，那么此次，Reels则是动了产品根本。

Facebook和Instagram放弃了“熟人社交“的立身之本，模仿TikTok“根据兴趣推荐”的算法，推荐更多陌生人的帖子和视频，而非用户关注的账户，这既让阅读用户产生不适应，又对图片创作者转为视频创作提出挑战。

在Instagram上有2280万粉丝的美妆大网红James Charles曾表示，图片内容的阅读量、点赞数等下降了90%以上，创作者们被迫转做视频，因为这是增长的唯一机会。

但不管有多少舆论反对，扎克伯格都对Reels寄予厚望。

去年扎克伯格狠下10多亿美元的血本，用于Reels视频创作者激励，并公开承诺放弃分成，未来两年所有收益都归创作者所有。

Reels的战绩或许能给扎克伯格信心，今年二季度财报显示，在Instagram和Facebook上，Reels使用时长占比分别环比增长了30%和15%，为26%和57.5%，说明Reels的人气在快速增长，而且Reels年广告收入也突破了10亿美元。

但风险在于，当更多用户转移到Reels产品时，在一定程度上也挤占了其他功能的用户参与度，并给非Reels广告营收的增长带来阻力。

虽然扎克伯格相信，长远来看，Reels的增长对总营收有推动作用，但变现能力不足的Reels，到底多久能挑起营收大梁，还是未知。

另一方面，过去几年里，Facebook涉嫌舆论攻击TikTok，在2020年美国国会反垄断听证会上，称其窃取了Facebook技术。另据《华尔街日报》报道，Facebook曾游说美国政府重视TikTok对国家安全的威胁，造成TikTok被严格审查。

此外，Facebook还在TikTok面临被禁危机时，重金挖创作者墙角。据知情人士称，Facebook支付给TikTok上最走红创作者的费用达数十万美元。

更离谱的是，今年3月《华盛顿邮报》披露，Facebook曾雇佣美国共和党最大的战略咨询公司“目标胜利”，连续数月对TikTok发起舆论攻击，将源于Facebook上的不良挑战，如“打老师挑战”、“学生偷窃公物挑战”等，转嫁给TikTok，以此加大对TikTok的道德杀伤力。

《华盛顿邮报》报道截图

今年，Instagram和Facebook又深入“敌方”腹地，在TikTok上开设了自己的账号，发布 Reels使用方法，让人猜不准这葫芦里卖的是什么药。

不过，这些“歪门邪道”似乎并未对TikTok造成本质阻碍，不知道扎克伯格是否能意识到，比拼的根本，最终还是要回归到产品本身的竞争力上。

温和谷歌：修内功、补体验、顺势而为

和Facebook的激进做派不同，谷歌应对TikTok冲击的方式更为温和，重心围绕在修炼产品内功上。

首当其冲的是YouTube，2020年YouTube增加了类TikTok的短视频子栏目Shorts，入口在APP底端Tab选项，最长可制作60S视频。

YouTube Shorts截图

YouTube Shorts先是在TikTok被封禁的印度市场试运行一年，又于去年3月在美国测试，7月份在全球范围内推出。

据谷歌在今年6月中旬透露，YouTube Shorts每月活跃用户数已经超过15亿，相当于YouTube每月约20亿活跃用户数的四分之三，每天浏览量超过300亿次，比去年提升了4倍。

而TikTok官方最新透露的月活用户数是 12亿，也就是说，YouTube Shorts只用了一年多时间就超越了TikTok的月活用户规模。

这或许跟YouTube已经拥有稳定的视频受众规模和成熟的视频创作生态，密不可分。

与Facebook和Instagram从图片转向视频的巨变，及大动干戈的算法调整不同，YouTube Shorts并未改变产品本质，而是对短视频内容顺势而为的补充，体验更顺畅，也未出现过Facebook所遇到的用户敌意。

而且，YouTube向来重视创作者，自2007年已经有成熟的分成机制，广告营收分成比例是55：45，创作者占多成，并在去年推出1亿美元的Shorts基金，用于创作者奖励。

这些举措都利于创作者“忠诚”和生态稳固。

今年4月份，YouTube宣布在Shorts中测试植入广告，探索平台商业变现的同时，也为创作者增加更多获利机会。

虽然Shorts商业化比TikTok晚了三年，但背靠YouTube资源和其增势迅猛的月活用户规模，两者未来的竞争格局仍旧扑朔迷离。

此外，在被间接波及到的谷歌搜索和地图战场上，谷歌的策略是让搜索的视觉形式更丰富，以迎合年轻人喜好。

比如，今年会推出全新的3D模式地图，使地图脱离纸质地图的形式，能更直观、更沉浸式地查看地区信息。

比如，在搜索结果中索引出视频，以“阻止”寻找社交视频娱乐的用户离开谷歌。

目前搜索结果中的视频仍以自家YouTube视频为主，其实谷歌一直希望能索引出TikTok和Instagram的短视频。

2020年时，谷歌曾在搜索中小范围测试过一个短视频聚合栏目，其中就包含TikTok和Instagram的短视频，但不知为何，后续这一功能并未正式上线。

据外媒The Information 称，去年，谷歌在尝试与两家公司谈判，希望能获得更多短视频索引数据。

不过，可能碍于几方的竞争关系，目前似乎尚未达成协议，至少在谷歌搜索结果中，还看不到两家平台的短视频。

其实，就算TikTok真的对谷歌搜索产生冲击，但要取代专业搜索引擎也是不现实的，至少很长一段时间内，谷歌搜索优势难以撼动，这种担忧和一系列举措更像是巨头的“未雨绸缪”，双方的主战场还是短视频产品。

结 语

TikTok与Facebook、谷歌的短视频之战已拉开帷幕，在目前态势下，TikTok更像是进攻方，Facebook、谷歌则像防守方。

看似TikTok拥有短视频领域的先发优势和主动权，但时间只是竞争要素之一，两大硅谷巨头近20年所沉淀的资源和实力也不容小觑。

虽然，过去几年，TikTok的增长速度一骑绝尘，但参考国内抖音，成立近6年，抖音已面临增长瓶颈。QuestMobile数据显示，今年6月，抖音月活规模6.8亿，已被微信视频号8亿月活赶超，而去年同期抖音是6.4亿，可见增长放缓。

很难预计TikTok未来还有多久的上升周期，尤其在巨头加入后，生存空间会进一步缩窄。

再加上TikTok近期发展也不太顺利，其去年初在英国测试的直播购物项目遭遇水土不服，以至于今年7月宣布取消了美国和欧洲直播购物的扩张计划。

各有胜负手之下，TikTok与硅谷巨头的大战，可能会胶着很久。