文|餐饮界

8月19日，抖音与饿了么同时官宣达成深度合作。一个是手握6亿日活用户，拥有成熟种草内容生成体系的短视频平台，一个是坐拥数百万商家，具有成熟的外卖运营体系和全天候即时配送能力的外卖平台，两者的合作，将引发一场怎样的行业地震，餐饮商家又该如何抢占这波“联姻”红利？

从去年起，抖音就一直在频繁试水外卖业务。

从“心动外卖”到“团购配送”，在业界看来，继电商后，本地生活已经成为抖音的第二曲线，深度布局外卖势在必行。

从抖音的布局不难看出，抖音一直在尝试做自营外卖。即便在今天看来，在团购领域已经取得阶段性成功的抖音，自营外卖的想象空间依然很大。那么，为何又突然选择联手饿了么？

01 抖音补齐履约短板

去年，抖音曾在北京、上海、广州、成都等城市，优选了300家商户测试“心动外卖”。商户几乎全部由头部商家组成，但仅仅测试了三个月就被叫停。

今年，抖音先是开放了为商家定制外卖小程序的接口，后又在上海等城市试水“团购配送”服务。在外卖业务的探索上，抖音已经走了很长的路。与饿了么、美团这样的垂直平台相比，抖音不缺技术团队，不缺流量，缺的是线下履约能力。

自试水外卖以来，抖音曾先后与达达、顺丰等第三方配送合作。对于抖音来说，做自有配送，模式过重，需要漫长的探索过程；与第三方平台合作，则增加管理风险，而与饿了么合作，则是一个既快，又可以实现轻模式运营的选择。

背靠饿了么的数百万家商家和114万活跃骑手（饿了么《2022蓝骑士发展与保障报告》显示，2021年共有114万骑士在饿了么平台获得稳定收入），抖音相当于“省”去了组建配送团队与地推两大步骤，就直接获得了超强的线下履约能力。

简而言之，与饿了么合作后，抖音可以“瞬间”补齐外卖线下履约的短板。

02 饿了么打破流量焦虑

抖音要提升履约能力，饿了么则看中的是抖音的流量。饿了么的流量焦虑由来已久。

几年的纷争下来，饿了么已经失去与美团平分天下的实力，饿了么与美团存在差距，且差距越来越大，已是不争的事实。在业界看来，饿了么凭借自身实力翻身的可能性几乎微乎其微。

中商产业研究院数据显示，截至2021年12月，我国网上外卖用户规模达5.44亿，较2020年12月增长1.25亿，占网民整体的52.7%。外卖产业依然保持稳定增长，但是，消费者却明显感受到了“蓝军”的逐渐势弱。这背后，不得不提到饿了么的流量焦虑。

按照流量入口接入，阿里系的“饿了么”并不比美团差。在淘宝、天猫、支付宝、口碑等平台上均可以找到饿了么的入口；相对而言，美团的流量入口并不比饿了么多，但贵在精。比如与大众点评的合作，两大平台的流量高度匹配，几乎全部可以引流到美团平台上。

流量的差异是导致更大差异的根源。与抖音合作，对于饿了么来说，不仅是接入月活6亿用户那么简单，还在于抖音已经具备本地生活运营的基础，这有利于抖音精准抓取外卖用户转入饿了么小程序。

有了抖音的流量接口与深入合作，饿了么能否打一场漂亮的翻身仗，或在此一役！

03 紧扣“馋嘴经济”，外卖消费场景将迎来巨变？

抖音与饿了么各取所需，有了这场意料之外又在情理之中的合作。而对于餐饮人而言，两者为何合作，远没有合作之后会发生怎样的改变来得更为重要。

按照双方发布的声明，抖音与饿了么将共同探索本地生活服务，通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

根据合作，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力，助力数百万商家为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务新体验。

简单来说，消费者可以边刷视频边点外卖了。以往，消费者在抖音上看到心动的美食，需要退出短视频，再打开外卖平台才能下单，如今，刷视频、叫外卖可以一气呵成。

对于抖音与饿了么的合作，有网友在社交平台上留言：“抖音又要来收割我的钱包”。此前不止一次在抖音上看到类似的网友留言：“有了抖音之后才知道什么叫徐香猕猴桃、民勤蜜瓜、贝贝小南瓜……有了抖音团购之后，才体会到一边流口水一边下单的快乐……”在这些消费现象的背后，是在短视频平台上表现尤为明显的“馋嘴经济”。

对于网友来说，短视频对美食的直观展现，比图片与文字来得更有冲击性。一些美食甚至不用文案，一声滋啦的泼油声，一两个主播大快朵颐的画面，就已经极具诱惑。

被勾起的“馋虫”迅速转化成消费驱动力，吸引网友直接下单，抖音生鲜电商与美食团购有相当一部分购买力由此转化而来。反之，如果没有直接消费入口，这些“馋虫”可能很快被其他的碎片信息覆盖掉。等到消费者再次想起在抖音上看到过一个好吃的麻辣香锅、酸菜鱼时，已经很难记起商家的具体名字。而抖音与饿了么的合作，就是要“帮助”消费者实现“看到即可享受到”。

正如“官宣”所言，即看、即点、即达，抖音强大的内容种草能力可以对消费者的外卖消费决策产生影响，不仅以更直观的餐品展现弱化消费者的选择困难，甚至还可以在原本没有外卖需求的情况下刺激消费者“冲动”下单。

这意味着，“抖了么”的到来，或将引领消费者的外卖习惯发生改变，从垂直消费转向娱乐消费，从“搜索型外卖”转向“兴趣型外卖”。

04 抢占新红利，商家该做什么？

“视频种草+外卖按钮”，即将到来的“抖了么”不仅是消费者点外卖的“梦中情台”，更是商家提升外卖能力的“梦中情台”。

按照互联网平台一贯的玩法，“初来乍到”的“抖了么”势必将释放一波红利，对于商家而言，抢占这波红利，一方面在于红利本身带来的直观效益，另一方面则在于迅速布局“短视频外卖”带来的深远影响。

有前瞻性的商家，会更在意“短视频外卖”布局带来的深远影响。但运营过抖音团购的餐饮商家深谙，抢占这波“短视频外卖”红利，不只是“上线”那么简单，它需要从思维到运营上的全方位改变。

“抖了么”将遇到与短视频电商同样的问题：消费逻辑发生了改变。饿了么是 “搜索型”外卖，人们是根据消费需求从电商平台/外卖平台上主动搜索商品；按照抖音的基因，“抖了么”则是“兴趣型”外卖，它将让外卖消费流程变成在娱乐氛围中先产生消费兴趣，再有消费需求。

作为商户，就需要先有持续的短视频输出，再有网友浏览，最后促成消费。“美团团购的图片可以半年不换，但抖音团购的短视频不能停更一天。”正如商家“领悟”的抖音团购玩法一样，消费逻辑上的改变，让商家只有在持续输出视频内容的情况下，才能可能被网友“刷”到；只有在持续输出优质内容的情况下，才更有可能勾起网友的购买欲。

那么，“抖了么”的到来，就相当于为商家提出了一个新挑战——短视频内容创作。接下来，无论是平台还是商户，都将面临一个问题：如何让种草内容更加匹配用户需求？这需要“抖了么”在与商家的充分磨合中寻找答案，也需要商家在视频创作的摸索中洞察规律。

但令商家受到鼓舞的是，抖音与饿了么的合作，确确实实可以为外卖带来更多的想象空间。特别是对于已经在坚持输出短视频的餐饮商家而言，“抖了么”的到来，意味着其短视频内容在以往的营销、团购功能上，又多了一个外卖功能；同时，以饿了么在抖音上的小程序为桥梁，商家将获得又一个从公域引流且直接高效转化为私域流量的渠道。

参某说

截至发稿前，“饿了么”在抖音的小程序还未正式上线，“抖了么”更具体的商家玩法还有待小程序上线之后给出答案。

但即便还未上线，餐饮人对“抖了么”的期待只增不减，期待它可以为本地餐饮商家带来大量新机会，可以在当下的疫情常态化环境下带来一丝惊喜。而对于商家而言，在期待中不妨做好准备，好好摸索即将到来的外卖新玩法，抓住这波新红利。