文|直通IPO 林京

泡泡玛特面临的难题还在增加。

8月16日，国家市场监管总局发布了《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》，该规范指引要求企业不得向8周岁以下未成年人销售盲盒产品，且要求盲盒经营者应将抽取规则、商品分布、商品投放数量、隐藏款抽取概率、商品价值范围等关键信息以显著方式对外公示，保证消费者在购买前知晓。

8月25日，泡泡玛特发布发布2022年上半年财报，上半年实现营收23.59亿元，同比增长33.1%。

虽然实现逆势增长，但陷入“增收不增利”困境，公司持有人应占溢利3.33亿元，同比减少7.2%；调整后净利润3.76亿元，同比减少13.5%。

相比泡泡玛特此前发布盈利警告公告——预计盈利较去年同期减少不高于35%，其实际盈利高于预估盈利，或也提振二级市场信心。

当天下午开盘后，泡泡玛特股价突然拉升，一度涨超10%。截至收盘，泡泡玛特股价涨6.39%，报收19.28港元。

如今，在盲盒监管趋严，国内潮玩市场竞争激烈之下，谁能打开泡泡玛特新的想象空间？

寻找新“Molly”，谁能撑起泡泡玛特IP新故事？

以Molly起家的泡泡玛特，一直在寻找Molly的“继任者”，以摆脱单一IP依赖症。

2017-2021年，Molly为泡泡玛特带来的收益呈下降趋势，分别占所有IP收入的89.4%、62.9%、27.1%、14.2%和15.7%。2022年上半年，这一比例为17.1%。

首先半年报显示，SKULLPANDA首次超过Molly，成为泡泡玛特贡献最大的自有IP。

具体来看，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分別实现收入4.62亿元、4.04亿元和2.98亿元，同比分别增长了152.3%、98.3%和45.6%。

但这其中存隐忧。比起有着湖绿色大眼睛、金黄色卷发的小女孩IP形象Molly，SKULLPANDA则略显“暗黑系”，十字架、骷髅头、伤口、纱布、血红色、眼角黑色的泪滴，是SKULLPANDA密林古堡系列盲盒共同的特征，也曾遭到网友及家长的质疑。

目前，除了密林古堡系列之外，“SKULLPANDA”还包括“亚当斯一家”“糖果怪物小镇”“夜之城”等多个系列。除了糖果怪物小镇，其他系列都偏“暗黑系”。

来源：泡泡玛特财报

其次，泡泡玛特还在继续打造MEGA珍藏系列。MEGA珍藏系列即“大娃”，分为高28cm、70cm两种规格，主打高端市场，发售价为4999元，宣称为“年轻人的第一件收藏品”，在二手交易平台上，“大娃”曾被炒至10万＋一个。

财报显示，今年上半年，泡泡玛特MEGA珍藏系列实现收入1.93亿元，超过2021年全年收入。

本质上，MEGA珍藏系列是延长经典IP“寿命”的一种途径。MEGA珍藏400%SPACE MOLLY系列，也是对泡泡玛特经典IPMOLLY商业价值的进一步挖掘。

“我们一直强调自己是一家IP运营公司，我们也会深挖很多经典形象和经典元素，相信它们还会发挥非常大的一个市场价值和商业价值，”泡泡玛特管理层在电话会说道。

近日，泡泡玛特MEGA珍藏系列还推出的迪士尼合作款MEGA珍藏系列1000%/400% SPACE MOLLY米奇和SPACE MOLLY米妮，这是MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY首个迪士尼限定发售款，受到市场颇多关注。

最后，泡泡玛特想进一步扩大IP受众群体。今年，泡泡玛特成立共鸣魔法科技公司，定位集团旗下无边界硬核衍生品品牌，并推出首个产品巴斯光年合金可动人偶。股权穿透图显示，该公司由北京泡泡玛特文化创意有限公司全资控股。

泡泡玛特管理层在电话会上表示，过去女性用户占比相对高一些，希望通过共鸣工作室，去创作一些男生喜欢的IP产品，去吸引更多的新用户。

出海，是泡泡玛特的“解药”吗？

此前，泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一将2022年定义为“潮玩出海元年”。“在未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”

财报显示，泡泡玛特在中国内地市场收入为22.02亿，较去年上半年17.13亿元，同比小幅增长，而港澳台及海外市场的收入1.57亿元，同比增长161.7%。

来源：泡泡玛特财报

在过往通过经销商批发分销、海外代理等方式试水之后，今年上半年，泡泡玛特在港澳台地区及海外业务从以To B为主转型为以DTC (Direct To Customer)为主导的模式。

截至2022年6月30日，港澳台地区及海外门店数达到24家（含加盟），机器人商店达到98台（含加盟），跨境电商平台站点数达到11个。泡泡玛特今年上半年分别在英国、新西兰、美国开了第一家线下门店。

在电话会上，泡泡玛特管理层也不吝啬对出海业务所寄予的厚望。“海外业务的门店都在盈利，中长期会主要拓展西方国家。我们今年亚洲和西方的占比是75%、25%，争取明年或者后年该比例持平。除此之外，进驻东南亚国家比如泰国，越南和菲律宾的计划正在推进的过程中。”

不止泡泡玛特，如今出海几乎是所有新消费品牌对外输出的新故事，但难题也不容小窥。电商零售分析师庄帅曾告诉猎云网，泡泡玛特依托中国市场和供应链体系，想要在全球“复制”，不同市场和文化差异，国外IP内容与当地历史文化习俗都有极大关系，对中国企业来说，还是极具挑战。

存货周转天数、复购率，泡泡玛特如何留住年轻人？

在积极谋变的过程中，泡泡玛特也内忧不断。正如部分新消费品牌陷入“卖不动”的困境，这部分寒气也在侵袭泡泡玛特。

几个关键指标不尽如意。财报显示，泡泡玛特的存货和存货周转天数较上期末均有上涨。泡泡玛特2022年6月30日存货为9.57亿元，而2021年12月31日存货为7.89亿元。2022年上半年，泡泡玛特产品的存货周转天数为160天，而2021年存货周转天数为128天。

毛利率也在持续下滑。半年报显示，泡泡玛特自主产品的毛利率从2021年上半年的66.9%，下降到2022年上半年的60.5%。

对此，泡泡玛特表示有两个原因：第一，随着产品工艺的愈发复杂，原材料价格上涨，OEM厂每道工序加工成本上升；第二，由于疫情导致我们在2022年上半年做了一些促销活动。

电话会上，泡泡玛特管理层表示，毛利是公司关注的重要指标，是公司的核心竞争力。从整体行业来看，乐高、孩之宝都面临着采购成本上升、库存上升、周转变慢等问题，乐高也宣布将通过提价来平抑成本上升。

“我们公司的毛利下降到58%，其中也有采购成本上升的因素，而这部分的成本主要是用于新的工艺，例如School Panda 的渐变色、植绒技术、软胶等。七月份毛利没有低于上半年的58%，全年来看，我们力争把毛利控制在58%以上。在销售方面，我们将一些附带的活动取消掉了，例如天猫超品，这也会对我们的毛利有一定帮助。”泡泡玛特管理层进一步解释道。

来源：泡泡玛特财报

此外，会员的复购率持续下降。截至2022年6月30日，泡泡玛特累计注册会员总数从2021年12月31日的1,958.0万人增至2,305.9万人，新增注册会员347.9万人。2022年上半年会员贡献销售额占比93.1%，会员复购率为47.9%。对比来看，2019和2020年的会员复购率分别为58%、56.5%。

相较于“降成本增收益”的大趋势，泡泡玛特还未脱离“烧钱”的步伐。除生产成本增加之外，销售费用结构中，泡泡玛特广告及市场费用增长最快。

财报显示，泡泡玛特广告及市场费用从2021年上半年的人民币56.8百万元增长至2022年上半年的人民币114.1百万元，增长了100.9%。主要由于线上线下渠道的宣传推广的增加，比如：微信抽盒机和天猫的平台推广，MEGA产品等视频推广，IP主题展等对泡泡玛特品牌宣传。

虽然面临着消费疲软等难题，电话会上，泡泡玛特创始人王宁认为，当下潮玩仍是一个快速增长的行业，因为它是抗周期行业，“人们在开心和不开心的时候都会买玩具”。

但从目前来看，王宁尚且没有为泡泡玛特规划出足够有说服力的新故事。对标“迪士尼”，泡泡玛特曾打造“乐园梦”，去年，北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立，今年1月初，多家媒体报道称，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作，朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

但截至目前，泡泡玛特的“乐园梦”尚未掀起多少水花。且重资金投入、长周期回报，主题乐园这条路注定道阻且长。作为盲盒第一股，泡泡玛特在二级市场创造出属于自己的神话，挂牌首日开盘一度暴涨超100%，市值迅速超过千亿港元。如今，仅剩不足300亿港元市值的泡泡玛特，还在“四处投医”，寻找最优解。