文|深响  祖杨

暑期档剧综市场的“热闹”来得要晚一些。相比起往年六月底的多方混战，今年直到八月份才“鸣锣敲鼓”。

剧集层面，《苍兰诀》《星汉灿烂》《沉香如屑》三部古装大剧霸屏，“打”得不可开交；《少年派2》《欢乐颂3》《玫瑰之战》《二十不惑2》《冰雨火》相继上线，家庭、都市、律政、刑侦题材多点开花，充盈了剧集市场的品类。

综艺层面，《五十公里桃花坞2》首播后“尴尬九分钟”登上微博热搜，助推了“坞学”出圈；此外《乘风破浪的姐姐3》中王心凌翻红，《中国说唱巅峰对决》《花儿与少年4》《披荆斩棘的哥哥2》等综N代回归，情怀仍然是综艺市场的流量密码。

暑期档是精品剧综的集中排播期，也是观察广告主投放趋势的最佳窗口。

整体来看，受外部环境的波动冲击，广告主的剧综植入策略也发生了变化：相比“大力出奇迹”，求稳成为了主要心态；一向在剧综植入中狂撒钱的品牌逐渐撤退，留下的、新入场的广告主也趋于保守，更倾向于投放经过验证的剧综内容；在植入方式上，从要声量转为声量与销量的双重回馈。

一路奔袭的时代过去了，当广告主捂紧了钱袋子，剧综内容的商业化也有了新变化与新故事。

《二十不惑2》中usmile的剧情植入

品类之变：铁打的营盘，流水的金主

饮品、3C电子类品牌一直是剧综赞助的常客。今年暑期档，这两大赛道内的品牌们“暗流涌动”，有旧人转变航向、退出赞助场，也有新人登台，成为赞助C位。

以饮料品牌为例，夏季是饮品营销的最佳时机，而暑期档又集中了各类优质头部剧综，因此大多数饮料品牌会选择投放剧集、综艺来扩大影响力。

元气森林、脉动、康师傅冰红茶、美年达以及可口可乐、百事可乐等均是暑期档的“老主顾”，今年这些品牌也未缺席，但在植入类别上相比以往有所不同。

可口可乐、百事可乐、康师傅冰红茶的植入

其中最明显的便是曾在各大头部综艺中频频刷脸的元气森林，退出综艺，改投大剧。

据「深响」统计，2021年暑期档，元气森林分别植入了四档综艺、四部剧集，爱优腾芒B“雨露均沾”；到了今年暑期档，综艺一档未投，反而以剧情植入+后期硬广的方式合作了八部剧集，这八部剧集来自于爱奇艺与优酷。

元气森林转变航向的原因不难理解。从内容表现看，今年以来大剧频出爆款且长尾效应明显，而综艺创新乏力，造星力也有所下滑，投放剧集比综艺更具热度保障；从“钱”的角度看，相比起独家的综艺冠名，剧集投放更便宜、更灵活，而且能够借助多部大剧的高频次曝光去触达更广泛的年轻人群，这也契合着元气森林拓宽受众群体的目标。

饮品品类中，还有不少新客户拿着“爱的号码牌”排队入场。

首次赞助的三得利乌龙茶以小而美、轻量级的项目进行“试水”，冠名了搜狐视频的直播旅行综艺《暑与我们的夏天》；Tims咖啡的首次投放则选择了自带流量与曝光的IP剧《欢乐颂3》，在植入时与江疏影扮演的叶蓁蓁“咖啡精”人设进行了呼应，产品自然地融入到了台词和场景中。

《欢乐颂3》中的“咖啡言论”

另一变化比较明显的是剧综投放大户3C电子品类。早期“华南双机”vivo、OPPO分庭抗礼，占据了剧综冠名的半边天，但今年开始缩减投放规模。vivo在一季度撤出湖南卫视周播综艺《你好星期六》的冠名后，暑期档并未再牵手新综艺，OPPO也是如此，仅海外品牌realme赞助了腾讯视频的电竞综艺《战至巅峰》。

三星、华为代替vivo、OPPO成为剧综赞助的新金主。仅暑期档，三星就赞助了《了不起！舞社》《声生不息》《披荆斩棘的哥哥2》等综艺；华为则偏向于剧集投放，出现在了《天才基本法》的前情提要中。

三星与《披荆斩棘的哥哥2》

此外，暑期档还有诸多新面孔高调入局。

新消费品牌王小卤以后期硬广的形式参与到了优酷的《幸福到万家》与《沉香如屑》剧集中，借助头部剧集进一步打出品牌声量；国际品牌优衣库、雀巢旗下的Nespresso胶囊咖啡机分别是腾讯视频综艺《心动的信号5》、《毛雪汪》的合作伙伴，在综艺中塑造品牌形象，实现高价值潜客拉新。

不同品牌退场、入场的背后，体现着大环境下广告主营销策略的变化。对于想要塑造品牌形象、触达目标受众人群的品牌而言，剧综植入是可以实现曝光的重要形式之一，而若是预算有限或者对于转化有更进一步要求的品牌来说，便会转换其他营销手段来达成。

标准之变：综艺植入谨慎，剧集看重演员

追求曝光与销量，是广告主做内容植入的终极导向。在剧综植入时，平台评级、卡司、主创、契合度等等都是广告主投放时的参考标准。

一般情况下，综艺的招商逻辑是先招商后录制，新综艺往往因创新与风险并存而令广告主有所顾虑，反而是有着庞大粉丝基础和品牌效应的综N代备受青睐，但在今年暑期档，综艺的这一吸金规律发生着微妙洗牌。

一方面，部分综N代仅有零星赞助。《中国好声音》来到第11季，截至目前仅有胡姬花、度小满、安慕希三家品牌赞助，《极限挑战》在播出后也仅吸引了畅意、住小帮App两家品牌。

另一边，新综艺的招商水平不容小觑。港乐综艺《声生不息》首播即吸引了简醇、三星、京东等九家品牌主赞助，在拥挤的脱口秀赛道，以职场为切口的新综艺《怎么办！脱口秀》上线后也拥揽七个赞助商。

综N代与新综艺的招商数量的浮动，一定程度上也指向粉丝基础与IP知名度不再是万能牌，广告主在综艺赞助时回归谨慎理智。

剧集与综艺的招商逻辑又有所不同，剧集分为两种植入形式，一种是前期的剧情植入，常常发生在剧集的拍摄阶段，这一阶段品牌植入与剧情融为一体，更能达到润物细无声的效果，但往往要求题材属于生活、都市、情感类剧集；还有一种是后期贴片、片头、片尾小剧场植入，这多是在剧集筹备上线阶段，植入灵活且不挑题材。

不管是前期还是后期，在第三方整合营销机构从业者橘子（化名）看来，广告主在筛选时，“演员是否扛剧”成为了当下首要关注的标准。所谓扛剧，即主演有全民熟知的爆款代表作，也有强粘性的粉丝基数。

以今年暑期档的三部古装热剧《梦华录》（《梦华录》6月2日上线，算作暑期档的开端）《沉香如屑》《苍兰诀》为例，在剧集的前期招商阶段，《梦华录》《沉香如屑》的吸金力要大于《苍兰诀》。

《梦华录》的主演刘亦菲、陈晓作为85花、85生的代表，起势于电视时代，均有全民皆知的代表作，于品牌而言，曝光度与热度就有保证；90花的爆款剧集诞生于台网交替时期，《沉香如屑》的主演杨紫特殊之处在于童星出道，又有2017年的爆剧《香蜜沉沉烬如霜》，因此也容易受品牌主青睐。

但《苍兰诀》主演虞书欣、王鹤棣则是在借网络选秀走红，大众的知名度并不高，相应地，剧集前期植入也较少，制片人王一栩针对招商问题还曾回应过：“平台广告是根据演员知名度在播出之前招商的，我们招商的确不多，说明了在开播之前我们不被看好。”

幸运的是，演员的“扛剧”能力只是代表起步阶段的招商水平，而随着剧集后期热度、口碑的升温，依然会吸引广告主继续加码入局。

手法之变：推产品/单品，走精准路线

内容分众化时代，全民化、大爆款越来越难，深耕、垂类成为剧综创作的核心解法。

广告主也在顺着这样的内容趋势做投放的策略调整：根据剧综调性植入旗下的产品/大单品而非整体大品牌曝光。

乳品品牌伊利和蒙牛就是典型的例子，旗下的产品安慕希与纯甄，均是靠剧综赞助打出了声量。再复盘今年暑期档的剧综招商情况，伊利有11款产品以不同的形式出现在了剧集、综艺里，蒙牛在剧综中植入了三款不同的产品。多样的产品线需要更多的曝光度，而不同的产品调性也能去适配不同类型的剧综。

在伊利赞助的16档综艺节目中，纯牛奶、酸奶作为主打，选择的是头部音综、户外慢综艺，比如金典有机奶冠名的《乘风破浪3》与《披荆斩棘的哥哥2》，是芒果TV的爆款类综艺代表，伊利优酸乳冠名了《中国说唱巅峰对决》《你好星期六》；此外，对于新产品线，伊利则是与有粉丝基础的IP内容合作，比如伊刻活泉矿泉水以前情提要的形式出现在了剧集《少年派2》中，之前还冠名了《喜欢你我也是3》。

相比之下，蒙牛在暑期档的剧综投放数量较少，且均集中于纯甄这一条产品线，暑期大剧《星汉灿烂》《沉香如屑》《幸福到万家》中均有纯甄的植入身影，特别的是，在伊利优酸乳接棒《你好星期六》之前，蒙牛纯甄曾以独家冠名的形式进行了单期投放。

伊利金典《披荆斩棘的哥哥》与蒙牛真果粒《开始推理吧》

在伊利、蒙牛之外，新消费品牌、传统老牌也在推广自己的单品。

元气森林旗下的外星人电解质水，以“职场饮用水”出现在了《玫瑰之战》的剧集里。据了解，2021年春季上市后不到半年，外星人电解质水就开始赞助综艺，切中说唱、电音赛道，主攻年轻新潮人群。

另一位在剧集前情提要中频繁“刷脸”的未可卫生巾，母公司洁伶成立于1993年。今年暑期档，分别投放了《苍兰诀》《天才基本法》《回廊亭》《梦华录》，均是女性用户占比更高的剧集。

无论是伊利、蒙牛还是元气森林、洁伶，均是大品牌推广单品，所选择的仍然是头部级别的剧综内容，在广泛的曝光外吸引圈定的人群。

而除此之外，还有诸多垂类品牌也在选择垂类的剧综投放，以适配度去撬动目标受众。

比如户外装备品牌牧高笛MOBI GARDEN赞助了爱奇艺的露营综艺《一起露营吧》，老板厨电与金龙鱼选择了与品牌调性极其适配的创意美食类综艺《听说很好吃2》。垂类综艺不同于强资源、大IP的头部综艺，更多是通过持续、精准的内容输出，增加用户的认知粘性。

《听说很好吃》与老板厨电

当广告主投放走过粗放的阶段，精准营销便是当下的最优选，以更高的频次和更高的质量去接触到同等规模的消费者，一定程度上避免了过往资源浪费、触达不集中的痛点。

植入姿势之变：全链路、定制化

营销圈热词不断，但“品效合一”一直是内容营销的主流，尤其在当前的环境下，广告主也希望在剧综中投放的每一笔预算都能够实现认知和转化的双赢。第三方整合营销机构从业者橘子对「深响」透露：现在广告主有着非常大的议价权，在进行剧综赞助时，不仅要求产品有露出、有口播，还会要求带量。

今年初，综艺市场呈现出两极分化的状态：新综艺裸播上线，综N代因广告植入“又硬又干”备受诟病。综艺与广告进入了一个“冷静期”，此前单纯的硬植入已经行不通，需要找到更深度、融合的玩法、更短的转化链条，来触达消费者，达到广告主的KPI。

而观察今年暑期档可以发现，不少剧综在植入姿势上有了新的变化。

综艺植入上，广告主以内容共创的形式贯穿各个细节。比如在《向往的生活6》中，广告植入的方式不再是固定单独的中插、小剧场，而是融入到了嘉宾的日常对话，有一幕是蘑菇屋一家人在吃饭时，何炅与彭昱畅举起金典有机奶干杯，品牌的卖点就自然地表达出来。

还比如在《声生不息》中，简醇是以“期待值”的形式出现，每场竞演开始前，男女两队先以酸奶瓶子数量进行期待值押注，一队竞演成功，便可以将对方队伍的酸奶赢回来，最后PK总瓶数。这样的玩法增加了赛制趣味性，也避免了尴尬的硬植入。

剧集植入上，衍生了IP联动、产品联名等创新玩法，品牌与剧集、用户的互动更亲密。以招揽了40+广告主的《梦华录》为例，宋朝文化底蕴、服化道美学是这部剧的特色标签，品牌在围绕剧集做植入时将美学特色放大，推出“宋潮文化”概念。

比如《梦华录》的片尾推出了“你好！宋潮”小剧场，片中顾千帆的皇城司侍从陈廉通过讲述“宋朝人生活那些事”，不动声色地将现代品牌植入进去，成为了诸多品牌投放的热门场域。在与农夫山泉的合作中，陈廉先是借助“咖啡馆不如下午茶”的主题聊到宋朝人钟爱喝茶的习惯，随后拿出农夫山泉武夷山泡茶山泉水，品牌自然镶嵌其中。

《梦华录》小剧场

在线下，《梦华录》进一步放大自身文化优势，打造了“风雅梦华游”主题线下展，搭建了宋朝的街景市集、并还原了剧中名场面，而市集的存在也为品牌植入提供了契机，麦吉丽、奥利奥、海天、喜茶在展区摆设了特色摊位，品牌巧妙融入到古风市集中，也为后续转化做了铺垫。

暑期档另一部古装大剧《沉香如屑》也展现出了与30多个品牌“玩在一起”的新姿势。比如联合必胜客推出了弹幕互动包的新植入玩法，观众可以使用品牌贴纸、表情包在弹幕区互动；此外，深度挖掘IP价值，满足剧粉、演员粉们更私人定制化的需求，《沉香如屑》的播放页下方衍生出了“《沉香》追剧寻宝”和“解锁《沉香》独家花絮”两个营销专区，前者是以剧版的官方周边为主，后者则是打包售卖花絮等官方数字限定集，而纯甄也借助代言人杨紫的身份在其中实现了深度曝光。

《沉香如屑》衍生专区

旧人去、新人来，从大手笔撒钱到精准营销，暑期档剧综的招商是观察品牌投放策略变动的一个侧面。

无论品牌的品类、标准以及KPI如何变化，剧综营销的本质还是要有“好的故事+好的话题+正向的价值观”做依托，在此基准上通过灵活的节目形式与品牌理念达到一致。剧综营销仍然是一块沃土，需要内容创作者与广告主去持续去探索破局。