文|雷达财经 孟帅

编辑|深海

“大家都在说，新东方这次翻身了，俞敏洪翻身了。其实根本就没有翻身这一说，新东方从来就没倒下过。新东方只是暂时遇到了困难，我们的精气神从来没有失去过”，这是今年6月东方甄选出圈后，俞敏洪在其公众号“老俞闲话”中写下的一段话。

近日，新东方在线公布了其截至2022年5月31日为止的财年业绩，由于“双减”靴子的落地和东方甄选的诞生及爆火都发生在2022财年，因此这一财年对于新东方在线来说是极其特别的一年。

财报显示，2022财年新东方在线共取得8.99亿元的营收，同比减少36.7%。其中，K-12教育分部“损失惨重”，营收由上一财年的7.87亿元降至2.96亿元，同比减少62.4%。

K-12业务彻底画下句号后，大学教育分部成为新东方在线在教育业务方面的新希望，2022财年该业务录得5.18亿元的营收，基本维持稳定。

众多新业务中，6月爆红的东方甄选成为了“排头兵”。截至5月31日为止的2022财年，新东方在线于直播电商分部取得的收入为2460万元，而近90天内东方甄选单场直播的平均销售额达到2135万元。这意味着东方甄选单场直播的销售额，快追上2022财年直播电商累计取得的营收。

东方甄选爆火的同时，新东方推出了一款同名的独立App，外界猜测东方甄选此举是在为其脱离抖音“单飞”做准备。但行业人士普遍认为，虽然东方甄选取得了一定的成绩，但想要让用户真正从直播间转战其独立App，并不是一件容易的事。

大学教育扛重任，员工减少近九成

根据这份首度披露直播业务具体营收的财报显示，新东方在线2022财年共取得8.99亿元的营收，上年同期为14.19亿元，同比减少36.7%，其中来自持续经营业务的总营收由上一财年的6.24亿元降至6.01亿元，同比减少3.7%；2022财年，新东方的年内亏损达5.34亿元，上年同期为16.58亿元。

具体来看，2022财年新东方在线于大学教育分部的营收为5.18亿元，与上年同期的5.49亿元相比小幅减少，大学教育分部挑起了此前由K-12教育分部肩负起的贡献主要营收的担子。

2022财年，新东方在线大学教育的付费学生达54.6万人次，上年同期为57.3万人次；2022财年，新东方在线大学教育每名付费学生的平均开支为1308元，比上年同期的1303元略高。

新东方在线表示，在大学教育分部，通过引入改善大学生和职业学生的教育课程和服务，学生客户群得到进一步扩展，同时新东方在线还整合内部资源，在品牌、教育资源及多渠道营销等方面加强与新东方集团的合作，巩固自身的竞争优势。

而受到“双减”影响，新东方在线2022财年K-12业务的“吸金”能力大打折扣。2022财年，新东方在线于K-12教育分部业务取得的营收为2.96亿元，上年同期该分部的营收为7.87亿元，同比减少六成左右，降幅高达62.4%；该财年新东方在线于学前教育分部取得的营收，从上一财年的790万元降至190万元，同比减少76.1%。

新东方表示，K-12教育、学前教育分部已于2022财年终止相关业务，新东方在线此后将不会招收任何K-12分部及学前教育分部的学生。这意味着，此次财报将是新东方最后一次提到K-12相关业务的“告别信”。

雷达财经了解到，打开新东方在线的官网，目前已寻不到有关K12相关课程的界面，取而代之的是包括考研考博、出国留学、四六级、教师资格证等在内的多种课程。

由于此前教育业务受到政策的影响，新东方在线目前已将新业务分部作为未来公司发展的重心，如直播电商业务、智能学习产品、STEAM（科学、技术、工程、艺术及数学）教育和职业教育等。

值得一提的是，教育业务惨遭重创的新东方，2022财年对人员进行了大幅缩减。

财报显示，截至5月31日，新东方在线旗下的全职雇员为910名、兼职雇员为390名，合计共1300名；去年同期，新东方在线的全职雇员和兼职雇员分别为6437名、5044名，合计达11481名。这意味着，新东方在线的员工一年内减少了1万多名，员工规模缩水近九成。

2022财年，新东方在线在持续经营业务方面产生的薪酬总开支为4.53亿元，其中薪金、津贴及实物福利支出2.53亿元。这意味着，2022财年新东方在线1300名全职及兼职员工，平均每人每年可以获得19.46万元的薪金、津贴及实物福利。俞敏洪此前曾透露，东方甄选的主播们当老师年收入最高时可超百万。

值得一提的是，此前东方甄选的明星主播董宇辉在直播间谈到前同事时曾动容落泪，“我挺想他们的，等新东方好的时候把他们再接回来”。随着眼下东方甄选逐步走上正轨，一步步帮助新东方走出泥潭，新东方的元气渐渐得到恢复，新东方也有意招揽前员工“回家”。

不久前，有多名网友在社交平台上发文称，自己收到了来自新东方总公司发来的职位邀请，新东方发布的招聘物料也打出“好久不见，甚是想念，欢迎回家”的口号。据悉，此次开放的岗位包括主播、高中全日制项目总监、销售运营经理、品牌公关等。

东方甄选来势汹汹，交个朋友地位不保

去年12月底，俞敏洪在外界满是质疑声音的情况下，毅然决然地决定进军农产品带货直播。然而，现实给了俞敏洪狠狠的一击。即便是俞敏洪“打头炮”为东方甄选首播造势，此后还多次站台卖力吆喝，但东方甄选在起初几个月表现并不亮眼。

直到今年6月，凭借双语直播和以董宇辉、顿顿、YoYo、七七、明明等为代表的由新东方老师跨界而来的带货主播，东方甄选终于强势出圈。此后东方甄选及旗下主播接连几天在抖音霸屏，东方甄选的走红也为阴云密布的新东方在线带来曙光。

作为俞敏洪拯救新东方的其中一环，东方甄选的战绩如何呢？财报显示，新东方在线2022财年于直播电商分部取得的营收为2460万元，直播电商分部的毛利为930万元，毛利率为37.8%。

对于东方甄选的表现，新东方在线执行董事兼首席执行官孙东旭予以高度肯定，“鉴于直播电商业务的潜力，我们已将战略重点转移至发展直播电商业务。”

由于财报统计的时间截止日期为2022年的5月31日，而新东方在线正式开启直播电商是在去年的12月，且东方甄选的涨粉节点在今年的6月中旬，因此新东方在线交出的这份财报答卷，其中提到的直播电商分部的吸金能力，并不能完全代表东方甄选目前的真实水准。

虽然需要等到下次财报发布之时，东方甄选走红后爆发出的能量才能正式在财报中揭晓，不过目前仍有数据可以一窥东方甄选的实力。

据灰豚数据显示，东方甄选近一周、近一个月、近一个季度的直播销售额分别为1.5亿元、6.4亿元、20.5亿元。按季度来看，近90天东方甄选共直播96场，单场直播的平均销售额为2135万元。这意味着，爆红后的东方甄选一场直播就快赶上新东方在线直播电商分部上一财年累计取得的营收。

事实上，尽管俞敏洪要打造东方甄选这一直播带货平台的决心很坚定，但他心里对东方甄选的崛起也并没有十足的把握。8月举行的2022亚布力中国企业家论坛天津峰会上，俞敏洪在闭幕演讲中透露，他对东方甄选的计划是不着急慢慢做，允许亏损五年，每年亏损一个亿没有问题。

东方甄选走红后，俞敏洪也坦言完全在其意料之外，甚至让他有点措手不及。他表示，过去半年东方甄选一直就是这样的风格，不知道为什么突然就火了，真正体会了一次互联网病毒式传播的疯狂。

凭借直播取得的傲人成绩，不少人将东方甄选视为能与罗永浩（现更名为“交个朋友直播间”）争夺抖音直播带货一哥的有力选手。截至发稿，交个朋友直播间的粉丝数约为1955万，而作为后辈的东方甄选来势汹汹，仅用8个月左右的时间就实现了吸粉2484万的壮举，粉丝数比前者足足多了500多万，将“前浪”拍在了沙滩上。

若以销售额作为参考维度，东方甄选也已实现对交个朋友直播间的赶超。据灰豚数据显示，交个朋友直播间近一周的直播销售额为5544.7万，近30天的直播销售额为2.9亿元，近90天内的直播销售额为10.5亿元，均不及东方甄选同期的带货成绩。

东方甄选近30天内、交个朋友直播间近60天内取得的直播销售额分别为6.4亿元、6.2亿元。换言之，交个朋友两个月的直播销售额，甚至都比不上东方甄选一个月的直播销售额。

东方甄选要脱离抖音“单飞”？

雷达财经注意到，就在东方甄选成为抖音直播带货新一哥有力竞争选手的同时，新东方默默推出一款同样名为“东方甄选”的独立App，并已于各大应用商店正式上线。

据媒体报道，该App早在4个月前就上线1.0.0版本，最近被大范围讨论的是更新于2周前的的1.3.0版本。据蝉大师数据显示，截至目前，东方甄选App的累计总下载量已接近20万。

对于东方甄选推独立App的举动，外界有声音认为，东方甄选或有意脱离抖音“单飞”。值得一提的是，此前市场上曾有抖音和东方甄选“不和”的消息传出。彼时有消息称，东方甄选遭到抖音限流。

事后，传闻中的当事双方纷纷发声回应。新东方表示，并未收到抖音限流的通知，目前正在大力发展自营产品，相关内容会在接下来的财报里披露；抖音电商相关的负责人也对限流东方甄选的传闻予以否认，并表示东方甄选是抖音电商优质生态中的一个代表性商家，抖音电商鼓励类似优质直播间在平台持续经营与发展。

纵使东方甄选和抖音均出面打消了外界有关双方“不和”的猜测，但东方甄选App若真想独当一面，目前来看并没有展现出太多的亮点。

雷达财经下载这款App实测后发现，该购物App的应用界面与东方甄选会员微信小程序相差不大，界面设计相对简单，主要由甄选推荐页、商品分类、购物车及订单四个一级入口组成；“分类”一栏中，除了东方甄选的自营商品外，还设有生鲜果蔬、海鲜水产、酒水饮品、美妆护肤、图书文娱等11个大类。

另外值得一提的是，目前东方甄选App中尚未植入直播功能，雷达财经暂未在App中找到与直播相关的入口或内容，该App主要以商品展示为主。

事实上，早在今年6 月底，新东方创始人俞敏洪在一次直播中便透露，东方甄选未来会非常认真地布局。其中提到，东方甄选会建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。此次发布的财报中，新东方在线除了提到抖音，也表示会在腾讯商城等不同的社交媒体平台试点直播电商活动。

有电商人士认为，虽然爆红出圈后，东方甄选电商直播业务的发展速度远超俞敏洪的预期，但东方甄选想要真正从一个“主播”转型成为独立的“平台”，并不容易。

该电商人士进一步指出，首先，抖音作为日活破7亿的国民级应用，为东方甄选提供了大量潜在的客流。对用户来说，通过另外下载单独的软件来在东方甄选购物，无疑会加重用户的使用成本。

其次，国内的电商市场流量见顶，目前电商市场的格局也已基本形成，淘宝、京东、拼多多等传统电商和抖音、快手等后起的直播电商抢占了市场上的大部分份额，东方甄选想要从竞争激烈且巨头已经形成的格局中突出重围，需要投入大量的资金、技术、人力，且大量的投入也并不能保证这场战役的胜利。

不过，虽然东方甄选选择做独立App的决定注定异常艰难，但从长远来看，这更有利于东方甄选打造自己的私域流量，且相比抖音电商平台对主播和商家做出的限制，东方甄选自己“单干”会更自主和自由。一旦东方甄选的独立平台做成，日后的话语权也会相应增大。 ‍