文|饮品报

布鞋与咖啡的组合，会呈现出怎样的情景？

老字号布鞋品牌内联升给出了答案。日前，位于北京大栅栏的内联升总店2层的“大内·宫保”咖啡正式开业。内联升鞋店微信公众号文章称：这标志着内联升完成了“国潮生活”布局的重要一环，也是旗下生活态度品牌大内联升的又一次跨界创新。

图源：内联升官方微信公众号

今夏，跨界咖啡领域再添“新人”！

内联升做咖啡，不为盈利，为引流

内联升，始创于1853年，有着“中国布鞋第一家”之称，其手工千层底布鞋制作技艺被认证为国家级非物质文化遗产。

在餐饮业，内联升的名头可能不如“宫保鸡丁”来得更大。很多人不知道，宫保鸡丁是由内联升品牌联合创始人丁宝桢大将军所创，“大内·宫保”咖啡也由此得名。

从消费场景上来看，“大内·宫保”咖啡更像是内联升的延伸。鎏金描绘的内殿里，从古朴的桌椅到扇子、柿子等装饰元素，传统老北京元素无处不在。

图源：内联升官方微信公众号

同时，以咖啡为媒介，又能看出内联升向现代时尚靠拢的决心。小红书上，能够俯瞰大栅栏全街的露台，是网友打卡的热门，随手一拍都是大片；内殿里，迎合咖啡消费氛围，白色的导台与简约化的屏风隔断，与老北京元素一起组合成了一个“新中式”消费场景。

“大内·宫保”的到来，让咖啡赛道再添热门话题，但显然，内联升的目标不在于布局咖啡产业，而在于打造一个可以与新生代消费人群持续对话的载体。

图源：小红书分享截图

在开业时，其项目主理人刘彦汐女士曾表示：“我特别想为内联升提供新的产品服务和消费体验，以咖啡、茶饮为载体，与Z世代的消费者沟通对话，让消费者以全新体验感受老字号的新变化。”

北京内联升鞋业有限公司总经理程旭也曾强调：“一杯咖啡，可传播老字号的品牌文化，也能吸引更广泛的受众，吸引年轻客群走进老字号的文化空间，品读老字号的文化价值，体验文化消费。”

作为内联升“为国潮青年打造的专属文化空间”，“大内·宫保”对于内联升的关键价值，不在盈利，而在引流。

事实上，内联升近几年一直在尝试“年轻化”。在2013年即内联升品牌160周年时，程旭就曾向媒体透露，内联升近几年的重点在品牌的时尚化转型。

在转型之路上，内联升推出子品牌“大内联升”，试水潮牌。与此同时，内联升做了多次跨界活动，先后与故宫、国家博物馆、《大鱼海棠》、《如懿传》合作，推出联名或是文创主题产品，取得了不错的销量反馈。

大鱼海棠联名款▲图源：内联升天猫旗舰店

但内联升也与诸多老字号一样，遭遇了同样的“焕新”困境：推子品牌“太慢”，它需要耗费大量的资源与时间；跨界合作又“太短”，它可以在短时间内引爆流量，但流量几乎转瞬即逝。此时，咖啡作为一个门槛相对较低，但可以长期经营的业态，“顺理成章”成为内联升与年轻人接轨的新选择。

那么，换个角度，我们也可以将咖啡视为内联升布鞋的一个“新服务”，甚至一个“新装饰”，意在为内联升打通一个与年轻人高效、持久的对话通道。

咖啡跨界，三大“流派”，各有所图

包括内联升在内，跨界咖啡的赛道上已经站满了商业大佬、老字号。但令人称奇的是，这些跨界咖啡品牌很少与“竞品”狭路相逢。不同的创建初衷，不同的品牌定位，让他们形成了错位竞争。

细细剖析这些跨界咖啡品牌会发现，它们自成流派，各取所需。

1、声东击西派

开咖啡店，却不图盈利，这些咖啡店看似不务正业，却是实实在在地为主业打辅助。

除了内联升的“大内·宫保”咖啡以外，李宁的“宁咖啡”、同仁堂的“知嘛咖啡”等，都是这一流派的代表品牌。相对于盈利，这些咖啡更注重通过服务的补充、体验的提升、年轻化的表达方式等，为自己的主业务引流。

今年4月，宁咖啡在李宁厦门中华城旗舰店正式亮相，依托于原有的李宁门店，宁咖啡作为“新服务”补充进李宁的门店。此前，李宁方面曾就宁咖啡回应，希望通过优化店内服务，提供顾客在购物时的舒适感和体验感。

咖啡是李宁延伸服务的一个载体，也是同仁堂延伸年轻化产品架构的一个载体。知嘛健康将自己打造成了一个一站式时尚养生空间，以中药养生为主线，同时引进无人售药机、药膳坊、红酒坊、烘焙坊、咖啡坊等模块，重塑中药主题的吃喝购物与休闲问诊等场景。对于消费者来说，一杯草本咖啡，是他们在买药、问诊过程中最适合拿出来发朋友圈的道具，也是对自己“一站式养生”的最佳总结。

所以，声东击西派的跨界咖啡品牌，主营方向不是咖啡，是消费体验；卖的也不是饮品，是社交货币。相对于打造一个新品牌，这些咖啡品牌更重要的价值是助推主业务的“新生”。

2、实干增长派

对于咖啡赛道的布局，“声东击西派”表现得很“佛系”，但跨界咖啡也不缺“实干派”。

就在日前，邮局咖啡在年轻聚集的地方——望京开出北京首店。这意味着邮局咖啡在半年内连进4城，按照开业时间顺序分别为福建厦门、泉州、江苏南京、北京。邮局咖啡的厦门首店开业于今年的2月份。

邮局咖啡行走在成为中国邮政第二曲线的路上，而对于中石油来说，咖啡业务已经成为一条增长曲线。公开资料显示，中石油推出的好客咖啡，在2021年咖啡产品销售总额超过1亿元。

“实干增长派”的目标很明确，就是“掘金”，通过拓容产业生态，寻找第二曲线。靠着母品牌的强大背书与强势资源支持，这些跨界咖啡品牌可谓含着金汤匙出生，但能否走得更远，真正成为“第二曲线”，还在于原业务生态与咖啡生态的融合与互促。

新老品牌，为何集体“喝”上咖啡？

不管是老字号焕新还是新品牌引流，是品牌做体验加法还是做营收增量，他们齐齐将目光投向了跨界咖啡。咖啡为何如此受宠？

1、市场向好，想象空间巨大

大盘方面，咖啡市场表现整体向好。

中研研究院发布的《2022-2027年咖啡行业竞争格局及“十四五”企业投资战略研究报告》显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速，预测2025年中国咖啡市场规模将达到10000亿元。

中国咖啡市场的向好，在资本市场也得到了验证。2021年中国咖啡市场投融资事件27起，总金额达170.59亿元，创历史新高。

市场规模持续扩大，国人的咖啡心智逐渐养成，咖啡市场的巨大想象空间，让其成为近两年的风口之一，也成为商业大佬竞相追逐的赛道之一。

2、人群年轻，“百搭”匹配品牌年轻化脚步

日前饿了么发布的《2022中国咖啡产业白皮书》显示，在咖啡消费群体方面，Z世代大量入场，消费金额占比上升了2.3%，达到了8.6%。其中，女性是主力消费人群，25-40岁年龄段的职业女性是咖啡消费的绝对主力。

按照咖啡的品类特性来说，消费群体年轻，具有强社交属性，同时还“百搭”到几乎可以融入任何消费场景，这样的品类，不正是老字号们苦苦寻找的绝佳“焕新”入口吗？

3、消费高频，吸金能力显著

日前，瑞幸在继一季度全面扭亏为盈后又发出捷报——上半年继续实现营收33.0亿元，同比增长79.2%；自营门店利润率达到30.6%。咖啡的吸金能力在瑞幸从魔幻退市到扭亏为盈的历程中得到了充分验证。

咖啡消费的高利润率与高频特性，造就了它的吸金能力。门槛低、利润高，且还可以以高频消费带动低频消费，也是各大品牌看中咖啡投资的一大主因。

饮Sir

按照大盘预测，咖啡行业即将迈进“万亿”俱乐部，这对创业者与资深品牌充满诱惑。但同时，对标成熟的咖啡市场，中国的咖啡市场还尚处起步阶段，这样的市场，必将吸引更多品牌。

在这种背景下，内联升不会是最后一个老字号跨界玩家；头部梯队里，瑞幸之后，也将出现更多可以“叫板”星巴克的品牌。咖啡行业的竞争格局尚不稳定，而在逐渐稳定的过程中，跨界品牌、新创业品牌，都可能成为下一个赢家。