文|惊蛰研究所  白露

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在消费市场上，年轻人为颜值和联名IP文化而消费的现象越来越常见。从前几年星巴克热卖的猫爪樱花杯，再到今年年初肯德基指定套餐赠送的泡泡玛特盲盒，乃至近期好利来针对中秋节推出的哈利波特主题月饼礼盒。年轻人无一例外的成为了商家眼中的精准用户，而现实是年轻消费者们也乐于为这些差异化的商品买单。

面对商家推出的联名产品，有的年轻人天不亮就起床排队抢购；还有的一口气买回大量商品，只为了获得隐藏限量款的赠品；更有人把IP联名做成了一门生意，在价格差异巨大的二手交易市场捞到“第一桶金”。

但也有人格外清醒，认为有些商品的价格已经超过产品价值，年轻人们为了好看的包装或是独特的赠品而付款的行为，已经变成新时代的“买椟还珠”现象。本期一线访谈，惊蛰研究所和几位不同身份的年轻人一起聊了聊他们所看到和经历过的“买椟还珠”事件。

跟风抢购，“晒”后即弃

2019年，星巴克樱花杯开售，在同时期推出的30多款限定杯中，有一款“猫爪杯”成为爆款。据当时的媒体报道，该款“猫爪杯”一经发售就被抢购一空，有消费者为了抢到杯子在店内大打出手，还有人在星巴克门口扎起帐篷彻夜蹲守。26岁的妮可，也曾是抢购“猫爪杯”大军中的一员。

妮可告诉惊蛰研究所，当时在微博还有朋友圈里有很多人都在晒这款杯子，“感觉已经是一种流行了，而且身边的小姐妹都有了，如果不参与一下，好像就有点掉队的意思。”据妮可介绍，她那时任职于北京CBD的一家传媒公司，公司楼下就是星巴克，但是每次她到店咨询的时候，星巴克的店员都告诉她“猫爪杯”全都卖完了。

“店员跟我说这个杯子虽然不是限量款，但是每个门店每次发售的数量都是有限的，现在抖音上又特别火，因此每次到货第二天就有很多人排队来买。如果想买的话，只能早一点来店门口排队。”妮可听从了店员的建议，第二天提前一小时就来到了公司楼下，但当她来到星巴克门前的时候，发现门口已经排满了人。

“就跟早高峰的地铁国贸站似的，不知道的还以为在排队买苹果手机。”正当妮可因为排队有些不耐烦的时候，从队伍前面缓缓走过来一名中年男子，挨个问队伍里的人要不要买“猫爪杯”，一边向妮可所站的队尾走来。“这种抢购的东西，黄牛手里永远有货。他说是之前排队买到的，500块一个。我实在不想大冷天的在这儿排队，就跟他砍了一下价格，最后花420元拿下了。”

“猫爪杯”到手后，妮可也仿照网上的同款内容，用杯子拍了很多张照片和视频，分别发到了微博、朋友圈还有抖音上，很快就收获了朋友们的点赞。然后，这只以超过原价2倍价格买下来的杯子，就被妮可“遗忘”了。

“倒不是喜新厌旧，确实是不太实用。杯子的容量非常有限，每次倒水都只能装下一小口，而且因为杯子内部被设计成了一个猫爪的形状，很难清洗，所以嫌麻烦就没有再用了。据说后来猫爪杯在网上被炒到1400元一个，我还想卖掉来的，但是杯子已经找不到了。”

和妮可一样，花大价钱把东西买回来，最后却束之高阁的还有敏芝。据敏芝介绍，由于自己和父母一起住，每个月的工资除了有一部分象征性地用来给家里交伙食费，剩下的几乎都被自己用来买各种奇奇怪怪的东西了。

“之前抖音上有一段时间特别流行故宫的印章本，我经常刷到，就很想要买一本。后来就约了个朋友去了趟故宫。”事实上，敏芝在北京长大，从小到大已经去了无数次故宫，但是为了这本时下最流行的印章本，她还是花60元买门票进了故宫，然后又花128元买了印章本集齐了30多个印章。

“其实我也不知道那个本子是用来干嘛的，就是感觉特有意思，想一下也有个六七年没去故宫了，就买回来玩玩呗！后来朋友还老拿这事调侃我，因为确实也没啥用，拍完照发完朋友圈之后就被我收起来，现在都不知道放到哪里去了。”

除了“买回来不知道干嘛用”的故宫印章本，敏芝还买过某电器品牌联名小黄鸭推出的手动切蒜器，以及麦当劳官方售卖的叠叠乐积木，而这两件产品的结局也都和故宫印章本一样。“小黄鸭切蒜器花了我59元，看起来漂亮，但是用起来特别费劲，还不如直接用刀切。麦当劳的叠叠乐卖76块还得预定，我买回来以后去网上找到一个同款的，只要18块，可把我后悔死了。”

为IP充值，为激情买单

在“买椟还珠”的主力人群中，IP粉丝们占据了相当大的比例。并且因为IP自身的独特影响力，粉丝们常常会像追星一样对联名产品充满热情，而大多数IP授权并不受商品类别的限制，再加上一些限量款、隐藏款的玩法，也常常让年轻人们对同一IP合作的多种商品照单全收。

今年年初，肯德基联合泡泡玛特推出了一款售价99元的“DIMOO联名款盲盒套餐”，作为盲盒爱好者特别是“DIMOO”系列的狂热粉丝，Jenny为了集齐套餐附赠的6个常规款和1个隐藏款盲盒，吃了将近半个月的肯德基快餐。

“买盲盒本来就会有一种要集齐一整套的欲望。平常的普通盲盒也可以用‘连盒端’的方式快速集齐，不过肯德基的这个套餐，因为每个门店附赠的盲盒都是随机的，所只能靠一次次试才知道能不能抽到新的盲盒。”

Jenny说，自己平时工作的时候也会在肯德基买早餐和午餐，而且这份套餐属于2到3人份的家庭餐，所以一开始拉上同事一起去吃，并不觉得有什么问题。“但是吃到第三天，就有点受不了了。毕竟谁能天天吃汉堡、炸鸡和薯条呢？为了盲盒浪费食物就有点不好。”不过Jenny并没有放弃集齐肯德基联名盲盒的愿望，她转而在二手市场寻找入手的资源。

据Jenny透露，在盲盒爱好者的圈子里早就形成了稳定的二手交易市场，有的玩家抽到重复的盲盒，就会选择在二手市场出掉。但肯德基联名款盲盒在二手市场的价格，让她这个老玩家也感觉到离谱。

“二手盲盒的价格一般都会比零售价格要低，只有隐藏款的价格会比常规价格高一些，但是普通隐藏款的二手价格最多也就400元到500元，肯德基的隐藏款竟然卖到了700元甚至800元，当时我就放弃了。加点钱都能端盒了，这一个就卖这么贵不值当。”

被热炒不止有盲盒，眼下中秋节前夕，好利来联合《哈利波特》推出了联名新品系列，也在引发“哈迷”追捧的同时，遭遇了一些吐槽。

95后“哈迷”青菱告诉惊蛰研究所，“我去过环球影城的哈利波特主题纪念品商店，里面除了800多块的学院袍，其他的东西一般也就卖两三百，可以在园区里触发特殊机关的互动魔杖也只要300多块，自己买一件留作纪念，其实也不算特别贵。但是我不知道为什么HP联名的月饼礼盒要卖得这么贵。”

被青菱吐槽的是好利来近期推出的两款售价599元的“哈利波特”月饼礼盒，其中一款“妖怪们的妖怪书”在包装设计上真实还原了电影中“妖怪书”的形象，同时将影片中的巧克力蛙、金色飞贼等经典元素制作成了精致糕点，并且配有一支魔杖笔。而另一款则采用了皮箱造型，并将魔杖笔替换成了格兰芬多学院徽章。

“其实在设计上，这两款礼盒都做到了高度还原，作为‘哈迷’，我自己也很难不激情下单。但是仔细想一想，糕点有保质期是要吃掉的，买它本来也不是为了月饼，所以花了599元最后到手的就是一支魔杖笔和包装盒，感觉真的有点买椟还珠的意思。”虽然青菱明确表示自己纠结的心态，但她最终还是下单订购了“妖怪书”礼盒。

有点幼稚，但对成年人刚刚好

为什么年轻消费者会出现“买椟还珠”这种现象？青菱从“哈迷”的视角，还原了年轻消费者在购买IP联名产品时的消费动机。

“我们这代人有相当一部分是看《哈利波特》系列长大的，而且对应小说原著改编的系列电影，在中国也得到粉丝们相当高的认可，所以哈利波特IP在中国的影响力是很大的。只不过它进入国内的时间稍微晚一点，而且不像日本动漫IP衍生品在国内这样普及。”

根据青菱的说法，在过去一段时间，哈利波特的正版授权衍生品并没有进入中国内地市场，直到2021年北京环球影城——也是国内第一家环球影城正式开业，国内的“哈迷”才有了为“哈利波特”大把花钱的机会，而这个时候从前看《哈利波特》的“小朋友”们都已经长大了。“面对喜欢了很久的IP，他们有意愿也有能力去购买相关的产品，这也是为青春的美好回忆买单。”

不过，在IP营销从业者智杰眼里，情怀只是制造“买椟还珠”现象的一条捷径。“据我所知，哈利波特的IP在很多领域都有过联名合作，比如周生生就推出过以哈利波特头像或原著道具为造型的饰品，但大多数粉丝对这个产品并不太感冒，因为它与IP的融合仅仅停留在了外在的层面。”

“哈迷”们可以在朋友圈去晒原版的魔杖、高还原度的月饼礼盒，但是一颗打造成哈利波特头像黄金串珠，显然不是这个“相信神奇魔法世界”的粉丝群体乐于分享的东西。

智杰表示，从最近两年走红网络的玲娜贝儿身上也可以看到，原本需要高质量内容作为支撑的IP形成逻辑已经被彻底改写，通过短平快的网络内容，也可以快速塑造出一个具有影响力的IP，而这个IP可以是活灵活现的虚拟形象，也可以是实实在在的爆款产品。

就如同星巴克猫爪杯，本身是直接面对市场的产品，但是因为高颜值，再通过消费者用不同的表现方式，在网络上不断‘晒’出杯子，也就让它拥有了象征流行、热门的独特意味。因此，买椟还珠现象的出现，其实是颜值经济下产品社交货币属性带来的结果。

“这里的颜值，也可以是趣味性。就像肯德基今年六一之前推出的69元可达鸭儿童套餐，也吸引了很多年轻人去抢购套餐。明明是儿童套餐，却有很多成年人来消费，这种产品与目标对象之间的‘不对称’，也是买椟还珠现象的一种。而且你会发现，现在儿童套餐的主力消费人群也变成了年轻人，给人一种看上去有点幼稚，但对成年正合适的感觉。”

回归到消费者的角度，年轻一代消费者为了产品颜值或是联名IP而出现买椟还珠的情况，其实更得益于年轻消费群体越来越富余的可支配收入，以及年轻消费者悦己消费意识的不断增强，当产品功能不再是消费决策的唯一理由，好看的外表乃至为特定人群提供社交货币的属性，也就成为了产品可以拓展价值的新方向。

因此，买椟还珠不是因为消费者只看重产品外在的颜值，更因为在产品质量难以拉开差距的行业竞争环境下，外在因素也成为产品争夺市场的重要手段。颜值经济不是只有颜值，年轻消费者也不是任人收割的韭菜。

*为保护受访者隐私，以上均为化名