文|化妆品观察

最近，一个叫肌先知的美妆品牌，在抖音杀出重围。

解数咨询数据显示，今年2月，它还位于抖音美妆品牌榜第44位，月GMV仅2443.7万元；3月，它便火速窜上TOP5，GMV达9242.1万元；到了4月，它更是直接登上TOP1宝座，拿下2亿元月GMV；5-7月份，它也延续了这种迅猛发展的势头，GMV均在7000万元以上。

从2月到4月，仅3个月时间，就能将GMV从2000万元拉升到2亿元，增长10倍之多，肌先知的抖音创富神话，无疑让还没摸透抖音门道的品牌们好奇不已。

日前，化妆品观察联合解数咨询直播的“抖音四大打法拆解（上）”中，解数咨询创始合伙人张杨深度剖析了肌先知的投流打法。可以发现，肌先知从选品到做短视频内容，再到做自播，有一套环环相扣的逻辑和流程，这促成了它的快速起量。本文将从以下几个方面逐一进行解读：

1、选品逻辑：切中用户肉眼可见的痛点

2、自营手段撑起10倍增长、蓝v账号矩阵抓基础流量池、20小时直播承接短视频流量、精准投流提高曝光和转化效率

3、打法是否可持续和可复制

01 选品切中用户肉眼可见的痛点

张杨曾总结适合做抖音的品牌有3个特征：立竿见影的效果、新奇特的属性、做内容的基因。

品牌方尤其是没有基础的白牌，想从抖音起爆，有必要摸清楚平台的特点，顺势而为。肌先知比较核心的能力在于，找到了一款足够击中用户痛点的产品——热熔霜（眼霜），并且利用内容将这一痛点在抖音上放大。

比如，在传播这款热熔霜产品时，肌先知几乎是秉持“怎么戳心怎么来”的方式，直击用户要害。

先是从视觉上，把眼袋下垂、眼部凹陷、黑眼圈等肉眼可见的问题，清晰的展示给用户，让用户根据痛点对号入座；然后再突出产品多肽、维C和烟酰胺等热门成分卖点，提升产品溢价力和专业性；最后为用户提供点对点的解决方案，宣称“直击5大眼周问题”。

在这一套环环相扣的有用户心理动线设计的内容呈现下，用户会不自觉的带入并对号入座，产生购买冲动。

肌先知从今年3月份开始主推这款热熔霜，至今这款产品已成为其销售的主力军。解数咨询数据显示，近1年来，该产品的抖音GMV达3.58亿元，占品牌GMV的50%以上；今年5月，该产品在抖音的GMV超1亿元，占据该单品年GMV的27.9%。

不过，肌先知并非一开始就找到了这样的方向。去年9月，肌先知在抖音起盘时主推的是一款蜂蜜嫩肤滋养面膜；去年11月-今年3月，主推美白祛斑面膜；然后才是目前主推的热熔霜。

选品的过程中，肌先知抓住了三个要点。

其一，用同样的价格圈住相同客群。在肌先知的店铺，不管是面膜还是眼霜，价格透出都是198元，且活动力度大且丰富，满屏“买1得3”“买2得6”优惠信息。这样既可以以价格优势赢得用户，也可以避免因价格波动，流失掉一部分客群。

其二，主推产品痛点刺激上，更直接和有效。在肌先知的短视频内容的呈现上，简单粗暴。明星推荐视频切片反复播，用真实用户现场试用体验，展示眼周细纹，放大眼部问题，直击用户痛点。

其三，核心客群的把握，一代更比一代强。主推祛斑面膜时，肌先知也会把斑点问题以及斑点问题的成因展示出来，如清洁不足、日常化妆导致皮肤色素沉淀等。但是“斑点”问题的客群过于“广泛”，简单来说，各个年龄阶段都会有色斑问题，但是不同年龄段的色斑成因和祛斑需求，甚至是对价格带的承受能力都有极大差异。因此很难通过“祛斑”这个大概念，吸引和抓住“精准”客群。但是眼霜的选品就更精细化，因为对眼霜有需求的消费者都有抗衰和抗初老的核心目标，因此人群的年龄段就锁定在了30岁+的中年女性客群。精准客群核心痛点的精准把握，以及该痛点对应产品解决方案的提供，使得肌先知热熔霜（眼霜）赢在起点。

02 用自营手段撑起来的10倍增长

在抖音运营方面，许多基础薄弱的品牌很容易陷入一个误区：必须要借助达人推荐或者大主播直播带货等外部力量，品牌才能获得用户。

从肌先知的打法中，可以看到，白牌也可以通过自营手段快速抓取用户，核心是要找对方法。总结来说就是，自营账号高频高产发布短视频内容，广泛抓取抖音第一流量池，自播账号打造日不落直播间，20小时流量承接，兜底用户转化。在这个过程中，对短视频和自播均辅以投流，精准触达核心客群，实现增强曝光的同时精准转化。

1、10个蓝V账号，广泛抓取基础流量池。

解数咨询数据显示，目前肌先知已经布局了10个蓝V账号，这些账号均创建于2021年4月之后，但总计已经发布了上万条短视频内容。其中，肌先知（面膜福利专场）和肌先知福利专场两个账号，历史发布视频数量最多，平均下来每天可以达到13-15条。

从这些账号发布的视频来看，内容大多是重复的，且爆款视频较少，点赞、评论、转发也屈指可数。但就是这样的内容，也能抓取流量。

核心原因是，即便每条视频只能获得抖音基础池流量，但在数量优势加成下，曝光范围不可小觑。假使说，每条视频每天只有1000曝光，15条内容合计能够达到的曝光，也可达1.5万次。肌先知目前在抖音的粉丝数合计已超过600万，能够实现的曝光显然会更大。

然后，在这些曝光中，会有一部分人被引流到账号自播间达成成交。这个过程中，肌先知的核心方法论是：广撒网曝光，概率性成交。

2、20小时不间断直播，承接短视频流量。

解数咨询数据显示，近半年来，肌先知96%以上的销售额都来自品牌自播，达人播的销售占比不足3%。其中，自播间的流量来源，5成以上都是来自短视频推荐。

 

用自播间承接短视频流量方面，肌先知的核心打法也是堆量。即，旗下自播账号矩阵均是20小时“日不落”直播，用户随时可以观看到该品牌的直播。

在直播内容方面，肌先知账号矩阵之间，也几乎没有太大差异。

比如，主播的话术共用一套模板，突出“福利”“免费”等信息。在新用户进入直播间时，主播强调“免费试用”“不好用退全款”“运费险”等信息诱导用户下单；当用户纠结是否下单时，主播强调“加关注直接送”“送赠金额高，不买白不买”等信息刺激用户；当用户质疑产品效果，主播强调“国妆特字”“李若彤、闫妮代言”打消用户顾虑。

3、精准投流，让内容曝光给特定消费人群。

对于一个美妆白牌来说，仅靠自有账号堆砌短视频内容，然后通过自播20小时承接流量，想迅速起量其实并没有那么容易。这也是为什么有人说：我也20小时直播了，为啥没有效果？

肌先知在做到以上两点的同时，较为关键的一步，是精准投流。

解数咨询数据显示的肌先知用户画像，40.37%年龄集中在30-40岁，且高达60%的用户集中在三线及三线以下城市。这一人群，即下沉市场成熟女性，在消费美妆品牌时，更看重产品是否切中痛点以及效果好不好。

因此，肌先知在内容层面，以显眼的文字、画面，直戳用户心智，再让不同的中年女明星（不老容颜）出镜推荐，强化品牌背书，获得信任，然后再通过投信息流的方式，精准触达品牌用户群。

这个过程中，肌先知会选择一部分相对优质的内容投放信息流广告，内容被滚雪球式的推送给更多相似标签的用户（种草过程），这些用户中会有一部分被导流到品牌自播间，然后完成购买（拔草过程）。同时，自播过程中，肌先知也会大量对直播间进行投流，引导成交。

03 具有可复制性和可持续性吗？

在观摩肌先知这个案例时，大家最想知道的，无疑是它这一套打法能否被复制。

张杨认为，可以，但有几个门槛需要跨越。

首先，是选品具备明显的效果。比如，此前在抖音起爆的个护品牌spes，也是利用这一套逻辑，迅速突出重围。所以，如果想复制肌先知这套打法，可以先梳理一下，你的产品使用前后，是否有明显的效果对比，且可以通过画面呈现。

不过，需要进一步理解的是，抖音作为一个新渠道、新营销的场，虽然符合其人群和营销场景，且曾经在其他渠道被验证过的产品，都可以再做一次，但其中仍然存在一些不确定性，比如，你认为适合抖音营销场景的产品，与实际符合该场景且没有被做“烂”的产品，中间存在一些误判。

所以，如果选品过程中以跟随策略为主，可能吃不到抖音的大红利；如果选择做“第一个吃螃蟹的人”，既需要一点运气，也需要有一套完善的测品试错流程。

其次，是价格有竞争力（低客单价）。信息流打法以转化为直接目的，因此，客单价太高，会增加用户决策难度。只有产品在同品类中有明显的价格优势，才有可能实现比较好的转化效果。

需要强调的是，虽然肌先知的投流打法以自营账号为主，渠道投入成本相对较低，风险也比较可控，不过这一套打法的缺点，也是显而易见的。

比如，对投流技术要求高，需要在投放时做好人群定向，精准控制投流ROI；在内容不够优质的情况下，大量投放重复信息容易被平台限流；难以树立“品牌感”，容易被用户贴上“抖品牌”“白牌”标签。

所以，品牌方需要有心理准备，即，投流手段作为一种“暴力打法”，红利期都是极其短暂的，当一个产品通过这种方式跑出来之后，应该“快打快收”，尽快投入下一轮测品。

值得关注的是，这种不依赖于达人的自营投流打法，成本似乎也并不算低。有米数据显示，今年4月，肌先知仅为一条商品链接就投放了万条左右的引流广告，实现了20w的销量转化。更有行业相关人士透露，其迅速冲上TOP榜单背后，下了“3个月烧掉5亿费用”的血本。

根据蝉妈妈数据，近30天肌先知的销售额仅3206.7w，排名已跌至美妆护肤榜38位，势头已大不如前几个月。从品牌近一周的营销趋势来看，其曝光量和互动量已开始呈现下滑趋势。

 

从单品层面来看，也已呈现出不推不销的概况。比如，目前最畅销单品热熔霜，近4天内没有视频和直播推广，其销量也相应为0。

这意味着，肌先知虽然展现了一波爆发力，但它还远没有达到成为一个品牌的标准。要想实现可持续发展，除了一时的技巧和套路，它还需要在产品力、品牌力、渠道力等方面做很多功课，而投流打法显然也不是万能的。