文|云酒头条

编者按：2022年，受疫情等因素影响，白酒市场增长逻辑生变，酒商需要对过去诸多成功经验重新审视，酒企传统中庆国庆促销推广策略也相应调整。面对众多市场不确定性，酒商应尽快抓住市场机遇、提前布局，才可能在即将到来的中秋、国庆旺季中抢占先机。

如何提前布局中秋、国庆市场？云酒头条梳理酒企、酒商多个应对“招式”，其中诸多细节与方法，或将为下一个旺季动销带来更多启发。

“还是要实事求是，曾经属于酱酒的旺季已经一去不复返了。”在成都经营白酒多年的薛剑（化名）说道。

但若要倒退回几个月前，不少主营酱酒的经销商对今年中秋旺季仍信心十足。是什么导致经销商对酱酒旺季的态度发生转变，酱酒市场在旺季又有哪些新变化？

稳在头部名酒

自今年春节、端午等白酒常规销售旺季动销未达预期、渠道库存遭积压之后，白酒又迎来了中秋。对比去年中秋酱酒市场调研情况来看，今年似乎仍只有头部酱酒品牌保持稳定增长。

自8月上旬开始，不少名酒就已开始预热中秋。从茅台强势推出中秋礼盒来看，名优酱酒品牌的旺季争夺战早已打响。

云酒头条了解到，茅台、习酒、珍酒等省外知名品牌已经在酱酒消费大省的河南举办过多次品鉴会。有贵州经销商表示，“为迎战中秋，有的名酒品牌在河南开展品鉴会数十场，核心经销商组织品鉴近百场，都是为了促进动销。”

尽管环境复杂，不少经销商仍表示，头部品牌酱酒受影响一直较小，背书扎实，消费者也愿意买。特别在中秋、国庆这种以送礼为主要需求的场合，进一步推动了名酒消费。名酒厂商与经销商也愿意在营销上下功夫，8月就开始备战中秋旺季，这在很大程度上帮助了动销。

酱酒进入下半场，头部效应愈发凸显。名酒亦更加重视渠道端的库存积压问题，为帮助解决库存，发布了诸多帮扶政策；经销商也更加愿意加码名酒份额，助力其打通与消费者之间的隔阂。

生死线

“不看好没有品牌背书的酱酒。压经销商、忽视市场推广、赚快钱等行为，已经麻痹了这些品牌的渠道‘神经’。”当谈及二三线品牌的酱酒销售情况时，薛剑则这样说道。

河南经销商梁文波（化名）也表示，“除名酒之外的其他酱酒品牌都在生死线上，酱酒需要停下来好好调整。”

实际上，受酱酒热影响，越来越多的商家纷纷下场，加入了酱酒赛道。业外资本、跨香型“染酱”，“沾酱即赚”一度成为热议现象，生产企业、酱酒品牌、贴牌产品等也出现井喷。

时值今年中秋旺季，很多终端仓库里的酱酒堆积如山，“卖不动”成为新的共识。

梁文波透露，其实从年初春节开始，贴牌产品数量就在市场上有快速下降的趋势，二三线酱酒品牌也卖不动。“这些酒企以为加了茅台镇几个字就不愁卖，实际上根本不是这样，本来还期待这个中秋能够清一下库存的，结果消费者依旧不买账。”

从行业角度来看，自去年秋糖以后，中小酱酒酒企的日子就开始不好过。在没有长期主义、深耕行业的大局观之下，一味冲“酱”的结果就是酒体品质不可控，品牌宣传不到位等将直接影响经销商的销售。同时，酒企加大力度催促打款，造成经销商们苦不堪言，更加不愿意接收这些品牌。

“酱酒热”逻辑生变

总的来说，本次中秋旺季，酱酒仍未能达到“再热一把”的预期。而究其原因，可归纳为内因与外因两点。

外因是内需动力不足。中秋之前不少城市迎来又一轮疫情，白酒作为非必要性消费，消费者需求不大。但名酒作为社交属性较强的单品，在强有力的品牌背书之下，销量仍保持坚挺。

内因是酱酒步入中场之后的“冷静期”。头部酒企固然未受太大影响，但仍然需要时刻警惕调整期的种种变化。至于部分中小酱酒企业，为“捞快钱”，采取最简单的方法，只重包装、不重质量，导致了酱酒市场产品良莠不齐，这也是二三线品牌卖不出去的主要原因。

短期来看，对于酱酒下一步如何“补足”销量，云酒头条从多位经销商处了解到，大部分酒商还是寄希望于春节。从消费场景来看，名酒多为春节期间送礼刚需，名酒增量保守估计在40%左右；宴席有望在疫情可控的情况下增加；返乡增加，小型聚会需求也有所增加。

长期来看，酱酒赛道仍处于“洗牌期”。一是未来优势将持续向头部品牌集中，马太效应凸显；二是酱酒仍处于“长期不缺酒，长期缺好酒”的阶段，酱酒企业仍需将品质视为第一生产力，坚持长期主义；三是资本将陆续撤出，不少中小品牌将因基础不牢被“淘汰出局”；四是酒类电商将成为重要渠道，随着疫情不可控的因素加重，线上渠道将成为厂家及经销商们开拓市场的又一稳定增长极。