记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

8月29日，宁波太平鸟时尚服饰有限公司对外发布2022上半年业绩报告。

关键指标方面，太平鸟营业收入下跌16.31%至41.97亿元，净利润下跌67.57%至1.33亿元。扣非净利润从2021年同期的2905万元减少至522万元，跌幅达到98.2%。经营活动产生的现金流净额出现2.08亿元的亏损。

按品牌划分，太平鸟女装和太平鸟男装的营业收入为16.6亿元和13.4亿元，较2021年同期分别减少22.51%和8.25%。乐町少女装和Mini Peace童装录得收入5.27亿和5.37亿，跌幅为18.83%和10.50%。

在销售渠道上，电商渠道收入下跌10.74%至13.8亿元，贡献收入最多的实体渠道则下跌18.96%至27.9亿元。报告期内，太平鸟整体门店数量减少293家。直营渠道和加盟渠道销售额分别下跌21.33%和13.59%。

库存指标的表现也不乐观。报告期内，太平鸟库存商品账面价值占期末存货账面价值的比例为95.67%，仅略低于2021年同期的96.05%。其中1年以内库龄服饰的占比最多，账面金额为14.03亿元。

太平鸟在财报中称，上半年营收下跌主要是受到疫情影响所致。尽管疫情造成的运营停摆让营业成本和销售费用出现下降，但对比来看，太平鸟销售费用已经接近研发费用的30倍，二者在报告期内分别为16.64亿元和5565万元。

但在2022年这波疫情到来之前，太平鸟的业绩增长已经显现出疲软态势，并且这比许多人的预期来得更早。

在零售业集体因疫情承压时，太平鸟在2020年的销售额却增长18.4%至93.9亿元，归母净利润增幅达到59.1%，表现优于大量服饰业同行。即使到了2021年，太平鸟在上半年的收入增幅也有55.88%，录得50.15亿元。

转折点出现在2021下半年。2021年第三季度，太平鸟营业收入较上年同期仅增长3.92%至23.94亿元，归母净利润和扣非净利润跌幅分别为24.66%和24.78%。到了第四季度，营收和归母净利润分别为35.1亿元和1.2亿元，同比下滑9%和69%。

太平鸟并非没有发现增长放缓的态势，但它仍试图通过不断增加营销投入的方式，来重新和消费者建立起联系。在2021年第三季度，销售费用的增幅十分夸张，足足有19.78亿元，比上半年累计的6.93亿元增长了两倍不止。太平鸟称高涨的销售费用和举办大型周年庆活动相关。

但从结果来看，周年庆活动并没有真正拉动其销售增长。而此前通过大量上新外加社交媒体营销来打造爆款的路径，也没有带来预期的效果。

界面时尚曾报道，太平鸟的成功离不开爆品策略，其中最依赖的路径是展开联名合作和伴随而来的线上营销。

背后的逻辑是，加快上新频率、紧跟趋势热点、扩大SKU基数，以尽可能扩大其可覆盖的消费者喜好范围。但如今太平鸟诞生爆款的频率已经不如以往，大量砸钱做营销来造势拉动销量的路数正在失效。

究其根本，在过去数年的转型过程中，太平鸟并没有在消费者心中建立起独特的品牌形象。它的爆款大部分来自于联名系列，服饰风格复杂多样，却没有一种真正属于太平鸟。更何况，多次涉嫌抄袭的事件，也让大众对太平鸟持有负面印象，这进一步影响了太平鸟树立新形象的进程。