文|偲睿洞察 孙越

编辑|Emma

近三年，字节在搜索入口异常活跃。

在2020-2021年，字节先建立了头条搜索、抖音搜索两个内部生态的搜索入口，并在2021年年底将其融合——头条搜索团队融入到抖音事业部，试图在“视频+图文”的搜索入口做文章。

到2022年，字节加快了搜索的布局：

2月，字节推出了综合类搜索引擎悟空搜索，定位于“搜你想搜，看你想看”；

同月抖音搜索与苹果Siri达成合作，实现语音搜视频功能；

4月，移动端“头条百科”悄然上线，为搜索业务加固护城河。

就在前几天，字节又将悟空搜索定位于“优质信息，搜索无广告”，试图走夸克“无广告”的路线......

截止目前，字节把握了“头条搜索+抖音搜索+悟空搜索”三大搜索入口。一通操作后，抖音入口首先尝到了搜索的红利——据抖音电商发布“抖音818发现好物节”数据报告显示，抖音商城带动销量同比增长达359%，搜索场景的同比增幅达到153%。

反观市场，不止字节这一个大厂这么“贪心”：阿里推出过雅虎、神马、夸克搜索，百度除了现有的百度搜索之外，也推出过简单搜索；腾讯多次和搜狗进行合作，最后收购搜狗，除此之外还有自己的微信搜一搜······

能让大厂屡败屡战、永不言弃，搜索引擎到底香在哪里？作为最晚入局者，悟空搜索路在何方？

01 大厂舍不得搜索引擎

近几年来，在中国搜索引擎市场，百度占山为王，必应，搜狗，谷歌，神马等搜索引擎瓜分着剩余不多的市场。

排名靠前的这几位无一不是通过谋取广告收入为生。以谷歌为例，2022Q2数据显示，搜索广告业务营收406.89亿美元，占总营收的58.6%。

（谷歌2021-2022二季度营收情况 图源：谷歌年报）

而目前的情况是，在2019-2021年，在互联网网站上广告投放花费一直负增长，愿意花钱在互联网网站上投放的甲方越来越少。

（2019-2021年各渠道广告刊例变化情况 图源:CTR）

也就是说，后入场的大厂们面临赢者通吃、需求萎缩的局面，很难赚到大钱。

但这并不妨碍大厂们前赴后继地为搜索奔忙：

2010年腾讯就成立了搜搜（SOSO）搜索事业部，为了弥补搜索业务的不足，在2013年宣布以4.48亿美元入股搜狗，将搜搜和QQ输入法业务与搜狗现有业务进行合并；

为了填补搜索技术以及生态空缺，腾讯又在2021年花35亿美元全资收购2020年亏损1.08亿美元的搜狗；

今年，腾讯尽管关停了搜狗APP，但仍未放弃搜索业务，转而发展自己的微信生态下的搜索入口——微信搜一搜，这其中还是由搜狗提供技术和内容支持。

不死心的还有阿里，其在2005 年收购雅虎中国，试图打造中国最大互联网搜索平台。但由于核心技术不在手里，又有百度、谷歌强有力的竞争对手，雅虎中国的搜索业务连1%的市场份额都拿不到。

到了2013 年，中国雅虎邮箱、资讯和社区等服务已经宣告停止服务。神马搜索在当年立马接上了搜索入口的接力棒，但反响平平。

2018年，阿里第三次出战，推出了夸克搜索主打“无广告”，试图用简洁特点抢夺用户。

字节则在2020年上线“头条搜索”，2021年推出“抖音搜索”外部入口，同年又将头条搜索事业部并入抖音大团队，谋求“视频+图文”的搜索入口；到今年2月，字节又搬出悟空搜索去分担头条搜索面临垂直细分搜索、兴趣搜索潮流的冲击，近日也打算通过“无广告”吸引用户······

不难看出，大厂对搜索引擎是“真爱”，人均尝试超过3次。

可是，图不到大钱的搜索引擎，到底能带来什么？答案还是“流量”。

一是大众的搜索热情仍然高涨。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2021年12月，我国搜索引擎用户规模达8.29亿，占网民整体的80.3%。《内容生态搜索趋势研究报告》也显示，用户平均每天会在3.8个平台上搜索。

从一位拥有3000+粉丝的小红书博主的观众来源分析也能看出，搜索是该博主流量占比最大的一个流量入口。

（小红书观众来源分析 图源：小红书博主）

二是推荐算法的魅力在递减，需要新鲜需求来补充。

如果让用户一味地沉浸在推荐算法打造的“兴趣王国”里，平台在后期很难通过越来越相像的历史数据记录里再淘出什么新鲜的东西，一旦用户兴趣消失，“王国”便会崩塌。

而推荐算法本身也是偏向于推送更大众化、时效性更强的内容、也就是说“小众”的需求会被忽略，慢慢地，能留住的流量越来越少。

搜索代表着用户更明确，更新鲜的想法，相应的转换率也会更高。二者相互结合，一方面搜索行为的数据能够让推荐算法获取你的新需求，推荐更多的内容；另一方面，推荐算法也能让用户在搜索结果里得到大众们普遍认同的答案。

三是个性化推荐的发展将被有所限制。

2021年，苹果出台隐私新规——每打开一个APP都会问“允许XX跟踪您在其他公司的APP和网站上的活动吗”，给予用户关掉个性化推荐算法的权利。

这一举措重创了以推荐算法为生的社交类APP：以Meta为例，Meta发布2022年一季度财报显示，由于苹果隐私政策限制对用户数据的收集，影响了广告的精准投放，导致Meta上个季度业绩受挫，广告收入环比下降19.8%。

作为对比，专注搜索引擎的谷歌、亚马逊广告业务没有受到任何影响。当未来更多的手机厂商将保护隐私的权利交到用户手中，个性化推荐算法的空间将岌岌可危。

基于以上原因，尽管搜索引擎市场常年被百度霸占，尽管大厂们一次次尝试过、折戟过，但作为战略要地，谁也不敢主动撤军。

02 欲戴皇冠必承其重

守住搜索引擎入口绝非易事。

据《中国企业家》采访业内人士报道，搜索引擎的三大壁垒是“技术”、“数据”、“内容”。具体拆解来看：

1、有处理数十亿甚至数百亿网页数据的技术能力，为用户提供流畅体验。

2、有大量的数据，提高搜索结果准确度——将数据量扩大1万倍时，所产出的准确度可以增加5%。

3、有竞争对手没有的生态，让用户乖乖站队。

以百度为例，仅仅为满足“生态”这一项条件，就在过去3年中，至少花了128亿元去补充知识、音乐、医疗、游戏等内容。

除此之外，技术、数据所耗费的成本难以具体测算，但仅看增量便能看出其巨额投入：

在流畅体验方面，据百度2021年年报披露，由于需要加载的三方程序过多，2021年支持网络财产的相关基础设施成本增加了9.95亿元；

在用户流量方面，尽管百度已是拥有5.58亿用户的流量王者，但2021年，其整体流量获取成本增加了31亿元，获客依旧不简单。

头部垄断者尚且如此重金投入，非后来者敢于效仿。主打“无广告”的夸克，不求盈利，但求“存在感”，结果却bug百出：

从流畅体验来看：在移动端，偲睿洞察记者发现，仅在调研的七天内使用了夸克，其数据就要比经常使用的百度APP还要更多，这一厚重的“包袱”让用户纷纷吐槽，夸克的搜索速度没有以前快了，经常出现卡顿的状况。

（百度、夸克的存储情况 图源：偲睿洞察）

其次从准确度来看：在搜索“元宇宙”字词时，精准度堪忧——先出来两条毫不相干的广告，再出现两条百科内容，后面还冒出了元宇宙的各大“官网”和元宇宙“软件”的下载。

最后从内容生态情况看：与微信、今日头条、微博、搜狗等搜索入口相比，夸克在知识类、技术类、普及类、问答类以及新闻资讯等等方面触达的第三方生态都要少一些。

而这三个方面也正好对应了目前用户最为关注的三点——准确度，反应速度，便捷性。

光从这三个方面来讲，夸克的搜索框没有立住脚跟。且目前看，其“无广告”的口号也被打脸——从“比亚迪”关键词搜索结果来看，夸克的亮点“无广告”也没有做下去。

（比亚迪关键词搜索结果 图源：夸克APP）

也就是说，夸克一开始的“无广告”、不计盈利战略，意味着它将不会有太多投入，而一旦轻投入，就会导致：搜索内容缺失、结果不精—用户流失—算法缺乏大数据投喂—用户体验更差—流量更少......就这样进入了恶性循环。

于是近几年，夸克不再大肆宣扬自己的无广告特点，而是暗搓搓地尝试差异化，比如打出“AI工具”标签，重点发力学习和健康领域：

从页面内容看，夸克的学习板块模块很多，有背单词、课程、试卷等，但问题是，每一项的点击量都很一般，甚至在“研究生”模块下，每日一练的题目是高中的，在试卷中心也没有相关页面。

从试卷资源、每日一练等资源数量来看，它更侧重初高中赛道，但只要稍微点开就会发现，新添的暑假衔接班除了个别老师能够有1万以上的点击量，其他老师的点击量少得可怜。

看得出来，学习模块是夸克搜索想尝试的差异化板块，但目前还没有准备好。现在的夸克，也更像是一个集网盘、文件扫描、万能计算器等工具的集合。

这已经逐渐背离夸克想做搜索浏览器的初衷——2020年，夸克搜索业务负责人曾提到，其相关的搜索内容要为阿里自有平台做数据的转化，将无缝触达到淘宝、书旗小说、虾米音乐中。

但这样的构想在夸克的偏航中，慢慢消逝——夸克目前的受众是24岁以下的、消费能力较低、上网时间更少的用户，即便内容做到了触达，也实现不了太大的流量变现空间。

（夸克适用人群年龄占比 图源：知乎Chutang）

偏航的夸克也许证明了一件事：搜索引擎市场，没有轻巧的入局方式，欲戴皇冠，必承其重。

03 悟空搜索能腾云驾雾吗？

轻装上阵不可行，比夸克更后入局的悟空搜索，便只剩下负重前行。

负重也讲究技巧。例如活下来的搜索引擎“老二”必应，摸索出了自己的生存之道。

亲爸爸微软自然功不可没，通过与Microsoft Edge捆绑，必应占据了中国搜索引擎10%以上的市场份额。

在百度的绝对压制和领先之下，必应打出了“图片”特色标签。

（必应搜索界面 图源：必应官网）

一个搜索框+一张高清的风景图片成了必应的“招牌”，大规模的网友将必应每日的风景照当做自己的桌面壁纸，基于此还催生了微软必应桌面壁纸客户端的诞生。

必应有关图片的搜索体验也更佳。同样搜索“装修设计”关键词，对比百度，必应的图片搜索一是没有广告，二是图片的平均清晰度远高于百度，其中还有高达5012 × 2960分辨率的图片，而百度搜集出的第一个图集与装修设计无关，后两个都是广告。

（必应关于“装修设计”图片搜索结果 图源：必应官网）

（百度关于“装修设计”图片搜索结果 图源：百度官网）

在搜索关键词准确度上，必应也下了不少功夫。

在搜索“下载网易云音乐”这类明确的指令之下，百度有1亿条结果，一直到第18条才出现官网下载地址，前18条里还有6个广告，相比之下，必应有7亿多个结果，在第5条出现了官网下载地址；

在搜索“五官医院”时，必应出现3.95亿条结果，第一个词条是出现最近的五官医院的官网以及地址信息，之后是附近五官医院的地址，而百度出现41万条结果，迎面的几条都是机器人在线医疗......

在多方面都不差的情况下，必应依靠着“图片”标签，在部分领域赢得了用户心智。

回到字节的悟空搜索，虽其意在流量，不在份额，但想要让用户接受自己的搜索新产品，必须要在某些方面打出特色标签，成为用户在某一搜索需求上的首选，以达到类似“一想到搜图片就想到必应”的效果。

目前，根据偲睿洞察搜索发现，悟空搜索在两个方向有差异化发展的苗头：

一是做某一个领域（例如汽车）更细致化的关键词扩展。

当点进“AITO问界M7”时，搜索框下端出现订单量，交付时间，发布会，发布时间等等大众会关心的几个关键词，在分别点开看之后，是包含这几个关键词的新闻。

如果悟空搜索能够做到在订单量下面出现电商平台的实时数据，市场的排名情况，大大减少搜索的时间，能够吸引一大批该赛道的消费者和研究者。

二是持续完善现有的农产品电商报价相关模块。

在搜索“牛油果”时，悟空搜索接入了惠农网，一亩田等报价网站，给出最近的价格走势，防止不了解市场行情的用户在各大商店或者菜市场被冷不防的高价产品“刺中”。

我们不妨猜测，悟空搜索或许能够从抖音电商平台能够获取农产品的交易数据，形成自己的报价系统，让悟空搜索成为农产品电商报价的“代名词”。

这一猜想也是基于字节在农产品电商上的大动作——2021.10字节发布了“山货上头条”计划，聚焦乡村“人”“货”“场”，打造特色农产品品牌，目前已走过6所城市，在最近的一场7天活动中，共售出川渝农产品396万单。

当悟空搜索农产品报价做起来之后，抖音能够获取到用户在悟空搜索对农产品相关信息的搜索浏览记录，从而对这些信息进行分析——例如哪些地区的农产品是用户最关注的，用户经常搜报价的是哪些农产品，从而调整自己主力卖货地区以及产品的选择。

而在这些细节真正形成特色“标签”之前，悟空搜索得先完成自己目前打出的“无广告”承诺——在用户心中立住自己的人设。

悟空搜索的取经之路，没法腾云驾雾，只能一步一个脚印，给用户一个必用“悟空”不可的理由。