文|商业评论 考拉是只鹿

编辑|葛伟炜

如果不是微博热搜的出现，大概人们早已淡忘了“香飘飘”这个带着几分复古味的名字。

而这一次，香飘飘以一种带血的方式上了热搜：半年亏了一个亿。

近日，香飘飘发布2022年半年报。财报显示，2022年上半年，香飘飘营收8.59亿元，同比减少21.05%；归母净亏损1.29亿元，上年同期净亏损6225.6万元，亏损同比扩大108%。从趋势来看，自2021年Q2开始，香飘飘已连续5个季度出现单季收入负增长。

即使没喝过奶茶，也一定听过香飘飘的广告语：“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先。”

忆往昔峥嵘岁月，从2005~2008年，仅用了不到3年，香飘飘奶茶就卖了3亿多杯，年销售额首次突破10亿元大关。2017年，香飘飘成功登陆上交所，成为“奶茶第一股”，而今，香飘飘对比2019年年中36.9元的高点已经跌去了66%。

几分落寞，几分凄凉，今年秋天的第一杯奶茶，找不到香飘飘的姓名。

香飘飘的下坡路是从何时开始的？这和品牌的发展战略有着怎样千丝万缕的关系？奶茶第一股还有机会翻身吗？今天让我们一起来找寻香飘飘和逝去的青春回忆。

回不去的巅峰

你记忆里的香飘飘是什么样的？

一个彩色的纸杯，一小撮奶茶粉末，注入一杯开水，短短几十秒，一杯香气四溢的奶茶，甜了舌尖，暖了心头。

在那个珍珠奶茶还没有成为街头风景线的时代，人们想要一杯暖手暖心的奶茶，并没有太多的途径，冲泡饮品成为了大家获取味蕾感的唯一来源。

如果仔细回想一下的话，当时走红的不只是香飘飘，还有雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡，道理也是一样的。因为那时的人们，还不了解现磨咖啡是什么，更不知道星巴克的存在。

所以，严格来说，那时候并不是香飘飘做的有多出挑，而是赚了“赢在起跑线”上的钱。得益于当时咖啡、奶茶等饮品在国内的渗透率处于极低的水平，作为奶茶界头一个出道的香飘飘自然是躺着赚钱。

香飘飘创始人蒋建琪是特劳特定位理论的坚定信奉者。他曾经说过：“差异化竞争占据消费者心理高地，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选。”

占据消费者心理高地，这一点香飘飘在早年的发展阶段确实做到了。香飘飘的盛世年华还要追溯到21世纪的头十年，凭借着砸钱战术，香飘飘的奶茶销量确实是节节攀升，从“一年卖出3亿多杯”发展至“一年卖出10亿杯”，从“绕地球一圈”变成了“绕地球三圈”。

然而，这样舒适的竞争环境很快就被颠覆。珍珠奶茶、丝袜奶茶、手打柠檬茶……各种花式饮品纷至沓来，各种饮品品牌也开始不断分割香飘飘的“领地”，业绩的下滑只是时间问题。

2018~2021年，香飘飘营收分别为32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元，同期增幅为23.13%、22.36%、-5.46%、-7.83%。与之对应的，同期香飘飘的销售费用分别为8亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元，分别占营收的24%、24%、18%、21%。而在2022年上半年，销售费用的营收占比达到了更为惊人的34%。

从钟汉良到王俊凯，再到王一博，香飘飘请的明星代言人大多都是流量明星，目标也很明确：增加销量。然而，钱是砸下去了，营收却不见涨。营收不见涨，又得砸钱营销。香飘飘陷入了被营销捆绑的死循环。相反的，研发则被“排挤”到了靠后的位置。

自2017年上市至2021年，香飘飘研发费用分别为1390万元、883.6万元、3103万元、2342万元，2805万元。5年的研发费用加起来甚至不及2022年上半年投入的销售费用。

不仅研发费用不给力，香飘飘在食品安全这种红线上也是多次踩雷。

2019年，香飘飘连续两个月爆出食品安全问题——不是在果汁中喝出粘稠物、就是喝到霉状异物，这也使香飘飘一度陷入舆论风暴，股价两个月跌幅超30%。2019年8月成为了至今为止香飘飘股价的高点，此后便开启了漫漫熊市。

那时的香飘飘，无论从股价还是业绩上，都显出了一丝走下坡路的气息。可惜的是，公司未能及时止跌。因为香飘飘始终都没弄明白，自己跌下神坛究竟是为什么。

时光一去不复回，往事只能回味。

吃不饱的老本

微博上曾经发起过这样一个投票：“你还在喝香飘飘吗？”其中最多人选择的选项是：“小时候喝，现在不喝了。”

为什么不喝了呢？

答案简单而直白：奶茶不再是过去的奶茶，消费者也不再是过去的消费者了。

时代的巨轮滚滚向前，香飘飘却还在原地打转。

从2021年的全年收入来看，冲泡类饮品依然是香飘飘的收入支柱，主要为固体冲泡奶茶，收入占比高达82%，“吃老本”的现状仍在继续。

食品产业分析师朱丹蓬曾公开表示，香飘飘业绩增长高度依赖奶茶业务，近年来业绩增速放缓说明公司未来业绩增长面临一些挑战，单一的产品结构给公司业绩带来了风险。

按照香飘飘董事长蒋建琪的说法，香飘飘的定位是要用工业化的、标准化的技术让消费者喝到如现调饮料同样口感的产品。但事实上呢？根本没法比。至少在现阶段，冲泡奶茶和现做奶茶之间还有着肉眼可见的鸿沟。

说到这儿，就有一个疑问产生了，作为同样靠速溶出道的饮品，为什么速溶咖啡的现状比速溶奶茶好得多呢？

尽管初代的速溶咖啡已经淡出了人们的视野，新一代的冻干咖啡粉、咖啡液却越来越被消费者们所接受，甚至备受推崇。

本质上来说，人们对咖啡和奶茶的诉求皆为品质，但两者的品质标准截然不同。

咖啡的品质在于醇厚度、香味、口感等。冻干咖啡和咖啡液所标榜的正是高度还原咖啡豆的风味，以速溶的方式呈现出精品咖啡的品质。

然而，这一点却无法套用到奶茶身上。

咖啡中，除了牛奶和风味糖浆外，较少添加其他元素。但是许多年轻消费者在喝奶茶时往往“喝的是奶茶，吃的是小料”。

网上曾有一句段子叫作“一杯奶茶半杯料”，这在当下的新茶饮中并不少见，丰富的配料成为了消费者选择奶茶的重要标准，却直接扼杀了冲泡型奶茶想要高度还原现调茶饮的梦想。

此外，冲泡奶茶还有一个弱点：它其实是一种周期型产品。由于冲泡奶茶是一种热饮，因此，一般每年的第四季度到次年第一季度是产销旺季，而第二、三季度是产销淡季。

为了打破冲泡奶茶的局限性，香飘飘也涉足了即饮类产品，主要包括果汁茶和液体奶茶等，想要进军高端市场。然而，即饮类产品并没有撑起香飘飘的脊梁。

2020年，香飘飘即饮类产品遭遇大跌，连续两年营收下降。2021年年报显示，即饮类产品营收占比仅为18%，相比2019年还下降了。

这一点也很好解释。

撇开新茶饮不说，随着便利店、生鲜超市的迅速扩张，加上外卖的加持，人们触手可得各种花式饮品，曾经被视作“唯一”的香飘飘也就不再香了。打开盒马的购物页面，唾手可及包装简约时尚、配方干净简单、保质期短的新鲜奶茶，显然都比香飘飘更“香”。

当市场已经开始演绎新故事，香飘飘的老本也在不断被吞噬。

跟不上的洪流

长江后浪推前浪，一代新人换旧人。

真正令香飘飘江山不保的还得说回新茶饮。

从2015年起，新茶饮迅猛崛起，喜茶来了，奈雪的茶来了，蜜雪冰城也来了。这些新茶饮巨头们遍地开花式的开店模式形成了强烈的“奶茶氛围感”。奶茶被融入了多元化的消费场景，渗透率也随之大幅提升。

令人有些匪夷所思的是，蒋建琪虽然对新茶饮的“鬼故事”早有耳闻，却似乎并没有放在心上。

2019年接受采访时，蒋建琪曾表示：“香飘飘属于快消品类，靠的是大卖场、便利店、电商等渠道，新茶饮是开门店，本质上属于餐饮类。看上去都是做奶茶生意，实际上这是两个行业，所以这也是为什么香飘飘一直迟迟不敢进入线下开门店的原因。”

至于香飘飘和新茶饮之间的竞争关系，蒋建琪则认为：“中国市场很大，目前来看，乐观一点，至少十年之内线下店跟我们这种快消品之间不存在竞争。”

乐观是自信者的补给，但过度乐观容易忽略现实。

据浙商证券研报显示， 2015~2020年，现制茶饮行业复合年均增长率达21.9%，而同期茶叶、茶包、茶粉行业复合年均增长率仅为8.1%。门店数量上，截至2020年底，新茶饮门店数量约37.8万家，占同年中国饮品店总数的65.5%。

虽然香飘飘稳坐固体冲泡类奶茶市场龙头，但2020年该市场的总体规模只有48.9亿元。冲泡奶茶市场的天花板已现，同年现制奶茶市场规模达到1136亿元，是冲泡奶茶的23倍之多。

市场的容量代表着消费者的选择，也预示着未来的趋势。冲泡奶茶想要硬刚新茶饮，几乎可以说是以卵击石。

在新茶饮店中，消费者所享用的不只是珍珠奶茶，人们可以根据自己的口味搭配出更具创意、更加健康的定制版奶茶。同时还有衍生出的果饮、咖啡，甚至面包、蛋糕等，而这些都不是一杯冲泡奶茶所能给的。

与此同时，新茶饮也精准直击了Z世代对于饮品的需求：高颜值、更健康、极具社交属性。消费者可以反问香飘飘一句：这些，你有吗？

再回头看看香飘飘曾经最大的卖点：方便和低价。一方面，外卖行业的出现让便捷这一点优势消失殆尽；另一方面，蜜雪冰城的拔地而起对香飘飘形成了标准的降维打击。6元就能买一杯蜜雪冰城的快乐水，还要什么自行车？

无边落木萧萧下，不尽长江滚滚来。于是乎，香飘飘成为了时代的眼泪。

网络上有这样一句用来描述45度人生的话：“躺又躺不平，卷又卷不动”。这句话用来形容香飘飘也恰如其分。

如今的奶茶市场，不再是一味砸钱营销就能奏效的。更何况，和新茶饮巨头相比，香飘飘也并非那么有钱。面对冲泡奶茶逐渐萎缩的市场，再对比如火如荼的现制茶饮，我们很难找到童年奶茶的赢面。

我们可以希望逝去的青春突然攻击我，但同时也需要坦然接受，有的青春小鸟或许一去就不再回来。