文|三易生活

日前苹果一位发言人透露，自2021年6月以来，苹果播客(Apple Podcast)的订阅用户数量增加了300%以上，目前在其“热门节目”的TOP100中，有超过25%的节目提供订阅服务。不过，苹果方面并未透露播客订阅用户的具体数据。

据了解，苹果方面在去年4月宣布对播客开展付费订阅，用户可解锁额外的服务，比如无广告收听、访问特定内容，以及提前收听相关内容等。同时，苹果播客也采取了类似于App Store的分成方式，抽佣比例为15%-30%。

对于播客内容创作者(下文简称为“播客主”)而言，苹果与其他平台的不同点在于，前者将处理几乎所有环节，播客主无需自行管理会员、订阅源，以及处理支付等工作。不过即便苹果方面针对收入低于100万美元的企业，将抽佣比例降至15%，但还是有观点认为，参与付费订购的播客主可能收入很难达到这个数字。

显然，这一由苹果主导的付费订阅服务对于大多数播客主而言，或许并非主要获得收入的方式。事实上，即便是在发展势头正猛的美国市场，目前也仅仅只有少数的头部播客主可以获得较为可观的收入。

纵使如此，面对这一赛道不可小觑的发展空间，如今想做播客生意的也不只有Spotify、苹果和亚马逊。近期有消息源透露，YouTube也将增加一个专门的播客页面，并设有“热门节目”、“热门播客榜单”、“推荐”和“热门播客创作者”等相关栏目;此外推特也计划将播客节目纳入“Spaces”频道，而Spaces则是其模仿Clubhouse于去年推出的语音聊天室功能。

这些科技企业如今之所以会加大对播客的投入，无非是看中了其背后的广告市场。此前，牛津大学路透新闻研究所发布的《2021数字新闻报告》(Reuters Institute Digital News Report 2021)中就已指出，过去一年在苹果播客上架的音频播客数量已达200万个。

另一方面，据广告业务机构IAB发布的相关报告显示，播客广告有着相对较高的投资回报率。而在eMarketer透露的预测数据中表明，美国播客的广告收入在2020年就已达到8.42亿美元、同比增长19%。与此同时，还有研究(Edison Research《Super Listeners 2020》)表明，几乎一半的播客听众对其广告的关注度，要高于其他任何形式的广告。

从上述这些数据中不难发现，再次“走红”的播客赛道如今似乎有了更多的商业化可能，并且播客显然是更受用户忠诚度驱动的一种内容展现形式。

然而相比于海外已形成不小体量的播客赛道，其在国内市场暂时则还谈不上主流。并且值得注意的是，苹果、Spotify等企业都推出了播客付费订阅服务，但国内市场专做播客的小宇宙APP，目前的付费内容也仅限几个头部播客主及节目，并没有整个平台的订阅服务，因此这也就意味着，国内平台还没有探索出一条明晰的商业化道路。

但值得庆幸的是，如今随着各大主流在线音乐平台对于“长音频”等其他音频内容形式的关注，也或多或少地推动了国内播客领域的发展。据悉，腾讯音乐娱乐集团自去年底以来，曾先后两次投资播客机构JustPod，而网易云音乐方面也已将“播客”入口放在了底部导航栏，同时推出了故事品牌“人间剧场”。

不过，国内播客领域的头部创作者已经有了一定的变现渠道。尽管小宇宙仍在各在线音频平台的夹缝中求生存，但诸如JustPod这样较为成熟的播客主和机构，也都已开始自发地探索商业化道路，其中更是不乏推出独立APP、提供付费订阅节目的存在。

但正如一位播客主所说的那样，目前来自广告商的推广相对其他媒介较少，并且其本身对于“接推广”这件事较为谨慎，因此节目的广告收入还谈不上“稳定”，往往在618、双11前后会有两个波峰。而根据最早协助GGV纪源资本制作商业访谈类播客《创业内幕》的JustPod创始人杨一坦言，由于中文播客流量相对有限，所以许多品牌更倾向于单期内容的定制。

归根结底，中文播客的商业化目前留给平台、播客主函待解决的问题还有不少，甚至其中包括如何改变广告商的投放思维，但这显然不是能够一蹴而就的事情。

日前，在第50次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，其中短视频用户规模增长最为明显、达9.62亿，占网民整体的97.7%。这似乎也使得无论是以音频形式呈现的“播客”，还是偏图文内容的“公众号”，似乎都成了“逆潮流”的存在。

但相比于文字的“难读”、视频的“难做”，播客的制作难度则反而介于两者之间。所以目前也有文字工作者兼顾公众号与播客节目的趋势出现，毕竟任何形式的内容都几乎无法完全离开文本，而内容过硬的头部机构在拓展播客这一内容展现形式时，难度显然也相对更小。

不久前，NBC就已宣布在苹果播客推出名为“Dateline Premium”的付费频道，月费为2.99美元、年费29.99美元，并提供7天的试用试用。据了解，《日界线》(Dateline)原本是一个讲述犯罪案件的电视节目，后续推出了相应的播客节目，同时也是NBC的长青节目。

并且国内市场同样也开始了类似的尝试，比如喜马拉雅在今年3月上线的“喜剧播客”，就是以播客的形式来拓宽脱口秀的空间。毫无疑问，这一方面是平台对于“耳朵经济”的尝试，另一方面也为脱口秀等语言类内容的线下引流创造机会。此外，诸如极目新闻等机构也开始尝试音频频道“极目播客”，并入驻喜马拉雅、天猫精灵等相关频道。

更为重要的是，当越来越多诸如珀莱雅、三得利、MissBerry等品牌，开始批量针对播客进行投放，无疑也将推动其商业路径的愈加清晰，自然也会吸引更多创作者进入这一领域。

当然，如何进一步扩大受众、如何建立起与用户的长期关系进而推动付费订阅，怎样让播客这一形式容纳更多样化的品牌推广等，仍是目前头部播客主正在尝试解决的问题。或许对于目前整个播客领域来说，无论创作者还是听众，可能都还需要更多的耐心。