文|豹变 张梦依

编辑|刘杨

「核心提示」

去年亏损1.45亿的奈雪，今年上半年又亏了2亿多。年轻人买不动奶茶了，曾经以高端著称的新式奶茶也正式勒紧裤腰带，计较起房租和人工成本来。

奶茶很甜，但新式茶饮是一门苦生意。

8月31日，奈雪的茶发布了2022年上半年财报，截至今年上半年，公司收入20.44亿元，同比下滑3.8%，经调整净亏损2.49亿元，较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75%。

这也是奈雪上市以来表现最差的一张成绩单，营收上，奈雪的茶首次出现半年度下滑；利润方面，2021年奈雪的茶亏损1.45亿元，而今年仅仅半年时间，亏损就史无前例地达到了2.49亿元。

一向以高端自居的奈雪已经不再强调高端标签，大幅降价，缩小门店面积，下沉到更低等级的购物中心、写字楼和社区。这家高端茶饮的鼻祖如今更关心是，如何节约房租和人力成本，开源节流，早日盈利。然而，想要短期内完成调整，跑通新的商业模式，或许没那么容易。

失去高端光环的奈雪，该如何吸引年轻人？

01 门店越开越小，赚钱越来越难

营收、净利双降，现金流暴跌，单店利润下滑，对于奈雪的茶来说，这半年来过得实在不容易。

“受新冠疫情持续影响，尤其在奈雪的茶茶饮店较为密集的高线城市受到疫情干扰，奈雪的茶经营利润同比下降49.2%至1.96亿元，经营利润率同比下降8.8个百分点至10.4%，经营活动所得现金流净额同比下降72.8%至1.03亿元。”奈雪在财报中如是说。

在奈雪主攻的一线城市，门店生意都出现了不同程度的衰退。门店最密集的深圳，奈雪的茶门店经营利润率从去年同期的25.5%下降至17.2%，单店日销售额则从2.54万元降到了1.88万元。奈雪在上海的门店数量仅次于深圳，但因为疫情，上半年上海的门店经营利润率罕见告负，降至-22.1%。

或许是有感于疫情带来的消费降级，以高端茶饮著称的奈雪早就“自降身价”，杀入奶茶中端市场了。

今年3月17日，奈雪推出了9-19元的“轻松系列”，并承诺将每月上新至少一款20元以下的产品。此前，奈雪还推出了“限时轻松购”系列产品，价格从9-21元不等。彼时，奈雪降价还曾引发一波消费热潮，部分门店不得不在订单高峰时段关闭线上点单业务，多家门店还出现了产品售罄、系统繁忙等情况。

不过，从上半年的成绩单来看，降价对奶茶消费的刺激并没有持续多久，年轻人终究是买不动奶茶了。截至2022年6月末，奈雪茶饮店单店订单平均销售额从去年上半年的43.5元下降至36.7元，单店每日订单量从去年上半年的488.9下降到了346.2。

众所周知，在零售行业单店模型下，单店经营成本保持稳定，平均单店订单数、客单价均保持增长，单店的经营利润才能提升，而奈雪单店日销售额、单店日均订单量均呈下降趋势，上半年出现巨亏也就不难理解了。

随着市场接近饱和，加上消费环境疲软，新式茶饮开辟疆土，大规模占据市场的打法已经不好用了，奈雪的做法是，放慢开店速度，将标准店型优化为Pro店型来降低成本。

去年年报中，奈雪的茶还曾计划进一步加密现有一线、新一线和重点二线城市的门店密度，并提出要在2022年新开350家奈雪茶饮店，以提高市场渗透率，培养消费习惯。但截至今年6月末，奈雪一共只新开了87家门店。

值得一提的是，几乎所有新开门店都是奈雪Pro店型，相比较标准店型，这类门店面积小，房租低。

在财报中，奈雪将标准店和所在商圈更高端的Pro门店划分为第一类茶饮店，将所在商圈次一级的Pro店划分为第二类茶饮店。今年上半年，这两类门店的经营利润率分别为11.5%、10.5%，还不及奈雪标准店去年17.5%的门店经营利润率，也就是说，门店类型改来改去，还是不赚钱，Pro门店并没有挑起奈雪盈利的重任。

相比线下市场这个难啃的骨头，外卖生意带给奈雪的惊喜或许更大。

财报显示，奈雪上半年的小程序自提收入占比达到35.5%，外卖订单收入占比为44.6%，线上订单占比合计超过了八成。今年上半年，外卖订单也是三大渠道中，唯一维持着增长态势的销售渠道。

但《豹变》注意到，奈雪的茶外卖订单消费金额大多在30元左右，远低于人均消费额，而且高度依赖第三方渠道，外卖费用率和成本并不低，相比线下消费，利润更薄。

而如果朝着“以价换量”的外卖奶茶店发展，属于奈雪的的品牌调性和消费环境优势，就不复存在了，在高度内卷、不断有新玩家入场的新式茶饮市场，奈雪的独特性又在哪里呢？

02 勒紧裤腰带过日子

在2021年年报中，奈雪曾提到，“年轻人把口袋捂得更紧了”。而在这份半年报中，奈雪又提到了一个关键词“单位经济模型”。言下之意十分明显，开源不成，就只有想办法节流了。

对此，凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示：“经济大环境不好，很多餐饮品牌都在思考如何开源节流，门店的盈利能力是开源的概念，通常有三个维度：一是提高客单量、客单价；二是提升复购率和品牌粘性；三是通过数字化工具或流程，把ROI做高。而节流方面，一般是通过缩小门店面积、减少人员数量、提升人效、坪效、翻台率来达成。”

而在这份半年报中，奈雪也多次强调，要通过数字化、自动化，降低人力和租金成本，通过优化供应链，压低原料成本，多方面提高门店的盈利能力。

此前，易观分析师李心怡曾对《豹变》表示：“在行业竞争环境和资本市场的推动下，开店速度一直被放在比较重要的位置，甚至比单店盈利更重要，导致一些品牌并没有跑出成熟的单店盈利模型，现在适当进行收缩，是在过去狂奔的基础上进行纠偏。”

从这个角度来看，连年亏损的奈雪，仍在为过去买单，无论服务策略、门店模型、还是营销策略，都未能找到最合理的模型，单店盈利模型也仍在摸索中。

对奈雪而言，眼下最关键的莫过于勒紧裤腰带，精打细算抠成本，早日实现盈利。

在人力成本方面，奈雪在2022年3月上线了自动排班系统以提高门店人效，通过持续优化，奈雪将人力成本降回了2021年同期水平。奈雪还表示，将在2022年三季度末之前，在全国奈雪的茶茶饮店推广自动制茶设备，提升门店人力使用灵活度。

租金方面，奈雪表示，将对实际租金成本较高的门店，重新谈判并进行调整，控制新开门店的租金，来降低租金刚性成本。具体来说，就是将原有的大店改为面积更小、选址更偏僻的的Pro门店。

不难发现，奈雪正在离“前店后场”的大店模型越来越远，2020年底推出的奈雪Pro新店型，已经没有了现场面包房区域，而是专注于销售预制烘焙产品，这类门店需要更少店员，位置下沉到了更低等级的购物中心、写字楼和社区等，成本投入更低。

但门店不断变小、越来越数字化的奈雪，也渐渐失去原来的高端味道。诞生之初，奈雪对标的是城市中产阶级生活图景——喝着手工现制的茶饮，品尝现制的烘焙面包，享受都市下午茶的美好时光。

为了呈现都市人的理想第三空间，奈雪所有门店都由知名设计师设计，走大店、高端路线，选址各个城市高级购物中心的黄金地段，面积100-350平方米。

如今，奈雪却搬离了租金最贵的市中心，撤掉了现制烘焙区，第三空间的生意最终败给了现实，高端定位也在不断遭到冲击。

失去高端光环和优美的就餐环境后，奈雪如何找到自己的新卖点，仍然值得思考。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“奈雪作为高端品牌的这个属性已经被弱化了，品牌调性不断往下掉，所以品牌定位跟它原有的价格也有很大冲突，这是奈雪现在必须去解决的一个难题。”

林岳也认为，奈雪以往的大店策略需要及时调整，不能为了高端而丢失利润，市场环境的下行也决定了高端定位不会像以前那样受追捧，奈雪的卖点应该回到“通过品质、品牌”来突出高端，而不是门店环境。

与定位相似的喜茶相比，奈雪的茶模式更重，第三空间的大店模式转型起来，或许很难立刻有效果。财报显示，在营收下降的情况下，奈雪的茶员工成本、租金及相关开支仍处于小幅上升态势，而广告及推广开支，配送成本，物流及仓储费、水电成本相较去年同期都还在上升。

03 如何吸引年轻人？

新式茶饮市场高度内卷，作为这一赛道的鼻祖玩家，奈雪正在想尽办法吸引年轻人。

主业上，奈雪加快了新品研发速度，力图给消费者带来新鲜感。2021年，奈雪一共推出了105款新品，SKU平均更新率达到了3.5天/个。今年以来，奈雪的茶陆续推出“霸气一升桃”“霸气一桶瓜”等大容量果茶系列，以及“摆烂桃”、鸭屎香等新品。

但在业内人士看来，喜茶一开始就主打产品，而奈雪的卖点是空间，两者商业模式不同。目前，奈雪在产品创新上与喜茶仍有差距。而且，尽管奈雪在研发能力处于行业前列，在消费端的评价却并不高。

在年轻人喜爱的潮玩、虚拟币上，奈雪也进行了布局。今年4月，奈雪的茶初代潮玩“NAYUKI”限量版正式发货。这是奈雪在去年年底推出的限量款潮玩，当时奈雪还同步发布了限量NFT数字艺术品。

今年6月底，奈雪宣布推出上市一周年活动，每消费1元即可得1个奈雪币，用户可使用奈雪币买入、卖出虚拟股票，成为虚拟股东，也可以在奈雪币商城使用奈雪币兑换各种礼品，因为引发外界质疑，奈雪最终下架了该虚拟股票游戏。

此外，奈雪还尝试了酒屋、新中式烘焙、咖啡、周边产品等消费领域的新场景和新品类，瓶装水也被奈雪寄予厚望。今年4月底，有消息称，奈雪因即饮产品销量大增，正在收购RTD产线，预计投资规模5亿-10亿元。

目前，奈雪已经推出了“奈雪茗茶”“奈雪果茶”瓶装茶业务，与“现制茶饮”一起被视为三大业务板块。财报显示，奈雪的茶多款瓶装纯茶、水果茶和气泡水产品已经在自家的线上渠道及线下门店售卖，还正在着重拓展线下连锁商场等渠道。

不过，瓶装水及周边业务对奈雪营收的贡献还很有限。财报显示，瓶装饮料、伴手礼等在内的其他产品业务营收为1.92亿元，同比增长178%，占总营收的9.4%，去年同期为3.3%。奈雪的茶预计，因前期渠道铺设等费用，预期零售业务今年将处于亏损状态。

在林岳看来，餐饮品牌成熟之后，转战快消渠道也是一个趋势，星巴克在这方面已有很好的收成。瓶装茶产品目前虽然对业绩贡献不大，但对于品牌扩张，以及产品线的丰富，都是很有帮助的。同时也可以配合外卖业务的开拓，毕竟，相对现做产品，瓶装产品有存储的优势。

但想要在短期内提振业绩，瓶装水恐怕仍然远水救不了近火。本质上，新消费生意争夺的是同一批年轻人，无论是潮玩、新中式烘焙、咖啡，还是奈雪的基本盘新式茶饮，都少不了一场内卷之争，在这个消费疲态的时代，年轻人的生意并不好做。