文|文化产业评论 圆圆点了点头

编辑|半岛

开学在即，一大批消费者被文具“刺客”刺痛了钱包，九木杂物社里航海王unique黑金系列中性笔售价高达55元刷新了人们对文具的认知。在从文具大国向文具强国的跨越中，文具通过在外观、使用方式、与消费者互动等方面的创新，实现了产品的升级换代，变炫酷了，也变贵了，而消费者对情感体验的追求更是纵容了这股文具的涨价之风。

没有被“刺杀”过的人生是不完整的。

勉强逃过了夏天的冰激凌，迎面又走来了文具大军。

每个看起来炫酷的文具都有着不普通的价格，一支中性笔可以卖到55元的高价。

细想一下，也有道理，平平无奇的价格怎么高攀得起顶流动漫IP——海贼王。

产业升级换代到现在，你大爷还是你大爷，文具却早已不是你当初认识时那个廉价实用的样子了。

差生的文具不仅多，还贵

乍看之下，是一支笔，不确定，再看看，原来是一支价值60+元还买不到的迪斯尼限定卡通圆珠笔。

迪斯尼的图案就像点石成金的魔法棒，每个看似普通实际上也普通的文件袋印上公主的头像马上就能变得炙手可热、身价倍增。

这个文件夹套装要40+哦

迪士尼的品牌有附加价值尚且可以理解，然而，小众品牌文具的价格同样叫人心肌梗塞。

便利贴印上手写字，配色清新、文字浪漫，价格马上是普通版本的两倍。普通的横线笔记本冠上千禧风、紫玫瑰、中式的名义，格调立即变得高不可攀。

尽管第一眼就被戳中了心巴，但一看价格，不少人突然觉得“我也不是那么需要这个没用的东西”。

如果说笔和本子是“文具刺客”的重灾区，那带有一些人类智慧结晶的文具收割起钱包来更是毫不手软。

治疗颈椎的必备神器——电子产品支架，功能不变，造型百变，价格也是一个赛一个得高。卡通造型、透明材料、金属硬核质感...每一分美丽都在命中标好了价格。

而诸如桌面吸尘器、喵喵机、自动卷笔刀等新世纪才有的高科技文具，要想外表稍微美丽点，价格就得从百元开始起飞。

可爱吧，199元换的

随手打开一篇学习实用文具分享，斑马的荧光笔、百乐的按动笔、国誉的笔记本等俨然成为标配，各种颜色和不同功能的文具集齐一套，学习的氛围有了，韭菜也快割到根茎了。

为了收割钱包，文具品牌真的不睡觉

一般文具用品的结构和功能都不复杂，因此产品的溢价很大一部分来自于形态上的创新，相比于千篇一律的传统文具，外形抽象、设计独特、具有感性美的文具产品更能激发人们的购买欲望。

形态和色彩创新化

一方面，设计者们采用夸张的造型手法，将具体的实物抽象成为激发消费者情感的产品，为实用文具赋予萌的属性。

胖乎乎的梨子成了一对眯着眼睛在贴贴的书立，它还有一个吉利的名字——“永不分梨”书立，如此可爱的小东西谁不想要呢。

另一方面，与知名动漫IP、国潮品牌联名成为获取流量的重要玩法。

动漫元素的运用能极大地缩短消费者与文具产品间的心理距离，海贼王、宝可梦、柯南、哆啦A梦等动漫人物不仅是小学生们耳熟能详的形象，而且作为一种特殊的文化符号，它承载着一个时代的回忆和感动，在9080后间也具有很高的接受度。

文具品牌斑马和名侦探柯南联名

国潮的兴起使国风元素成为时尚流行，凡是与传统文化相关的产品设计很容易就能收割一波情怀。诸如得力、晨光等文具品牌都曾与故宫、颐和园等知名IP推出过联名款，利用传统文化赋予文具以中国风元素和传统文化内涵。

晨光文具联名故宫文化推出的金榜题名系列文具套装，设计元素提取自故宫藏品“红色缎辫绣蟾宫折桂纹活计”，有蟾宫折桂的寓意。通过借力古文化，该套装成功实现产品的溢价，并成为晨光文具旗下中高端品牌九木杂物社的销售爆款。

使用方式玩具化

在提供实用功能的基础上，满足人们的情感诉求也成为文具设计的目标，如何使消费者在使用时产生情绪反应是各大文具品牌冥思苦想的问题。

大多数文具通过讨巧的外形设计或是特殊的材质，成功跨界担任起玩具的功能。悬挂在笔端的卡通小人、击打后马上恢复的皮质笔记本、被压扁的动物形象书签等等，它们都在学习之余，带给人们释放压力、会心一笑的愉快感受。

与人互动多样化

交互是传递情感价值和建立用户粘性的重要内容，文具厂商当然没有错过任何与消费者互动的机会。

在营销思路上，文具产品早已出现了盲盒的营销玩法，对隐藏款的期待刺激着每个消费者的神经，攒齐一整个系列的满足感推动着他们购买了一个又一个的盲盒。

在产品设计上，自带人设的文具正在抢占消费者的欢心。普通的圆珠笔就像一个面无表情的忠实伙伴，可靠但了无生趣，倘若圆珠笔的笔顶变成一个0.5头身、按一下动一下的柯南或者会跳舞的米奇，枯燥的学习生活也变得有趣起来。

而每日一句名言的日历、计划清单、可以自行DIY的素材本等，它们试图给消费者的生活注入惊喜，构筑起日常的仪式感，以精致的面目收割消费者的钱包。

文具变贵的勇气，是消费者给的

产品的更新迭代赋予了文具品牌们提高价格的可能，但更重要的是，愿意为情绪买单的消费者给了它们变贵的底气。

不可亵玩，但可远观

辛辛苦苦买来的漂亮文具难道会握在手里，混合着手汗和灰尘变得残破不堪吗？当然是要“供”在透明的架子里日夜观赏。这样一来，贵价文具逐渐成为了收藏品，摆脱了作为实用品的世俗烦恼，满足的是消费者对于情感体验的追求。

可以看到，中国的消费市场正在发生巨大的变化，新消费与新需求不断呈现，消费体验持续升级，产品体验向精神体验转变，商品娱乐化的趋势越来越明显，感到精神内耗的现代人企图在实用品中获得情感的共鸣。

当笔记本上印着“nothing is impossible”，日历做成会消逝的样子，真的会变得好用吗？其实未必，有时甚至是空有花架子，完全鸡肋，但消费者在这种精神体验产品上能够接受的付费阙值却远远高于实用品，毕竟千金难买我喜欢，文具厂商们正是抓住了这种精神需求，不断推出高价文具，抢占市场。

小学生买不起，大学生全款拿下

贵价文具针对的人群并不是哭闹着跟家长讨要零花钱的小学生，而是考研考公笔尖起火的年轻人，他们有更强的购买能力，也愿意为自己的喜欢买单。

与长辈实用主义的观念不同，这代年轻人选择的是外貌和实力全都要。而购买文具成为开启新学期、开始准备考试、甚至是入春入夏入秋入冬的一种仪式，只有各种好物一系列整整齐齐，文具们可可爱爱地等待“宠幸”，跋山涉水的学习路途才算是有了实感。

夏日限定笔袋

高价文具是否能提升学习效率有待商榷，差生文具多的规律实实在在地让品牌赚得盆满钵满。

2022年上半年九木杂物社实现营收4.3亿元

购入社交货币，争当“幼儿园”里最靓的崽

要想成为班级里被讨论的对象，购买一件新奇的文具一定是个不错的选择。当你神气万分地拿出变形金刚来写字时，隔壁的小孩一定馋哭了，这极大地满足了用户的攀比心理和猎奇心理，实现彰显个性的功能。

同时，它能作为打开和维系社交网络的一个突破口。和新认识的朋友分享新奇有趣的文具，就像是英国人谈论天气一样，是一个安全又有效的话题，在分享中建立起联系。

而更多的消费者购买昂贵的文具礼盒往往是为了送给朋友当礼物，颜值拉满，又有实用性，价格较高，反而更拿得出手，而相较于其他高档文创产品的华而不实来说，这点产品溢价尚且在合理范围之内。

总结

实际上，高价文具明码标价，贵的堂堂正正就不应该算作“刺客”，文具品牌推出中高端的产品，这是消费升级下不可阻挡的趋势。品牌运用联名、玩具化、盲盒等多种玩法，利用现代人的消费心理，成功抓住消费者的眼球，在满足消费者需求的同时实现利润提升，这在某种程度上可以说是win-win。

然而，仅仅依靠外貌升级是无法持续抢占市场的，如何在功能升级、服务细致、款式创新等方面脱颖而出是品牌们要探索的问题。对消费者来说，树立正确消费观，不落入消费主义陷阱，拿错了“刺客”勇于放回去是值得学习的。