文|娱乐硬糖  魏妮卡

编辑|李春晖

论暑期档第一黑马，文艺片《隐入尘烟》当之无愧。

转折点发生在该片上映一个半月后。《隐入尘烟》的排片突然从长期以来0.1%翻至0.2%。待到上映第55天，其排片已逆袭至6.7%，单日票房达到605万。截至9月4日，该片票房已突破8000万，单日票房、排片占比紧随在《新神榜：杨戬》《独行月球》之后，预测票房高达1.25亿。

虽然导演宣称影片成本不低，但据业内人士预估，文艺片成本接近千万已属天花板。而且这片宣发费投入不大，影片最终的投资回报率可能超400%。

谁也想不到，一部文艺片的投资回报率可能超过了暑期档的所有商业片。

更重要的是，业内人都知道，疫情后的文艺片进入了“冰河世纪”。上游资方对文艺片避之不及，获奖再多、口碑再好的文艺片，都很难找到愿意接盘发行的人。很多豆瓣评分过8分的文艺片，至今还没正式发行。

难得上了院线的文艺片，票房也几乎全军覆没。连明星倪妮、张鲁一主演的《漫长的告白》，都只收获不到700万票房。

一开始，圈内人都相信《隐入尘烟》也难逃叫好不叫座的宿命。一些影院经理甚至早早从库房里删除了《隐入尘烟》电影盘。没想到电影上映一个半月突然起势，只能后悔莫及地去跟别的影院借盘。

所以，《隐入尘烟》上映第45天到底发生了什么？《隐入尘烟》为何会成为疫情后，文艺片的卖座奇迹？

网播带动短视频二创，竟然反哺院线票房？

《隐入尘烟》上映第45天，也就是8月21日，是《隐入尘烟》网播上线第12天。这一天，“隐入尘烟后劲有多大”突然上了抖音热榜。这是官方后知后觉的营销吗？

硬糖君注意到，《隐入尘烟》官抖从7月15日起，就停止发布短视频了。合理推断，《隐入尘烟》宣发费在那之前都结算完了。而点开《隐入尘烟》相关热门短视频，不难看出，这很明显是一轮短视频创作者自发的二创行为。

《隐入尘烟》票房突然逆势上涨的原因，一目了然。因为网播提供了短视频二创素材，不仅导流了长视频平台网播，竟然还反哺了院线票房。很多网友在视频网站观看完影片后，又自发地去线下去支持影片。

《隐入尘烟》在短视频上发酵的视频主要分为两大类，一类是大家熟悉的“哭片”视频——摘录台词、影评的网红达人拍摄自己“看哭了”的视频；另一类是电影解说视频。

值得注意的是，这些电影解说类视频很多都是“X分钟看完一部电影”系列：对正片的全片内容进行了剪辑，并配上叙述剧情的文字。

这些视频，在此前长短视频对峙激烈的时候，其实是不被允许的存在。即便是现在，也有明文规定，剪辑正片时长不能超过多少分钟。

早前，抖音作为电影重要的宣发阵地，一直处于很尴尬的位置。很多院线电影上映期间，片方会授权一些正片素材供短视频二创、宣发所用。

但从电影下院线、上网播的那一刻起，长视频网播版权的拥有方，就会对短视频平台的素材进行一轮侵权类打击。短视频不得不下架很多热门视频，电影宣发对短视频相当于“用完即扔”的状态。

所以，《隐入尘烟》这类网播后允许短视频二创、并走红短视频平台的现象，以前是不可能发生的。很多电影上网播后，几乎就在短视频平台销声匿迹了。除非是在短视频平台网播，才可能在此处成为热点。

至于《隐入尘烟》为什么会成为幸运儿。或许是因为体量太小，成了版权打击的漏网之鱼。亦或是因为长短视频进入了缓和期，便不如从前严格。

看来，随着爱奇艺和抖音握手言和，长短视频进入了一个“和平期”。这不仅让一些剧集的宣发受惠，也让一些院线电影在网播后有了二次“创业”的机会——通过网播带动短视频二创，从而反哺院线票房。

不是谁都能成为《隐入尘烟》

《隐入尘烟》能在短视频平台自发引燃这把火，除了运气好、赶上了好时候，当然主要还在于其内容本身契合普通观众。

《隐入尘烟》不是咱刻板印象里晦涩、难懂、节奏慢的文艺片。之前文艺片“卖惨”那么久，反而惹来观众口碑反噬，正是因为很多文艺片是真供文青欣赏的阳春白雪，没有接入普通观众的“土壤”。

《隐入尘烟》没有终极思考的命题，也不是闷片式的拍法。它的故事通俗易懂，讲述的是一对农村苦命鸳鸯：老光棍马有铁与患有小儿麻痹症的曹贵英，经人介绍结为夫妇，从不被看好到相濡以沫。

为什么短视频创作者蜂拥选择解说这部电影，正是因为它具备短视频热门内容的两大元素——催泪、爱情。

具备这俩元素的电影，本就在短视频营销上如鱼得水，曾创造很多成功案例。从《前任3》到《你的婚礼》等等。至于他们在短视频端呈现出极大的口碑差异，是因为观众对完整故事的买单程度不一。

《隐入尘烟》导演李睿珺其实从上一部电影《路过未来》开始，就有明显想要“接地气”的转变。他首次跳出了自己安全区——不再讲述纯农村的故事，不再以晦涩、留白的镜头语言叙事，不再用非职业演员，启用明星演员杨子珊、尹昉来饰演男女主角。

只可惜，这个农村青年进城务工的故事，还是太脱离李睿珺的生活经验，导致最终“四不像”——豆瓣评分仅6.5，票房仅收254万，文艺青年和普通观众两边都没讨好。

时隔5年，李睿珺拍摄《隐入尘烟》明显吸取了之前的教训。明星演员和非职业演员，一半一半。明星演员找来了演技备受肯定的青衣女演员海清，非职业演员找来了自己的农民姨夫武仁林本色出演。同时，故事再次回到农村，拍自己熟悉的农村故事，且选取了人人都能看懂的爱情题材。

李睿珺这种“接地气”的进步，是《隐入尘烟》能收获破亿票房的基础。说白了，无论是商业片还是文艺片，观众都是为故事买单，都是看故事够不够打动人，取材与真诚度很重要。

被文艺片奉为最高殿堂的戛纳电影节，近年选出来的影片也只有《何以为家》和《小偷家族》在国内卖座。前者收获3.7亿票房，后者收获近亿票房，是因为两个关于家庭的苦难故事，都做到了故事上的接地气与真实感，具有感人催泪的元素。

不是所有的文艺片都具备这些元素。考虑从营销上突破小众圈层的文艺片，前提是能和普通观众对话、能被普通观众共情，才可能有积极的票房反馈。

文艺片短视频宣发的正确切口

很多业内人士对文艺片做短视频营销嗤之以鼻。因为《地球最后的夜晚》，影片虽然因为爱情向短视频营销的成功，最终收获2.8亿票房，却开出了猫眼史上最低的2.6分，被普通观众奉为史上最大“诈片”。

有人认为文艺片搞下沉营销，就是杀鸡取卵。本来在文青心中被奉为大神的导演毕赣，现在是普通观众眼中的“诈骗犯”，文艺片导演承受了他不该有的责骂。2018年之后，毕赣始终没有创作出新片，或许有受到此事的影响。

2020年上映的文艺片《野马分鬃》，也曾在短视频做爱情向营销，创造了百万点赞的爱情向短视频。但同样地，观众进入影院后，发现“货不对板”。爱情向短视频里的“女主角”其实只是客串，很早就下线了。爱情的篇幅占了全片三分之一不到，该片也被观众批评“诈骗”。

但现在，《隐入尘烟》靠短视频自来水走红，逆袭成疫情后最赚钱文艺片，就证明其实不是短视频的锅，而是文艺片营销方式的问题。

如果影片中爱情并非主要元素，或者你讲的并不是一个通俗的爱情故事，就最好不要营销爱情。在商业片《盛夏未来》的营销中，也出现了同样的问题。观众冲着吴磊、张子枫cp去看电影，却发现是个同妻文学。

《隐入尘烟》确实是个感人的爱情故事，而且还创造了一个疑似殉情的神话结局（最后一排字幕说马有铁搬进新房，可能是为了过审），所以不会造成“货不对板”的诈骗感。

其实在此前，该片也走了很多营销弯路，导演李睿珺接受了很多采访，进行了“卖惨”式宣发。短视频上，有很多“卖惨”小视频，比如遭遇资方中途撤资，拍片砸进去很多钱，最穷的时候只有2000块。但这些“卖惨”小故事对票房于事无补。

虽然隔壁的商业片《明日战记》靠“卖惨”逆袭了，但那毕竟是古天乐卖惨，而国内观众对文艺片“卖惨”早已免疫了。文艺片《回南天》还曾和小红书合作，发起了百位设计师群体创作海报的云展览活动，但没有任何水花，电影的最终票房不足百万。

从《隐入尘烟》这轮自发出圈的短视频不难看出，其实文艺片在短视频上营销也有天然优势。硬糖君在影院看片时，压根没注意到的细节和文本，被解说类短视频大肆渲染、很直白地讲出来了，反而更感人了。

也就是说，看过短视频再去看电影的观众，就相当于一个自带buff闯关的人，很容易“通关”——理解到最完整的故事和感情。

文艺片在短视频上，与其卖惨，不如多发几个剧情“苦情”小视频，多做几个解读故事细节的视频。只是这种泄露过多影片内容的做法，机遇与风险并存。就像长短视频的上一个蜜月期，很多人习惯了看cut版剧集，反而大幅减少了长视频使用时长。如果都能像《隐入尘烟》一样最终反哺票房是好事，就怕最后只受益了剪cut版电影的短视频博主。

有意思的是，现在受惠于网播与短视频的李睿珺，5年前还曾和戛纳电影节一起，拒绝《路过未来》登陆长视频。导致现在网络上找不到该片的资源，更不存在短视频二创发酵的可能。

5年后，他带着他的文艺片拥抱潮流，接纳流媒体，走红短视频，创造了一个奇迹，值得所有的文艺片参考。