文|青眼

近日，抖音电商发布通知称，9月15日起，抖音普通店商家销售未获品牌授权的商品，将面临商品封禁甚至是店铺清退的惩罚。抖音同时列出了2061个必须提供授权的品牌清单，包含了100多个知名美妆品牌。这背后有何深意？

授权才能卖，涉2061个品牌

根据抖音电商发布关于“普通店商家”品牌限售的通知可知，普通店（个体工商户类和普通企业店）需取得部分品牌的品牌/经销授权方可销售。要求授权链路完整即可，不限制授权层级，并附带品牌授权模板进行指导。

目前，抖音给出的需要获得授权的品牌共有2061个，且均为各领域的知名品牌。其中美妆领域包括了纪梵希、迪奥、宝洁、韩束、夸迪、瑷尔博士、彩棠、达尔肤、参半、卡姿兰、相宜本草、芙清密钥等100多个美妆品牌，占比约为6%。

通知称，目前，抖音电商已经开通“支持普通店提交清单中品牌资质”功能，在店家提交品牌资质后的1～3个工作日会得到答复。

“对于售卖清单中的2061个品牌，普通店经营者需线下联系品牌方并获取品牌授权。”抖音指出，没有品牌资质的普通店商家不允许售卖清单中品牌商品，建议商家在9月15日前自查自纠进行下架处理。

对于未在9月15日之前按规则提交资质材料的店铺，抖音电商平台将按照“商家——未按规则提交资质材料”细则进行惩罚。具体惩罚措施根据情节违规程度决定，包括品牌摘牌、冻结货款、商品下架/封禁等处罚，同时还有相对应的违规积分积累。当违规积分积累到一定程度会面临扣除保证金、停业整顿和清退等处罚。

可以预见的是，随着抖音平台对品牌授权进行明确规定，很多来历不明的产品将会得到清理。

打假、控价、防窜货

近年来，直播电商野蛮生长，品牌在获得发展的同时，假货、水货争议不断。近期引起全网关注的“戚薇售假”事件，即发生在直播间。

据青眼不完全统计，截止目前，英国美妆品牌Zelens、丝塔芙等数10个品牌均发布过打假声明，并公开曝光了共计193家网店，这些店铺遍布淘宝、抖音、快手各大平台。

平台上所售产品多次被质疑为假货、水货，显然不利于平台内品牌、主播的发展。故而，抖音电商此次要求普通店提供部分品牌的品牌/经销授权也就不难理解了。

实际上，抖音早就给店家打了预防针。早在2020年12月30日，抖音提醒普通店铺（企业店+个人店）部分类目创建商品时需要提供品牌资质，并发布了部分类目的明细，其中包含了保健品、婴童用品、美容个护等多个类目。并且，在今年8月5日，抖音对此还进行了重申。

今年8月25日，抖音发布了“普通店品限售细则”要求，“对于普通店，在经营部分特定品牌时，需提供相应的品牌资质方可经营该品牌商品。”直到8月30日再次发布上述通知，对具体操作步骤和惩处进行明确。

抖音对平台进行规范化、健康化管理已是势在必行。

多位行业人士对于抖音上述规定拍手称快。“这对品牌方和正规代理商无疑是非常利好，既能打假又能防止乱价、窜货；对于消费者而言，则是保证了产品质量。从长远来说，更利于平台的发展。可以说是一举多得。”

一位资深法规工程师还认为，从监管层面看，获得授权的商家货源更清晰了，溯源也就更容易，有利于化妆品的监管更精准、高效。

不得不提的是，我国首部化妆品网络经营监管法规。今年8月17日，国家药品监督管理局综合司发布了公开征求《化妆品网络经营监督管理办法（征求意见稿）》，该办法以《化妆品监督管理条例》《化妆品生产经营监督管理办法》等法律法规为基础，对化妆品电商平台经营者作出职责限定，强调了平台在产品监管中的管理责任。作为沟通卖家与卖家的中间平台，有必要对平台售卖产品进行监督。

因此，抖音电商此举也是在履行平台自身的职责与义务。

下一个“天猫美妆”？

抖音电商总裁康泽宇曾公开表示，“抖音做好电商的第一件事，就是要把平台治理提到最高优先级，宁愿牺牲GMV也要做好平台治理，为大家营造一个良性的经商环境。”

所以，抖音打造“正品心智”势在必行。作为抖音的门面之一，美妆首当其冲。

据《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，平台国货占有率高达89%，销量同比增长667%，美妆、个护跻身前5。更为重要的是，今年上半年，抖音美妆也保持了这一趋势。据综合国元证券、红塔证券数据显示，今年上半年，在抖音平台上，美妆类目总GMV达402.09亿元，接近淘系美妆上半年总GMV的三分之一。

除国货品牌纷纷涌入抖音外，雅诗兰黛、兰蔻等外资大牌也均已官方入驻抖音。随着国内外知名品牌的到来，抖音的规范化管理也显得尤为紧迫。

据青眼不完全统计，仅今年以来，抖音平台已先后发布了近10条与化妆品行业相关的通知或细则。如，其在今年4月21日发布了【儿童化妆品类】商品发布及宣传细则，其中对儿童化妆品商品的发布流程和宣传内容进行了规范；今年6月30日发布的【个护家清行业宣传规范】实施细则，则要求商家/创作者推广个护家清类商品时，不得违规使用医疗术语、不得夸大商品效果或规格等。

为了辅导商家更快地熟悉新法规，抖音还发布了不少关于化妆品行业的课程，如新法规对化妆品功效宣称的要求、化妆品功效评价测试介绍等。

“此次抖音出台上述要求普通店进行品牌授权的政策，并不让人感到意外。”一位有着20余年从业经验的资深品牌操盘手还表示，按目前抖音的发展势头来看，其很有可能成为下一个“天猫美妆”。毫无疑问，成为“天猫美妆”前，规范化是抖音的必经之路。