文|DataEye研究院

今年以来，DataEye研究院、DataEye添羿团队被问最多的问题，就是：

“创意遇瓶颈咋办？”

“素材同质化怎么办？”

“买量怎么做吸量内容？”

提出这些问题的，甚至不乏头部大厂的同学——这行业最聪明、最有创意的人才，都同样面临这些难题！

在买量素材快速膨胀的今天，吸量创意变得极其困难，容易被抄，快速失效。

市场部门、营销部门同学们，不成为“创意永动机”都卷不过同行了。创意，正成为紧箍咒、无底洞。

背后是KPI“死神挥刀”，眼前是创意“失效路标”，怎么破？除了不断拿想法去试错，还有没更高效、更确定性的方式？

DataEye研究院观察了今年8个月来的营销风向，结合了DataEye添羿团队的创意执行经验，发现一些可突破创意瓶颈的方向，已初步验证。

一、创意来源一：嵌入休闲玩法、社交元素、怀旧元素

（一）休闲玩法（副玩法）。

近期，一类爆款素材被大量游戏（特别是小游戏）借用：“救救狗狗”的休闲游戏视频火了。

某上市公司一款卡牌游戏，结合副玩法，并将这类玩法作为买量素材，收入和下载都有了很大的提升，根据SensorTower统计，该游戏7月份在iOS端的收入达到了200万美元，下载量也有50万。

在中重度游戏中加入超休闲作为副玩法的套路，已不是什么秘密，典型的如爬塔、拔签子。再如三七互娱的《Puzzles &Survival》将三消和SLG相融合，柠檬微趣的《Merge County》将合成和模拟经营相结合。

结合超休闲玩法，优势是：可大幅降低买量成本（休闲游戏用户单价远低于中重度），同时魔性简单玩法确实也更吸引用户。但劣势是：如果游戏本身没有这类玩法，或者嫁接生硬，会严重影响沉浸感甚至背上“虚假广告”骂名。

不论是爬塔，还是救救狗狗，嵌入超休闲游戏作为副玩法，呈现出一大关键趋势：自由、魔性、易理解、难通关。（休闲游戏从业者近年普遍喊冤：这是降维抢用户！）

包含这四大特点的素材，不论是在买量素材的吸量度，还是在达人营销方面，都有着巨大能量。

（二）社交元素

“救救狗狗”，其实就是ohayoo的《狗头大作战》的题材+《画线救救火柴人》的玩法。

在这两款火爆的游戏之后，这俩旧元素再次结合成新爆点，足见暗合一定的爆款规律。

这个规律很可能是：社交元素——典型的如狗头、表情包元素——正在成为吸量的关键特点。

从黄色笑脸开始，表情包已经延伸出了颜文字、emoji、大贴图、梗图等各种各样的分支。其背后是这一代网民的特点：表情包即语言共识。

想一想，任何尴尬、窘迫、欲言又止、词不达意的场景——“情侣之间的道歉”、“亲子之间的沟通”、“职场之间的试探”——大多都是表情包挺身而出为你救场。更何况日常聊天场景更是三句一个emoji、十句一个表情包。

表情包正在成为一代人的语言（甚至是文化）共识。它天生具有吸引力、亲和力。对于游戏创意内容，同样如此。

（三）怀旧元素

今年吸量创意、爆款素材一大趋势：经典怀旧。

不论是效果广告、品牌广告，亦或是全网热点，顶级吸量内容都经常能看到经典怀旧元素。

这一点详见《广州厂商吸量秘诀？大部分人都忽略了！今年吸量创意、爆款素材一大趋势！》本文不多赘述。这几天，刘德华抖音演唱会超3.5亿次观看，再次证明了经典怀旧的威力。

二、创意来源二：从高“赞粉比”达人视频找灵感

市场部门、营销部门同学的创意灵感毕竟有限，上抖音/星图、快手、视频号上寻找爆款达人视频作为灵感，已经是让不少同学的尝到甜头。

事实上“救救狗狗”相关爆款素材，也经历了从小游戏，到达人视频，再到买量素材的过程。类似的，如一些头部SLG“美女拿脚抽卡”创意点，也来自达人视频。

从达人视频到买量素材，一些创意有共通点早已不是秘密。但DataEye研究院还想强调一个关键词：“赞粉比”，爆款达人视频点赞数，与该达人粉丝数之间的比例。

“赞粉比”的意义在于：

1、高“赞粉比”说明达人视频出圈，依靠的是视频本身内容能力，而非达人粉丝量。毕竟，大V的爆款视频内容不一定值得参考，也可能是粉丝点赞转发导致。

2、一些中小达人独特的爆款创意往往有更高“赞粉比”，这往往是未被发现的“创意价值洼地”。

3、“赞粉比”本质，是通过用户/市场筛选的高赞创意，是验证过的内容，有更高确定性。

如何看“赞粉比”数据？

第一步：在ADX搜索同赛道产品中，达人营销情况较好的产品。

第二步：在底部达人视频上方选项中，找到【最高赞粉比】按键，调整时间即可。

必须强调的是，效果型达人营销三大核心关键词是：UGC（用户生产内容）、娱乐、出圈。其调性、内容天然与PGC（专业生产内容）有一定差距。

因此DataEye-ADX上的高“赞粉比”达人视频，可以帮助寻找创意吸睛点的灵感，但仍需结合游戏产品、品牌调性。

三、创意来源三：以DataEye创意框架归纳、演绎

DataEye独创的DataEye创意框架，已发布约半年，已成为一些头部厂商内部创意构建的基础原则。

但也有不少市场部、品牌部的同学，仍不知道怎么使用，怎么从这些原则中产出更多创意。

DataEye研究院认为，所谓素材创意的瓶颈、同质化，本质上就是吸睛点、转化点、创意形式的组合搭配不够多样、新颖。

怎么实现多样、新颖呢？我们先详细解答DataEye创意框架到底是什么，怎么用来做创意。

创意本身没有创意，全是套路，创意内容=吸睛点+游戏卖点+转化点，并通过不同的创意形式展示。

其实这是一套解答“如何触及用户心理、撬动玩家感受”的框架。

1、创意内容-吸睛点：如何吸引目标用户注意力，避免划走广告

·长期兴趣：即目标用户的兴趣元素，常见的如真人美女帅哥、精美画质。长期兴趣是对圈定的目标用户而言的，不同用户的长期兴趣有很大差别

·用户状态：即目标用户当下的情绪、状态、场景、任务，比如“你是不是玩桌游约不到人？”

·重大事件：包括名人明星、重要新闻、社交圈话题、反直觉情况、紧张情景、反转的剧情，比如“新版本、新角色上线”

·切身利益：即与目标用户切身利益高度相关，或者能提供刺激的元素，比如红包提现、恋爱社交

·符合态度：即与目标用户的情感、情绪、态度、价值观一致，比如吐槽言论、走心文案、价值宣言

·矛盾对比：即两个差距较大的点比较，比如“高情商VS低情商”，或者放大矛盾比如“米哈游新作砸崩坏3场子”

2、创意内容-转化点：如何让目标用户点击广告、完成下载

·产生利益：为目标用户带来利益的元素不仅吸睛，同时也能直接带来下载，比如高质量游戏体验，再如福利码、红包提现

·好奇尝试：即引发目标用户好奇、尝试、挑战的心态，比如广告中玩家挑战失败，或者是戏剧性的转变逆袭，或是新奇体验（包括新玩法、新人物上线）

·降低门槛：即降低目标用户跳转下载、操作、体验的难度，强调轻松简单，“有攻略、有套路、易上手”

·从众/推荐：即强调游戏玩的人多，或是明星、KOL、朋友推荐

·情怀感召：打情怀牌，撬动用户对过往经历的怀念，比如《重返帝国》就经常用《帝国时代》经典配乐和经典梗

·价值向往：即强调一个精神价值，比如“自由”“公平”“低氪”

3、创意形式：用什么样的形式展示创意

·类UGC短片（类原生视频）：模拟普通玩家、KOL视角，发布的短视频内容，较简单粗糙（甚至旁白普通话不准、混剪的片段不清晰）类似“种草视频”“原生视频”，强调真实性。广告属性较弱。

·品牌向广告片：厂商制作的品牌向广告片，以展示游戏特色为主，强调专业性、精致感。广告属性较强。

·游戏角色故事/言论：厂商以游戏素材为基础包装具体情节、具体人物、具体场景，多以游戏角色为视角，强调戏剧性、游戏可玩性。广告属性中等。

·素人实拍短剧：素人出镜演出短剧，或者真实场景、道具，强调与目标用户相关性、故事性。广告属性中等。

·游戏实录

不同创意形式的效果特点如下表。

4、如何使用？答：统计+对比，归纳+演绎

不少人知道DataEye研究院有定制报告的服务。报告里具体怎么拆解创意、激发灵感呢？怎么把DataEye创意框架用于指导工作？

其一，归纳+演绎。

统计出一段时间吸睛点、转化点情况，归纳出常见的原则组合。

比如，这就是一个对某SLG典型脚本套路的归纳。

根据归纳的典型脚本套路，再演绎出不同的具体创意。

比如，同样是【重大事件】原则，对于魔幻题材可以是“双龙对决”的情况，对于三国题材则可以是“两军对垒”的场面，末日生存题材则是“僵尸围城”的场景。

其二，统计+对比。

统计出一段时间吸睛点、转化点情况，与其它时间、其它产品或是达人爆款视频进行对比，总结出差异点和可突破的点。

比如，与去年创意素材对比：某游戏今年高效创意创意常用XXX这个吸睛点，而去年常用XXX，今年可以尝试从XXX、XXX这些吸睛点去思考创意。

再比如，与达人创作的爆量视频对比：某游戏达人常用XXX、XXX吸睛点，往往能获得较高点赞/播放，其中XXX、XXX可以尝试，而XXX不适合作为买量素材（毕竟达人创意和买量有不同）。

这一套基于DataEye创意框架的分析方式，已经帮助了一些头部厂商同学打开思路、激发灵感——已初步验证成效，首次公开，希望对行业有所帮助。

四、总结与观察：转换视角，从用户兴趣点出发

以上三个创意突破方向，说到底就是四个字：转换视角。

什么意思呢？

先看这张图↓

在家长眼中看来，买这样的玩具给孩子合情合理。多么温馨、有爱、幸福的一幕......

真的吗？

转换视角，从孩子的角度来看，看到的却是一堆屁股↓

我们接触到的绝大多数游戏厂商，绝大多数市场部门、营销部门同学们，往往是从自己视角出发，难以转换成受众/用户的视角，受众/用户可能接受到的信息，远非你所提供的信息。

做营销、做广告、做内容、做创意，一个普遍的低效的思路往往是：

提炼自家产品卖点→通过卖点延伸构建创意→传达给用户。

本质是从供给侧出发：我觉得这些内容有趣能吸引你。

叠加用户变化太快、兴趣偏好太多、接触信息太广、广告免疫等因素，就造成了：大概率用户对创意、对内容不感冒——你觉得好，用户不一定觉得好。

那目前比较奏效的思路是什么呢？是反过来：

观察用户偏好→构建创意→结合游戏卖点，设法将游戏植入

本质是从需求侧出发：你喜欢什么内容我做给你，顺带植入产品。

这，就是内容营销。

在内容营销思维模式下，产品卖点不再是出发点，用户偏好的内容才是出发点。即使不植入产品，这一内容也是要成立的。

先把内容做好，再考虑产品卖点植入——这才是内容营销的正确姿势。

如何把内容做好？

1、用户细分化：无分众，不创意。比如同样是SLG，面向35-45岁男性群体，更细分的用户属性、偏好也都是不同的，可以按照职业、城市等维度继续细分；

2、休闲玩法、社交元素、怀旧元素是当下吸睛点风向；

3、可以从高“赞粉比”达人视频找灵感；

4、以DataEye创意框架统计、对比，归纳、演绎。

转换思维，从用户出发，以做内容（而非做广告）的姿态，效果会有巨大的提升。

以上。